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O2O的壁垒应该是什么?

王三暖
2015-05-28 · 08:37
[ 亿欧导读 ] 对于已经度过初创阶段的O2O项目,应该综合自身实力以及行业特点来考虑建立壁垒,并逐渐放大这种壁垒,一步步锻炼出强势竞争力。主要从以下四个方面分析:❶交易双方的密度;❷垄断性的供方资源;❸技术和工艺;❹数据的沉淀和挖掘能力。
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作者:王三暖

前些天和一个朋友聊起来O2O壁垒的问题,朋友提到一个观点——“O2O的壁垒就是速度和执行力”。这种观点在很多媒体上也多次出现,应该已经被很多O2O人认可。然而,我还是有一些不同的想法。对于O2O壁垒的认知和定位,也体现出创业者对于项目模式的理解。

在尝试发表我的看法之前,先谈谈我对“壁垒”的理解。百度对于“壁垒”的解释是“古时军营的围墙,泛指防御工事,现在多用来比喻对立的事物和界限”,里面的“防御工事”比较符合壁垒的特征。我的理解是,壁垒就是那种能让你在面对竞争对手进攻时候还能轻松睡个好觉的东西。速度和执行力更像是构建壁垒的能力,而不是壁垒本身。一个青年才俊刚跟我做了这么一个比喻:壁垒是城墙,而速度和执行力是建造城墙的水平。混凝土的城墙最结实,泥土堆起来的城墙不结实,就好像壁垒有强弱之分。速度再快,如果建立起来的只是泥巴墙,防御价值也不大,强敌进攻还是易如反掌。所以,我今天探讨的,就是哪些方面可以成为O2O的壁垒。

一、交易双方的密度

我经常强调O2O的密度,是因为其本身有天然的LBS属性,并且从现状来看,线上往往受制于线下的服务能力或者供货能力。需方的密度高,就意味着有可能实现供需双方之间交通成本和时间成本的降低。另一方面,供方的密度高(当然还要匹配需方地理位置)意味着把这种可能变成现实。在保证用户体验的一致性的前提下,密度问题折射出来的实际是成本问题,密度壁垒其实更多是成本壁垒的体现。

有些O2O项目天然就容易获得高的密度(例如外卖),有的O2O项目的运营策略是重密度的方式进行推广,这些将会获得成本上的优势。举个例子,某养车O2O项目,以洗车为切入点,采用在社区停车场宣传的方式,主要服务本社区的车辆,获得了很好的密度。

二、垄断性的供方资源

O2O中,用户体验的实现方在于线下的服务,所以能否把用户留住并产生持续购买就非常重要,但是更重要更有杀伤力的就是服务的唯一性,这是通过对线下资源的垄断性整合完成的。如果创业者能通过某些短期或者长期的手段,垄断性占有线下的合格(或低成本)服务资源,就会对竞争对手的服务能力形成强烈打击,可能逼迫对手寻找或者自建其他的服务资源,尽力拉高竞争对手的经营成本。

这个壁垒的形式,可能是通过某种形式的行政资源,或者是以共同利益为前提的排他性协议,也有可能是硬生生花钱买来的服务垄断能力。不管是哪种方式,都会迫使用户提高粘性,无法离开平台。当然这种垄断能力不是很多人都可以具备的,而且仅适用于一小部分品类,所以创业者不必强求——毕竟没有几个平台能够像大型团购网站那样把一沓钱拍到商户面前要求签独家销售。

顺便一提,关于服务方面,很多人会说要靠“优秀的服务”“极致的用户体验”“让用户尖叫的服务”等等来建立壁垒,对此我有不同意见。这些作为竞争优势是当之无愧的,但是这里我们讨论的是壁垒,后者可是个实实在在的硬功夫。

三、技术和工艺

在O2O项目的初始阶段,创业者更关心“产品能不能用”而非“产品好不好用”,这是无可厚非的。互联网项目对于发展速度要求很高,在资源有限的情况下,确实应该优先重视用户是否能够得到所需服务。然而,这只限于初始阶段。从长期来看,O2O创业者也应该重视技术沉淀,并适度建立起以用户体验为导向的技术壁垒。例如,在打车软件中,用户需要最快速的司机响应,因而打车软件需要信息的发起和反馈要在尽可能短的时间内完成,这涉及到信息的压缩方式等方面技术。再例如,在涉及配送的平台,如果仅仅是按照“寻找最近”的原则恐怕是不够的,应该设计出各种和订单的空间时间分布相关联的路径规划算法,需要研究“七桥问题”或“中国邮差问题”之类算法。

遗憾的是,很多O2O创业者其实没有把技术的重要性放在心上,更不用说建立技术壁垒了。短期重视技术(仅仅为了产品实现),长期轻视技术,是很多人容易犯的错误。不过这也不奇怪——在大家都在说“亩产万斤”的年代,有几个人会去真的研究稻谷杂交科学呢?

四、数据的沉淀和挖掘能力

数据包括位置分布、用户的时间行为、客单价、历史交易记录等等内容,是随着时间推进不断积累的,通过对大量数据进行分析挖掘,能够指导产品开发、供货体系、销售行为等方面,对项目发展具有促进作用。数据的价值可以通过数据量和分析挖掘能力体现出来,前者实际上是时间和团队执行力的体现,后者是团队技术实力的体现。

市场先入者如果对数据足够重视,能够一开始就积累各种数据,随着时间的推移其数据量也越来越大,这本身就可以成为壁垒——后进者没有时间获取到一样海量的数据,就等于在数据量上永远处于劣势。此时,先入者对每个阶段的数据做各种分析以快速调整市场策略,能够放大数据量的优势,从而造成壁垒——因为在发展速度差不多的前提下,后进者的数据量没有优势,而分析挖掘能力也不得不成为“巧妇难为无米之炊”。在模式大致一样的情况下,先入者的数据壁垒就形成了。相同规模的后进者要破局的话,只有两条路可走:更快的速度或者更巧妙的模式创新。

总体说来,对于已经度过初创阶段的O2O项目,应该综合自身实力以及行业特点来考虑建立壁垒,并逐渐放大这种壁垒,一步步锻炼出强势竞争力。创业者在繁杂的O2O世界中隔出一片净土,进可攻退可守,时而冷静观望,时而因势而动,方能在创业浪潮中游刃有余。当然,这也是我做活力蛙上门足疗项目中希望达到的境界。

本文作者王三暖,亿欧签约专家作者,社区O2O研究者和实践者,活力蛙上门足疗创始人;他的微信公号:wangsannuan;转载请注明作者名字和“来源:亿欧”,文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。 

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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