母婴行业四种模式都怎么玩?

母婴行业观察
麦田
2015-05-19 · 11:25
[ 亿欧导读 ] 一般来说,“母婴行业”的定义是从孕期到6岁,特别是3岁以下。母婴行业的业务模式,归根结底其实就四种:工具,媒体,社区,电商(或服务,特别包括O2O)。本文从梳理的角度对母婴行业进行一个简单的介绍。
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一:母婴网站的4种模式

解释一下标题:一般来说,“母婴行业”的定义是从孕期到6岁,特别是3岁以下。我从2012年进入这个行业,七七八八做过很多产品,这4年的经历让我做个总结的话,我认为的母婴行业的业务模式,归根结底其实就四种:工具,媒体,社区,电商(或服务,特别包括O2O)。这是梳理行业的一个角度,所以这篇文章用这个标题。

二:用户的4种需求

先说需求,穿透了看妈妈们就4个需求:记录,知识,社交,购物消费。

“记录”这个需求很好理解。主要就是宝宝照片。另外孕期很多软件做的每日动态,0-2岁成长日历这些,虽然是站方编辑的,但本质上也可以算满足了用户的“记录”需求。

“知识”,这个用户群体的特点,概括一句话“妈妈的每一天都是新的”。因为目前大量用户还是只有一个孩子,孩子成长的每一天,对妈妈来说都是未知的领域,需要跟随学习,需要知识。而这些“知识”主要包括两类:1专业的,专家指导;2业余的,其他妈妈的历史经验。

“社交”这个需求很有意思。从确知怀孕那一天开始,用户开启了一个全新的社交网络;这个过程一般持续到3岁,其完成的标志是妈妈们会主要活动在两个群:幼儿园妈妈群和小区妈妈群。(在6岁替换为“同学妈妈群”,同时小区妈妈群会极度弱化)。

从孕期到3岁,用户从无到有建立一个社交网络。这是一个4年的生意,特别类似人人网的大学4年啊。“妈妈社交和人人网”,呵呵。另外四年以后,不是说妈妈们不需要社交了,而是其社交网络“成熟”了。

“购物消费”这个需求太多说道了。只说一点吧,做母婴电商很多人强调的“正品”、“特价”啊,这些定位是普通行业电商的定位,但其实对妈妈们不重要,或者说差异化不大。

真正犀利的是什么要素呢?我举一个例子,比如:你要“教”妈妈们买啥。去年蜜芽起得这么快,很重要的一点就是这个暗含的定位。

妈妈们一上蜜芽发现,哇,还有这么多是“应该”给宝宝买的我还没买呢惭愧啊,对不起我的宝宝啊。赶紧的买买买,这效果就出来了。这是蜜芽很重要的一个用户体验,竞品都没做到。

记录,知识,社交,购物这4个需求,强度怎么样呢?首先它们都是“刚需”,极其强大的需求;其次呢,相比较而言,“知识”的需求稍弱。因为这种需求本质上是一种“学习”。多数人对学习是没有快感的;反而社交聊天,购物,这些行为本身是让人愉悦的。

最没有意思的就是“记录”这个需求了。用户主动记录,晒娃啥的,频度虽然高,但时间很短暂;站方记录如孕期日历,成长日历,用户看几天很新鲜,然后就厌倦了。

三:打酱油的育儿网站(软件)

国内育儿网站以前就像是一个模子里面倒出来的,做的都差不多:以“社交”需求为主,“知识”需求为辅,“记录”需求偶尔做做;然后为了变现的压力,做点电商频道。

所以这些网站(软件)的结构,一般来说就是一个用于互动的群组BBS+一个首页或频道的站方编辑。6分社交,2分知识,1分记录,1分变现,几乎都这样。

但在2014年以后,由于资本市场热推母婴电商,现在国内育儿站又多了一个模子:特卖电商。都独立一个站点,单独出来做特卖电商了,呵呵,所以现在可以说,国内母婴软件是两个模子里面倒出来的了。

6分社交,2分知识,1分记录,1分被迫变现,这是大多数中国育儿软件的范式,我可以给大家举个例。比如“宝贝全计划”的创始人陈闻,几年前做过一次分享,说到他们软件(宝贝全计划,以“知识”需求为主的育儿app),真正可期待的用户只有30%,“另外一块大概占60%左右,我认为是相对比较低端的,但也是人群占比最多的。

这一群体不能说他们对孩子漠不关心,但基本处于放养状态。很多父母会把孩子交给自家老人去带,然后找各种借口,工作忙、学习任务重,所以对自己孩子的教育这一块投入的很少、关心的程度也很少。我认为,这群人基本上可以从移动幼教的目标用户群中剔除,因为这群人不会产生任何消费力”

当时看到陈闻的这个分享,我是会心的一笑。那60%的妈妈们都去哪了?6分社交啊心情不好骂婆婆,心情好时秀宝宝。

大量爸爸妈妈自己不带孩子,而是婆婆奶奶带所以大量爸爸妈妈其实并不是想象的那么关心育儿,“孩子”只是他们社交身份的一个差异化标志而已。因为大量用户对养育孩子就是“打酱油”,所以育儿软件也是“打酱油”,这是中国育儿软件真正的生存现实。

四:大难点——每年拉新

母婴行业无论你做哪个形态,最大的难点就是“拉新”。而且这种拉新和别的行业不一样。比如旅游行业,每年也是要发展新用户,但一个旅游网站一上线,它可能就面对18-40岁全年龄段的用户,某个用户即使暂时用不着,他也不会抗拒了解旅游网站。

但母婴行业不一样,未怀孕的用户对这个行业是一点都不关注的。所以一个老牌的母婴网站,面对一个新的母婴网站,在获取用户上并没有太大的优势。做母婴网站,就像割韭菜一样,永远是一茬茬的,每年都需要割一次。

“每年拉新”这个问题,反过来看,就是一个母婴网站的“护城河”究竟有没有?在哪里?我举个例子,比如前两年babytree“快乐孕期”比较火,然后去年妈网的“怀孕管家”出来了就开始反超。

然后现在2015年,如果再出来一个孕期管理的软件,推广的资金如果到位的话,照样可能反超“怀孕管家”,类似例子非常多。老牌的育儿软件,在某一年推广乏力,然后竞品就迅速反超了。

全行业都如此,“护城河”很低,竞品只要当年拉新能力强大,就可能反超你。这个特点在别的行业是非常少见的。

五:小难点——碎片化、区隔化

母婴这块的需求非常碎片,大量非标品需求,这个不说都明白。稍微需要解释一下“区隔化”,就是对用户来说,她几乎永远只关心“同龄+”的信息、产品或者服务,几乎不会去关心以前的。

3岁孩子的妈妈,主要关心3岁孩子的东西,也会看看3+孩子的东西,但她绝对不会去关心1岁的宝宝用啥东西(除非二胎)。碎片化和区隔化,使得母婴网站要做大规模,难度非常大。

类比旅游网站,我推一款旅游路线可能18-40岁的用户都能用;但是育儿网站做一篇育儿文章,可能只有2岁宝宝的家长有兴趣看看。这对育儿网站来说,要快速做大规模,是比较麻烦的一件事

六:快速增长难

上面说的大难点,小难点,其实如果有钱了也都不算难。但要有钱,就要有投资。

而投资人最看重的是“成长性”,特别最近几年,到处都是“公司快速发展,一年完成n轮融资”的神话,而投资人是全行业都看的,如果在别的行业成长性快,那为什么我非要投到母婴行业呢?

而快速成长,恰恰是母婴行业最致命的难点。我们上面“大难点,小难点”其实都说的很明白了:母婴行业本身已经是一个垂直行业,但又因为用户需求极度碎片,所以类似垂直行业里面又切割了无数的小块;然后每年又必须拉新,用户一茬茬的——这些都决定了母婴行业本身是一个“慢热”的行业。

投资人要“快速增长”,行业本身是“慢热”的特点,怎么办?所以前两年,没有几个投资人愿意投母婴;最近两年开始投母婴了,是因为“刷”。社区应用就刷用户数,电商应用就刷GMV。

这里说的“刷”,不是说站方做假,数据都算真的吧,但是站方不是从业务本身的逻辑去考虑节奏,而是从投资人需要的成长性的角度去考虑节奏

有人说了,滴滴打车不也是“刷”成功了吗?还是那句话,因为母婴行业是一茬茬的用户,这和别的行业不一样,母婴行业“刷”得话,可能需要每年刷。你千万别高估自己所谓“品牌”的优势。

诚实一点说吧,选择了母婴行业,就是选择了“慢热”,无论投资人,还是创业者。从短期机会成本来说,母婴行业不是一个好的选择。如果非要拔苗助长,短期数据会很靓丽,但是并没有真正的竞争力。不过,如果真正用几年时间踏实布局,做成了的话,母婴行业的项目又绝对是大项目

七:机会点

(1)知识的需求。不说别的,只说-1-3岁阶段吧,有哪个中文网站做到了类似babycenter在美国的江湖地位?中文育儿网站做了快15年了吧,做不出一个BabyCenter。

为什么?很简单,因为不把“知识”需求看的很重,相比骂婆婆的BBS流量来说,有了后者轻松刷出了DAU,何必费心做“知识”呢?吐槽一句,有一天我看到一个育儿app给我推送的全站精华:“我在洗澡,公公进来了怎么办?”。

极其腻歪,当时就想截屏发给他们负责人,后来忍住了,呵呵。这些DAU都是垃圾DAU,除了给投资人看数据,有什么价值?(可能有的朋友会说,那是女性情感诉求,还是有价值的。我同意女性有情感诉求,但是对情感诉求的满足,其价值就是DAU,没太多衍伸价值)

不重视“知识”需求,还有一个原因是变现难。这是客观事实。包括babycenter早早的都被雀巢收购了,呵呵

但是,满足了“知识”需求,有一个最重要的功能,它能解决母婴行业大难点——每年拉新。所以,“知识需求”的满足,不是一个变现产品,而是一个最重要的流量产品。

因此把对“知识需求”的满足,作为母婴业务的起点,是一个很好的布局策略。我的逻辑是:“知识需求”的产品才是真正有效的流量产品,而社区作为流量产品价值不大。我为什么做“口袋育儿”,就是这个逻辑。

(2)社交的需求。也许你要问,国内已经有大量社区类型的育儿应用,为什么还有机会点?让我们思考另一个问题:假设你问一个母婴社区的运营人员,什么KPI对你最重要?我敢说99%的都会回答“用户黏度”。

这是因为,迄今为止,几乎国内所有母婴社交软件,做的都是“黏度”的“社区”,而不是“社交”。而我认为,真正母婴的社交需求应该做“连接”。“黏度”没毛用的,都是骂婆婆骂老公打小三的东西;“连接”才是真正的价值。

做“连接”,不做“黏度”,这就是满足用户社交需求方面真正的机会点。目前国内育儿网站这方面做的比较少,我所观察范围,“爱败妈妈”在这方面就做得不错,形成了一个“高端母婴会员俱乐部”;别的行业,罗辑思维。

做“连接”这里有很多具体的内容,因为牵涉到我自己的业务,我就不展开说了。总之我始终认为,“社区”没啥价值,“社交”才有前途。

(3)电商的需求

A,蜜芽,贝贝,合生元做对了什么

蜜芽做对了两件事。第一件事情是我们最开始提到的,“教育”用户应该买什么(这其实也是我说的“知识”需求作为起点)。而且蜜芽的“教育”用户是柔性的,不是像有些电商网站那样列出品类0-2岁的东西,2-4岁东西……蜜芽的柔性体现在讲“品牌故事”。

用晒牌子的方式,自热而然完成了教育用户;第二件事情是只做30%的中高端人群,这样做有一个巨大的衍生效果:这部分人群,恰恰是网上有影响力的人群。所以把这部分人群做好了,口碑就起来了。

我举个例子:同样一款玩具,你卖给一个百度公司的女员工;卖给一个县城的家庭妇女;前者可能在微博传播出去,后者估计还在用火星文刷qq空间呢。

贝贝做对了一件事:只做非标品,并且不做库存。贝贝实际上是淘宝模式,做了一个淘宝的母婴子集,并且只做非标品。其核心竞争力就是流量获取能力。如果贝贝买来的流量成本,小于提成收入就赚了。

合生元做对了一件事:渠道建设。其母婴店+会员制的结构,非常值得借鉴。

B,机会点

第一,选择只做一类人群,会员制,比如爱败,蜜芽那样,非常鲜明的圈定了一类人群。

第二,转换视角,不局限卖母婴用品,而是做一群妈妈的生意

第三,关注非标品。大家都知道标品奶粉和尿不湿基本上没啥利,但是大家做呢,是因为它们可以是流量产品;但现在价格大战,这个流量产品的“流量”能力大大削弱,真不如不做了

第四,建设渠道。渠道能让你大大缓解“每年拉新”的压力

第五,导购非常重要。导购的一个主要手段就是“知识”需求。不能只做电商,不做“知识”

(4)记录的需求。这个需求其实也是刚需。但怎么做,目前国内基本模式都差不多,无外乎就是晒照片,孕期每日提醒等等。我认为这里可能有些机会,但我自己也没想好,不过我最近在做一款记录方面的app,可能下个月上线,到时请大家多多指教

八:小结

1,做“知识”,非常重要;

2,做社交连接,而不是做社区粘度;

3,电商做女人的生意,不局限母婴;

4,建设渠道;

5,无论对投资人还是创业者来说,母婴行业都是“慢热”的行业;

6,上面说的,都是个人偏见,不一定靠谱,供参考吧。

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