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生活服务O2O从业者需要面对的五重挑战

生活服务零售
亿欧
王鹏飞
2015-02-11 · 08:40
[ 亿欧导读 ] 生活服务O2O电商品牌在快速成长,也面临着线上用户黏性不够、线下服务者难管理等挑战。为更好发展,生活服务O2O品牌需要更好的提供移动端浏览体验、云端集成服务,解决线下服务提供者管理、同城活动管理等,才能更好更快的成长。
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目前生活服务类O2O品牌层出不穷,美发类、美甲类等生活服务极具成长性,很具有发展前途,但生活服务O2O电商品牌在快速成长的同时,也面临着线上用户的黏性不够、线下服务者难管理等诸多挑战。

为更好发展,生活服务O2O品牌需要更好的提供移动端浏览体验、云端集成服务,同时解决线下服务提供者管理、同城活动管理等诸多难题,才能更好更快的成长。

一重挑战:如何提升用户消费黏性

“网上预约生活服务不方面、用户黏性不够”等是生活服务O2O品牌面临的首要问题,从整个移动购物的消费态势来看,用户线上预约、线下消费生活服务的习惯还没有形成;为积极引导用户生活服务O2O消费,我们可以通过消费模式的大力宣传、品牌的介绍让用户积极尝试,但如何让用户更好的消费、更持续的消费这是需要我们重点关注的问题,解决了这些问题生活服务O2O品牌才能更好、更快发展。

这方面的挑战主要表现在:

1、试用率低

从整个生活服务行业消费的主流来看,消费者日常家政、美甲、美妆等生活服务习惯性的在线下完成,更习惯于在社区周边、商圈周边等处随机享受,更愿意和朋友在一起一边享受服务一边聊天,而这些均是生活服务O2O所不具备的;消费者对生活服务O2O不熟悉,没有成熟的消费习惯,其整体服务尝试率还是比较低的。

2、重购率少

生活服务大多是生活日常事务有关,如家政、美甲、美妆等,多数业务需求比较紧急,其要求服务时间紧、服务人员到位快,这是其与其它O2O服务最大的不同,而目前多数生活服务O2O品牌需要提前预约、提前告知,即使服务到了其服务体验也会比较差,很难保证让服务的客户满意;其重复消费率比较低,这也是生活服务O2O电商品牌需要重点关注的问题之一。

3、服务特色弱表达

生活服务作为服务行业,其是一种生活服务,更是一种生活方式体验,其需要更多的服务细节描述支撑,更多的服务价值传递,这样才能表达出生活服务O2O电商平台及其特色服务的价值;而纵观生活服务O2O业内,河狸家等品牌重点在于讲述新颖商业模式、品牌建设等,对于其特色服务大家并未知晓,消费者整体评价还未可知;作为生活服务O2O品牌,宣传平台的便利、快捷和省钱等特色无可厚非,而同时我们更应关注到生活服务本身,讲清楚自己的服务特色,没有服务特色的生活服务O2O平台,其核心竞争力是缺失的,也必然不会长久。

应对“用户消费黏性弱”挑战的核心解决方法:解决用户消费黏性的问题关键在于:1)彰显自己的生活服务价值,让所有用户知道生活服务O2O平台是省心、省力、省钱的,真正可以提高用户的生活品质;2)明晰自己的生活服务特色,充分传递生活服务的“差异化价值”,与其它生活服务O2O品牌区隔开,或是突出专业技师,或是诉求组合式特色套餐,不一而足;3)重平台的同时更应重视与用户的互动沟通,让用户可以自由评价服务好坏,让用户可以拥有自由的意见反馈通道,让生活服务O2O电商平台真正与用户互联、互通和互动起来。

二重挑战:如何强化服务提供者管理

线下服务提供者是生活服务O2O电商平台的服务推进者,其承担着向用户提供实际服务、展现优质生活服务价值等的重任;而线下服务提供者作为独立的商业个体,其有自己的利益诉求,电商平台如何满足线下服务提供者自己的薪酬要求、福利要求、职业发展要求等,这都是对对生活服务O2O平台管理的一项重大挑战。

这方面的挑战主要表现在:

1、订单不稳定

生活服务O2O平台目前正处于快速成长期,其业务正处于快速开发中,而这些业务营业额增长、服务体验完善等需要持续的积累,而这些积累需要时间沉淀、用户沉淀等,营业额低、服务做的不好等都会引发服务订单的不稳定,服务订单的不稳定容易引发“线下服务提供者”的动荡、跳槽或抛单等,没有稳定而持续的订单再多的服务说教、品牌教育等也是徒劳的,毕竟线下服务提供者也是要生活,也是有其利益诉求的。

2、品牌向心力不强

生活服务行业属于劳动力经济,主要是靠劳动服务来获取报酬,有人称之为“手工业者”,而这些特殊手艺为“服务者个人”所有,服务技艺可复制性比较差,更多用户在享受“生活服务O2O电商”线下服务后,往往会和服务者直接达成“服务交易”,电商品牌黏性大大降低,这是未来生活服务O2O品牌需要重点解决的问题之一。

3、潜在“自组织”对抗

线下服务者往往有自己的“小团体”,或是几人组成的“朋友圈”,或是由地域自发形成的“同乡会”,这些自组织无论我们承认与否,它们都已经事实存在了,生活服务O2O平台需要重点关注的是,这些“自组织”会慢慢成长起来,有的会提出更高的薪资要求,有的会提出更低的抽成比率,有的会领导服务从业者开展对抗活动,这是对生活服务O2O平台发展所提出的重大挑战之一。

应对“服务提供者管理”挑战的核心解决方法:生活服务O2O平台毕竟是一个平台,线下服务者的管理是其业务运营的重中之重,更是未来平台成长的核心驱动力之一,我们要强化对服务从业者的管理、提升服务从业者的平台黏性就需要关注以下几点:1)扩大平台作用,招募更多线下服务从业者,增加可以筛选的员工;2)强化服务技能培训,将优秀技工的技能教材化、工具化、课程化,对所有同类服务从业者进行技能培训、礼仪培训等,从而提升服务团队整体作战性能;3)适度扩大公司平台股权,对于优秀服务从业者可以推动其内部创业,由平台投资助其业务拓展,但须强化业务管控;也可将能力突出者纳入公司管理层,授予相应股权、期权等。

三重挑战:如何规避O2O闭环设计漏洞

生活服务O2O之所以成为O2O,就在于其已经完成了资金流、信息流、服务流等相关流程的闭环,其流程健全、闭环完整,但如何规避O2O闭环下的运作漏洞、如何确保闭环设置下的强服务体验等至关重要,也是生活服务O2O企业需要面临的重大挑战之一。

这方面的挑战主要表现在:

1、如何规避抛单等服务风险

生活服务多数客单价不高、服务频次适中,为更好吸引用户消费,生活服务O2O电商平台往往会低价服务,或提供“服务体验券”,或提供“促销优惠卡”,而这些服务特价是O2O电商出于拓展市场、开发用户的需要,不过线下服务者更看重短期利益,不高的服务价格、一般的服务利润,这些极容易引发接单不出单、接单又转单、抛弃订单等事情,而这些平台电商需要对其服务品质高度关注,以提升用户服务消费体验。

2、如何推进支付闭环实现

目前从生活服务O2O整体来看,多数服务是可以实现网上预订、线下支付的,这些容易引发用户和服务者的纠纷,二者极有可能因为服务质量引发价格争议,也可能因为服务很好导致下次用户和服务商私下成交,导致平台的用户流失和营业额下降,如何实现线上预约、线上支付、线下反馈等完美闭环,既提升O2O生活服务体验,又可以有效管控线下服务。

应对“规避O2O闭环漏洞”挑战的核心解决方法:生活服务O2O商业模式设计中O2O闭环设计是很重要的,其需要充分考虑到各种运作风险,强化对线下服务的有效控制,同时开辟用户反馈的良性通道:1)推进“网上预约、网上支付、服务后付款”,用户通过网络预约服务先打款项至平台帐号,服务结束后平台放款,平台起到服务款管理、服务制约等作用;2)开通“服务评价”体系,鼓励用户对服务过程、服务礼仪、服务手法等进行多种维度的评价,创造平台与用户的良性沟通氛围。

四重挑战:如何提升线下活动成功率

生活服务O2O电商平台连通线上线下,线上通过服务官网展示、服务人员介绍、服务特色说明等传递服务价值,线下通过服务提供、体验互动、同城活动等创造服务体验和促进多方沟通,而纵观行业现状,多数生活服务O2O品牌对此重视度不够,线下活动举行的少、举办效果差,这是生活服务O2O未来快速发展将要面临的重点挑战之一。

这方面的挑战主要表现在:

1、线下活动举办难

目前生活服务类O2O平台正处于快速发展期,其近期战略目标在于融入资本、拓展市场、开发用户等,其更加注重线上官网展示、功能完善、频道建设等,对于线下的会员活动、用户互动等关注度不高,实际活动举办的比较少,而且形式大都是开一次会、讲一些话,深度的线下沟通比较缺乏。

2、聚会时指责多于沟通

目前多数生活服务O2O企业线下聚会多是为了招揽用户、招募线下服务者,用户群体开会时多数讲的是个人的服务体验,开会中指责的人多于赞赏的人,用户对于生活服务的要求高,而线下服务者往往视订单金额、下单时间等“有选择的提供服务”,价格高的就服务的好,价格一般的服务品质也一般,这样就很难形成良好的服务体验和用户口碑,用户的指责当然也在情理之中。为了生活服务O2O电商平台的持续发展,其如何应对用户的服务体验指责、如何借聚会传播品牌价值等就成为生活服务O2O电商需要应对的重大挑战之一。

应对“提升线下活动成功率”挑战的核心解决方法:线下活动是生活服务O2O平台业务建设的重要一环,大量的实践表明,优秀的用户线下互动和服务者的同城联谊可以极大提升生活服务O2O平台的黏度,提升其品牌影响力,我们需要强化以下几点:1)强化线下活动参与、互动的激励机制,对参与者、积极者给予现金、折扣券、服务卡等激励,对优秀的服务从业者给予表彰;2)线上线下联动起来,多开“服务体验会”、“服务互动会”、“特色服务内测活动”等,给用户以实惠,同时让用户参与到新服务设计、特色服务研发中来,提高用户线下活动参与积极性。

五重挑战:如何强化品牌社群建设

生活服务O2O行业是一个用户“高黏性、高体验度”的行业,其对“品牌社群”要求比较高,用户间希望互动、服务业者希望沟通,如何强化品牌社群建设、提供更好的互动沟通平台是生活服务O2O电商品牌将面临的重大挑战之一。

这方面的挑战主要表现在:

1、没有社群意识

纵观中国生活服务O2O行业,大部分电商并没有自己的独立品牌社群,更多的生活服务O2O品牌在忙于拓展用户、开发市场,对于用户沟通、服务后体验等关注度不高,没有社群频道、没有用户互动功能等,这基本成为了生活服务O2O行业的常态,平台强大的功能集中在服务推荐、技师介绍、支付闭环等方面,社群建设远远滞后。

2、空社群、低用户活跃度

优秀的生活服务O2O电商已经越来越重视“品牌社群建设”,部分品牌还构建了自己的“微社区”、“微群落”等,其用户交流、服务后晒单、情怀抒发等功能已经基本完备,但社区内容普遍比较少,更多社群内容集中在客户投诉、服务纠纷等方面,服务O2O平台对于社区内容的充实、对用户的沟通等方面还是比较缺乏的。

应对“强化品牌社群建设”挑战的核心解决方法:移动互联时代,生活服务O2O品牌需要更加强化“品牌社群建设”,须强调“突出品牌特色”的社群沟通,强调用户间互动、服务从业者间交流,只有强大的、彰显品牌特色的“品牌社群”才能推动O2O服务平台的持续发展,我们需要重点推进以下举措:1)提升对“品牌社群”的关注度,生活服务O2O平台做的是服务平台,更应强调品牌社群的沟通、互动;2)充实“品牌社群内容”,从平台发展史、行业热点、服务特色等方面组织软文内容,提炼平台发展案例、用户服务特色案例,传播特色生活服务技巧,增强用户的生活服务O2O消费黏性;3)强化“服务从业者社群沟通”,为服务从业者搭建自主网络平台,让大家表达心情、传递意见,与平台有效互动,对不满情绪“变堵为疏”,使生活服务O2O电商平台各方关系更加融洽。

本文作者王鹏飞,亿欧专栏作者,上海某策划公司首席电商策划总监;微信号:wind53880;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。


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