“百米赛跑”互联网+,白酒企业发力重整河山

上海证券报
李小兵
2015-04-02 · 12:37
[ 亿欧导读 ] 2015年第92届成都糖酒会顺利召开,一场酒企们的暗战悄然上演。暗战的阵地就是这些酒企曾经折戟的战场——互联网。酒企们正在酝酿换一种打法翻盘。“连锁公司+管理公司+混改”将成为此轮酒企“互联网+”革命的标志性动作。
示意图:酒类O2O,互联网+,糖酒会,O2O

1919董事长杨陵江:不会拥抱互联网的传统酒企一定会被淘汰;

宋河酒业总裁王祎扬:必须进行组织体系大变革,实施线上线下大融合;

茅台董事长袁仁国:我们有一张天网,有一张地网,两者结合起来是最好的;

老白干酒总经理王占刚:2014年是白酒行业见底期。

这是一场在2015年成都糖酒会台面上看不到的暗战。暗战的阵地就是这些酒企曾经折戟的战场——互联网。酒企们正在酝酿换一种打法翻盘。种种迹象显示,“连锁公司+管理公司+混改”将成为此轮酒企“互联网+”革命的标志性动作。

这似乎是一个比新品更具市场杀伤力的武器。业界估算,这场争夺战对于酒企来讲,越早完成布局的企业可以释放的销售业绩潜能将在每年几十亿的级别,意味着“这个名酒厂将在下一个十年领先行业”。

放弃旧模式

和之前不一样,如今酒企对互联网的认识让电商业内人士都非常惊讶。“在2015年的春节之前,我自以为酒企做电商,在行动上不过是做个样子应付一下,在思想上是抵触的。”在新三板挂牌的四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司(下称1919)董事长杨陵江,近来和国内知名大酒企之间的双向接触已然频繁起来,这让他发现:“酒企对互联网的理解已经相当深刻,很清楚自己不会被纯互联网企业淘汰。但是,不会拥抱互联网的传统酒企一定会被淘汰。”

这意味着,酒业新的互联网战从春节前就在暗中推进了。在1919公司门口迎宾走廊的电子屏幕上,记者看到了包括贵州茅台销售公司总经理、五粮液电商公司总经理、山西汾酒董事长、通葡股份董事长以及沱牌舍得总经理等多家上市酒企高管到访的信息。

显然,如今酒企对怎样拥抱互联网想得很透了。“2014年双十一的价格血战,厂家用赔钱换来了什么?”宋河酒业总裁王祎扬道出了酒企曾经的伤痛:花钱买流量,使运营成本越来越高,这样的做法如何持续?几千家产品只有一个网页,简单粗暴的杀价;线上依然是线下的主流产品大行其道,非主流产品鲜有人问津,结果其他酒厂都成为茅台五粮液的“陪绑”……

更让酒厂不能容忍的是,以往的电商模式“让酒厂的生产效率倒退”了。本来,酒厂的商超终端或专卖店终端可以满足消费者即时消费的需求,但普通模式的电商却无法实现。王祎扬还发现,为电商平台研发的新品,由于迭代加速反而导致整体销量的下降。“这不是我们做电商的未来。”

那么,这一次酒厂谋划的“互联网+白酒”将会“=”什么呢?

仿制“新武器”

不过杨陵江认为酒厂不会让1919进入它们的经销商体系。原因很简单,酒厂必须要保证在新的具有互联网基因的销售模式下,所有利润都必须回到自己原有的销售体系内。只是,这些酒厂认为,只有1919的运作模式,才是白酒企业能够实现把流量转换成销售业绩的有效途径。

杨陵江介绍说,1919的业务不只是简单的O2O。“我们有四大业务。”杨陵江说,一是供应链管理;二是系统管理平台;三是数据资源平台的推广公司;四是信息科技公司,可以将1919开发的信息化数据管理系统与所有合作者共享。“对于酒业的第二次互联网浪潮,1919已经做好了准备。”

显然,1919的运营模式和盈利模式都与目前所有其他酒类电商都不一样。或许正因为这样,这个酒业“小弟”却赢得了行业“大哥”的青睐:本届糖酒会期间,中粮集团旗下进口酒业中粮·名庄荟与1919签署战略合作协议,双方从资源、渠道、平台、资本和股权等方面将展开深度合作。根据1919的年报,2014年,1919公司实现净利润896万元,同比增67%。

既然只有200家直营连锁店的1919可以盈利,那么,各大酒厂多年积累下来的渗透到各自品牌消费者终端的丰富的“地网”,该能够爆发出多大的能量呢?

“必须实施线上线下渠道的大融合。”宋河酒业总裁王祎扬说出了酒企的运作思路。而在做法上,第一个是借力,即借助现有管理资源,进行符合互联网思维的调整,线上线下同声同步,强化整个品牌的传播力;第二个是集中,即将所有互联网资源集中使用,逐步强化互联网平台的服务能力,逐步承接线下的消费资料收集及服务的相关工作;第三是融合,即将市场调研-产品研发-生产-大配送有机结合成一个完善的体系等。但王祎扬也表示,不同的酒企会有所差别。“宋河肯定和茅台是不一样的。”

记者获悉,一些名酒厂已经完成了模式设计,反应快的酒厂提出,4月份就将“亮剑”。

改革专卖店

多方信息显示,酒厂如今决意拉开互联网大战,是因为行业巨头们看到了互联网破坏式创新背后,新巨头更广阔的空间;更表明,它们已经找到了解决线下、线上利益分配问题的方案。

对此,记者获悉的一种方案相当激进,这个方案的设计原则是:首先,线上全部收归酒厂自己运营,保证自己的线上订单进入自己的线下完成销售;第二,整个体系中形成的利润一定要回到原来的经销商体系内;第三,必须有效解决体系外野蛮生长的销售体抢夺线下份额的问题,让公司原有的专卖店转型成一家零售店。而其运营规划是,以专业连锁管理公司的模式进行管理。

杨陵江认为上述方案有两个看点:一是,收回线上运营权,意味着线上和线下将同处于同一个销售体系中,因此线上可以放弃利润,而将所有利润都集中到线下的原有经销商体系中,从而保证利润的回流;其次,将专卖店转型成零售店。“这表明,酒厂现有的专卖店不仅不用关闭,而且将得到重大改良。”专卖店和零售店的最大区别是,理论上零售店可以销售多品牌的产品,比如五粮液原来的专卖店转型后就可以同时出售茅台和洋河等品牌的产品。“这不是相当于茅台产品也可以成为五粮液的利润贡献来源了吗?”杨陵江感到这是消费主权升级背景下酒厂用户思维的转变。因此,酒企尝试搭建突破品牌疆界的有序管理的新渠道,或将成为一种趋势。按照1919门店的运作情况,杨陵江估算,这对一些大酒厂销售的贡献,每年将可达几十亿元。

这似乎不止是猜测了。有消息称,某知名酒企已决定其改造后的专卖店将首先放开葡萄酒销售;而另一家知名酒企则称,所有品牌的酒都将进入其改造后的专卖体系。

难道这就是本届糖酒会上频频被专家和酒厂谈论的“品类多元化”背后的暗语?酒类咨询专家杨光就表示,传统企业创新型增长将是未来发展最快的路径,未来白酒前三的企业,会出现千亿级酒企。'

重塑组织体系

由此,本届糖酒会上,五粮液提出的探索和理顺电商渠道与传统渠道之间的关系、加速推进直分销渠道模式的建设、专卖店公司化等,就颇耐人寻味了。

茅台董事长袁仁国也公开表示,茅台集团已经彻底结束了与某知名电商的合作,并称要自行组建电商业务。

杨陵江认为,这对管理提出了很大的挑战。比如,如何确保自己的品牌在整个销售体系中能够最大程度地占据优势?要不要直营化管理以保证进货全程的品质追溯?直营化管理又如何做?这是需要一套管理系统的。

而宋河酒业王祎扬点出了其中关键:“必须进行组织体系大变革。”所以,业界人士认为,市场很快会看到宣布成立酒类连锁店经营管理公司,同时拉开混改大幕的酒企,即“连锁公司+管理公司+混改”将成为此轮酒企“互联网+”革命的标志性动作。

敏感的市场人士还看到了此番酒企在借助互联网重新再设计流通渠道时,透露出的另一个重磅信息:酒厂要重新拿回对市场价格的管控权。而其实现的路径就是“直营化管理”。

记者得到的信息是,除了五粮液透露出信号以外,在本届糖酒会上表现低调的一家华北地区的知名上市酒企,也已经在紧锣密鼓地推进中。

“我们有一张天网,有一张地网,天网和地网结合起来是最好的。”今年全国两会期间,茅台董事长袁仁国这样说。如此,酒行业流通渠道的重新再设计,或许将撬动酒世界的新变局?

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