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分众传媒江南春:明年全面推进O2O

腾讯科技
2015-06-10 · 18:30
[ 亿欧导读 ] 分众传媒是第一家从纳斯达克退市并以借壳方式登陆A股的中概念公司。正如马化腾点所说,A股那些风光无限的科技公司“在行业里根本排不上号”。毫不夸张地说,分众传媒是第一家在A股交易的优质科技股。以下是对话江南春的访谈录。
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文章来源于:腾讯科技

分众借壳上市一事迈出最关键一步之际,分众CEO江南春日前与投资人进行交流,江南春介绍了分众的存量、变量和增量情况,并透露分众明年将在全国范围内推广O2O服务

江南春说,分众做的事情不是主动的资讯模式,而做的是被动的生活空间。分众将广告植入到消费者必经生活轨迹当中,生活、购物、消费、娱乐,且几乎是消费者的唯一化的选择。

“我们相对精准地打到了你想要的受众群落,通过不同的数据库细分受众。”江南春说,强制和精准是分众成功的要素。移动互联网时代的到来,分众受到冲击,但受到的冲击有限。

从2011年开始,分众就在研究如何迎接移动互联网的到来,最终还制定了两个战略,向上云战略,向下O2O战略。如今LBS精准模式已进入到分众框架常规业务。

江南春思考说,分众未来要将广告转化为交易,具体做法是,分众是个开放式流量平台,把流量当孵化器,通过合资或投资的方式去扶持一部分分众的合作伙伴,分众跟着享受收益。

江南春说,未来跟写字楼社区有关的O2O和金融服务,一旦被分众看中,分众就投资加资源注入,帮他累积用户再转化成交易。随着分众借壳上市成功,分众将加速这一投资步伐。

以下是江南春跟投资人交流实录(腾讯科技精编版本)

江南春:尊敬的各位来宾,非常高兴,我想分众在不久的将来就要回归到A股市场,也期待未来在A股市场当中为各位投资人创造更好的回报。

我想介绍介绍分众的存量、变量和增量,这三个主题是比较容易理解。

分众2003年创业,2005年在纳斯达克上市,走到今天,好像已经不是很新的媒体市场,已经成为各个广告主投放中最重要的媒体组合。

很难介绍分众的客户是谁,客观来讲,在中国主要的客户当中不是分众的客户还很少。

包括在主力的城市当中,家里没有框架电梯海报的,写字楼没有楼宇电视的,也从来不去卖场看到我们的卖场电视,也从来不去电影院看到我们映前广告的人还是蛮少的,在主流城市,能够躲过分众强势性的传播难度很大。

分众做的是被动的生活空间

分众存量资产是什么?我谈谈对于整个传播业的理解。传播在我看来,只有两个点,一个是主动的,一个是被动,主动的是你这个人的资讯模式是什么,被动就是你的生活空间是什么。

为什么这么说?我觉得做传播的人不要研究电视、报纸、户外,这是媒体的种类。消费者接受信息的方式只有两个,一个是主动的资讯模式,一个是被动的生活空间。

90后的大学生,他的资讯模式是QQ、人人、网络视频,网络游戏,他的生活空间就是寝室、食堂、教学楼、操场。

像我们这种20岁到45岁的人,资讯模式是微博、微信、百度,生活空间就是写字楼、公寓楼、电影院。

45岁以上的人资讯模式是电视,生活空间是社区和卖场。我觉得在传播上围捕一个消费者,核心就是你左手怎么抓住他的资讯模式,右手抓住他的生活空间。

像BAT都是伟大的公司都是做资讯模式变革的,十年前的互联网公司叫新浪搜狐网易,在十后的互联网公司叫BAT。

再十年之后,这些名字又是谁?这就是说资讯模式在中国永远在变革中。分众做的事情恰巧不是主动的资讯模式,而做的是被动的生活空间。

分众广告形成了唯一化的选择

无论资讯模式是微博还是微信,但一个人总要上班的,总要回家的,还经常要去买东西或看电影的的,人的生活空间不那么容易被改变。

其实分众,就是把广告植入到消费者必经的生活轨迹当中,生活、购物、消费、娱乐。

第二个,它形成了唯一化的选择,楼宇电视、卖场电视,几乎在那个时空中唯一的选择。

晚上有120个频道,电梯口只有一个频道,马路上你一天路过了上百个车身或候车亭的广告你不一定能记住什么,但你家里电梯里这两张框架海报上放的什么你大致是知道的,广告主选择我们也就是凭着他们日常的感觉和认知。

第一个分众所做的事情,就是把广告植入到消费者的必经的生活空间中去,成为消费者生活的一部分。

第二个分众要解决的问题是消费者为什么要看广告,因为消费者是来消费内容的,不是消费广告的。反过来是分众没有内容的,怎么来做呢?

当一个人处在比广告更无聊的空间和时间的时候,看广告就被人看了。大家很喜欢看杂志,但真正你看的杂志,你记得它的广告是什么吗?不一定知道。

如果看到航空杂志,大家记得起内容吗?恐怕都想不起来。大家想起来的航空杂志几乎都是广告,因为处在比广告更无聊的时间与空间时,广告就成了内容。

强制和精准是分众成功的要素

第三个分众要解决的问题在于如何精准细分受众。

我在十几年前创业做分众的时候,那时候媒体都叫大众媒体,后来产品开始细分化了。分众集中覆盖20岁到45岁,月收入至少3000+以上的受众,形成了高密度全程的覆盖。这个人群当中怎么再去细分?很多人说你的框架,很多人都看到,你们怎么区分?

分众是最早做数据库的,比如国美、苏宁则要刚交的楼,入住率低于30%的楼,因为家电没卖过。比如奔驰要做五万元一平米以上的社区而POLO要做二万元一平米左右的社区。

宝洁找我们说这个产品只在家乐福做促销,我们就选出只在家乐福旁边3公里的小区,应该说分众过去十年成功发展起来,靠二点:

一个分众是一个强制到达的媒体,大家一直说移动互联网改变了世界,如果未来真的是人家不用出门了,不用上班了,不用回家了,那分众离倒闭不远了。

但今天来看,不是这样的,分众往往是离主流消费者最近的最频繁接触的广告媒体。

第二个重要问题是细分受众,传统电视、报纸、户外媒体,很难识别它的人群。我们相对精准地打到了你想要的受众群落,通过不同的数据库细分受众。强制和精准是分众成功的要素。

移动互联网对分众冲击有限

现在移动互联网来了,这些东西会不会受到挑战呢?

现在有手机了,是不是手机无时不刻伴随着你,其实这个问题我们非常重视,我们在2010年的时候,我们自己也有同样的疑问,我们看到的情况,确实有一些影响,整个移动互联网影响了所有的媒体。

比如说报纸,这是一个很大的挑战,还有户外媒体,在路上消费者乘着车都在搞手机,我以前专门研究路上的广告,想看看哪个客户没有在我们这儿打广告,但现在我上了车搞微博、微信,邮件,到了机场,连今天有没有堵车都没有搞清楚,更不用说广告了。

我们再看电视本身,以前电视放广告的时候真正看到广告不转台的大概占17.7%。

但在今天,是转台率维持在这个水平,原来大家不用转台了,许多用这个时间去看微信了。移动互联网进来之后,导致所有的媒体都受到了影响。

分众还是很幸运的,为什么这几年依旧呈现比较好的上升态势呢?

首先对于框架几乎没有影响,百分之七八十电梯里没有3G信号。电影院开始放广告的时候,进入状态了,看手机的也微乎其微。卖场里大家关注的是货品也很少有人看手机。

我们的楼宇电视有影响,因为在电梯口,它等候2分钟,之前5%的人在等候电梯时看手机,随着智能手机的普及之后,平均在10%到19%间,这个数字对我们以前5%来说有没有影响?

当然是有影响的,但相比别的媒体而言是比较小的。我们再看在车上,许多人在看手机因为时间比较长而且坐着状态比较稳定,而在等电梯的时候,因为时间短,一个人站着在电梯口,你要去看手机,看起来

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参与评论

  • ✨Lanson®
  • 2015-09-17 · 00:22
  • 看到一个喝醉酒的人掉到河里,快淹死了嘴上还喊着,我没喝醉不用救我

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