美业O2O烧钱不断,技师回流传统门店

美业
瞭望东方周刊
单素敏
2015-05-18 · 18:01
[ 亿欧导读 ] 在经历完跑马圈地、烧钱大战后,上门美业现在正面临着美容师向传统门店回流的危险,现在的企业真正要考虑的或许是用什么来留住只为图一次新鲜的顾客以及如何防止自己成为美容师的“中转站”,防止更多的美容师流回线下门店。
示意图:描述,美业O2O,河狸家,嘟嘟美甲

4月末的一个上午,打扮时尚的佩佩(化名)和她的黑色拉杆箱在开往香河园路的一辆公交车上显得尤为亮眼。重约30公斤的箱子里装满了小剪刀、钳子、美甲灯和不同颜色的甲油等物品,她正要上门去给顾客作美甲服务。

原本这样一单生意只有在美甲店里才可以完成,如今,佩佩却能够绕过门店老板,通过河狸家的软件平台实现与客户直接对接,从而轻松月入过万元。

最早一批加入平台,目前已是“明星美甲师”的蔡宇苏(花名包子)告诉《瞭望东方周刊》,“每个月稳定收入在两三万元,比较拼的时候能到四五万元。”

如今,河狸家围绕一个爱美女人从头到脚的需求,已经从美甲扩展到美睫、美容、化妆造型等等。与此同时,嘟嘟美甲、美丽加、58到家等公司也在集体抢滩上门美业。

问题是,不断融资、烧钱的玩法,以及简单、雷同的模式让人不免对这些一拥而上的上门美业的命运产生担忧。在情怀故事被讲烂的今天,互联网新秀们靠什么上门去挣女人们的钱呢?

资本热捧

河狸家横空出世之前,江湖人称雕爷的创始人孟醒已经靠阿芙精油和雕爷牛腩两个品牌,在互联网创业圈有了广泛的知名度。2014年3月,在O2O概念大火的时机,雕爷喊着“解放天下手艺人”创办了河狸家。

河狸家副总裁宋超向本刊记者介绍,“传统门店美甲师一单收入的60%~70%要交给老板,而实体店老客户回头率也是老板掌握,做好做坏跟美甲师没太大关系。”

入驻河狸家则大不相同,平台不收取任何提成,美甲师挣的每一分钱都是自己的。“就相当于让他们从打工者变身创业者。”宋超说。

2015年农历除夕,河狸家宣布完成C轮5000万美元的融资。

而在2014年4月以后,众多APP紧随河狸家之后陆续上线,迅速掀起了一场以美甲为首的美业O2O投资热潮。

2014年6月创办于上海的嘟嘟美甲上线5个月后也获得来自红杉资本和源码资本的共计千万美元级A轮投资。

美到家则是一款既与线下的造型机构建立上下游的合作关系,同时又为线下门店输送客源,并可以预约交易和上门服务上门美妆O2O平台。其创始人曾莞晴向《瞭望东方周刊》介绍,“美到家并不是要颠覆传统行业,而是以美妆作为切入口,整合多数原本就是自由职业者的化妆师资源,解决传统化妆服务信息不对称等消费痛点,没想到正好赶上了这波风口。”2015年春节期间,“无心插柳”的美到家已完成约千万元人民币的A轮融资。

这种资本驱动之下快速跑马圈地的玩法,像极了团购网站勃兴时的“千团大战”、打车软件的“补贴大战”。

“美业O2O很快也会迎来一轮洗牌。”知名互联网评论人洪波告诉《瞭望东方周刊》。

事实上,目前市场上较为活跃的企业已经是大浪淘沙之后的“幸存者”,背后有更多的创业团队倒在了黎明破晓前。一家名为时尚猫的上门美发O2O企业,2013年10月上线,运营数字一度高速增长,在倒掉之前已获得两轮融资。

疯狂烧钱

美甲师爆赚,平台却在巨亏。

“在假设所有的模式都相同、发展路径相同、方向都正确的前提下,谁能活下去就看谁的钱能够支撑得更久。”易观国际高级分析师孙梦子告诉《瞭望东方周刊》。

2014年河狸家每月烧掉1000万元人民币,随着品类的扩大和市场规模的扩张需要,这一数字还在增长。按照雕爷的预测,这样的亏损会持续3年,总计约5亿元人民币。

钱都花在了什么地方?

“前期主要还是用在用户的补贴上。”嘟嘟美甲创始人王彪向本刊记者透露。

首先是地推。从商场到写字楼、从明星到普通白领、从线上到线下,几乎所有的美甲APP都在搞诸如“一分钱做美甲”等名目繁多的推广活动。

为吸引美甲师入驻,各大平台也下足了“血本”。河狸家每新招一名美甲师,会为其配置价值3000元的美甲工具箱,并给他们3个月的过渡期,并给予分为8000~10000元不等的补贴。月流水业绩排在前三名的美甲师,还有机会享受国外免费培训、专车接送等“福利”。

58到家在北京的招聘广告宣称,美甲师可获得最高12000元的保底工资,80%全流水提成。另外有交通补助、高温补贴、餐补,有完善的评级体系、带薪培训,并有各种高额奖励“拿到手软”。

这种优厚待遇,让2014年7月还在美甲店打工的佩佩听朋友介绍和推荐时,一度怀疑自己遇到了“传销”。

但实际上,几乎所有移动互联网应用软件公司烧钱的目的都大体相同,美业O2O平台们也是为了跑马圈地,先把用户牢牢把在手中。

手艺人回流传统门店

作为给用户提供服务的直接“生产力”,手艺人被认为是决定平台存废的最重要资源。

而对目前很多平台依靠“囤积、垄断手艺人”的方式,曾莞晴认为并没有使他们得到真正的尊重,“跟在线下卖苦力,能有什么本质的区别?”

的确,已经有很多手艺人在尝试一段时间之后,又开始怀念传统的门店服务方式。

河狸家的美甲师徐婧(化名)告诉本刊记者,她决定再干半个月就辞职。而4个月前和她一同面试过关的20个人,现在还留在河狸家的不超过一半。对徐婧来说,“上门服务”这种方式的弊端也是显而易见的。“大把的时间耗在路上,一天接2、3单已经很累了。”

另外,出于安全的考虑,多数顾客把服务地点约在商场、餐馆、工作单位,甚至还有约在健身房、游泳馆或公园里的。

“有时候连坐都没地方坐,美甲师不舒服,客户也不舒服。”徐婧说,有的咖啡厅或快餐店,会因为顾客逗留时间太长而禁止在店里做美甲,这样的体验势必会打折扣。

据了解,随着平台的扩大、门槛的提高,各平台对手艺人的薪资、补贴力度也在不断调整。

2015年3月,58到家因“前任领导失职,给员工承诺过高导致公司无法兑现”而更换与美甲师签订的《58到家信息服务协议》,降低工资、奖励额度。

“河狸家的保底工资和奖励也越来越少。”徐婧也向本刊透露。

此外,一些传统的美甲店也与互联网平台合作,通过实现线上预约或推出较大力度的团购折扣等,整合资源为门店引流,提高效率,也在吸引一批美甲师回流。

一次性消费

“上门美业这个东西归根结底要靠用户长期重复的消费才有价值,但如果品质不好,大量一次性消费,这个成本就太高了。”洪波说。

事实上,在前期推广过程中,这种“一次性”顾客不可避免。“有人会用不同的手机号换优惠。”徐婧向本刊透露。

河狸家把目标客户群圈定在有钱、爱美的中产阶级女性。而在孙梦子看来,这个群体恰恰是最挑剔的消费者,很难培养忠诚度。

美到家碰到过少数“挑剔过头”的有钱女性。有一次,客服在回答一位顾客关于“为什么要减免100元钱”的问题之后,对方质问道:“我是需要你们送代金券的人吗?我这穿着貂呢!”

1984年出生的曾莞晴讲到这个段子忍不住大笑。

而更多的平台仍然相信“天下武功,唯快不破”的互联网生存技,在洪波看来,“快速扩张、扩大规模往往与品质有冲突。”

为解决“人”所带来的不稳定因素,嘟嘟美甲对手艺人所用的美甲耗材、工具全部统一化,提供标准化的产品和服务。“同一款甲样,任何一个美甲师去做,都是一样的价格。而我们对美甲师有完善、透明的评价机制,奖惩分明,以保证服务的质量。”

而在目前的市场热度下,“一个微小的差异有可能就会产生质的变化,关键是谁能够按照自己的模式和定位,把服务做到极致。”孙梦子说。

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