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房产互联网营销如何破而后立

王新宇
2015-06-25 · 20:56
[ 亿欧导读 ] 房地产行业与其他行业一样,都属于传统行业,尽管在产品定位、营销策略、包装方式上走的比较快,但在互联网的理解上,众多的开发企业,尤其是管理层尚未完全理解,市场巨变之后依旧用传统手法去应对,结果不断的衰退也是在情理之中了。
房产O2O,房产O2O,房产电商,互联网+,直达号

作者:王新宇

地产商与互联网结合,总是引人注目,曾经被开发企业不屑的小众媒体,这一年来几乎被捧到云端,这对于房地产行业是福是祸,很难预料。

房地产的互联网噱头和灰色地带

小米手机最近频频帮开发商站台,并且开始尝试通过工装把智能家居产品植入,而合作的开发商则根据自己客群把小米的品牌和智能设备,打造成一个营销卖点。但是,真的用了智能设备,就是互联网+了?资深地产操盘手应该都清楚的知道,其实智能家居恐怕已经是个老掉牙的概念了。

房产电商快熄火了,知名地产评论人蔡照明认为:房地产根本无法电商,目前有的仅仅是电托,以网络的名义做个托,行的还是线下看房团的拓客而已。

事实也是这样的,房产电商摇身一变,变成了 “互联网渠道分销”营销手法,又称为“营销利器”,众多垂直网站拜倒在开发商的“客户需求”之下,变相和被动的去做所谓“网络拓客”、“房产O2O”,实际上依旧是“房托”的一套战术,曾经有媒体扮作买房人暗访过售楼处,自然到访客户,经过售楼员和案场经理的博弈和平衡之后,自然到访客户“变”成了另外一家竞争媒体的“拓客成果”,这叫做“内客外导”。渠道公司、代理公司、开发商之间的利益争夺,甚至引发了流血事件。

垂直网站间的战斗也到了刀刀见血的地步,开发商给予房产电商的佣金假设是1万,某些所谓房产电商平台甚至会通过补贴的方式,给予经纪人超过1万的补贴,通过亏本抢占市场份额,尤其是占据一些毫无销售压力的大项目,通过公关,做大数据和收入,但实际查看该平台流量,alexa排名仅有十多万名。

一方面,毫无流量的某些房产电商平台通过非正常手段获取收入,然后借助互联网包装获得资本收益,另一方面,开发商对于互联网营销的认识,还是停留在简单的营销包装和渠道利用方面。

破:房地产营销的互联网改造痛点

问题暴露的非常清楚,归根结底,房地产行业与其他行业一样,都属于传统行业,尽管在产品定位、营销策略、包装方式上走的比较快,但在互联网的理解上,众多的开发企业,尤其是管理层,尚未完全理解,市场巨变之后,依旧用传统的手法去应对,结果不断的衰退也是在情理之中了。

从传统的房地产营销当中,我们发现了很多的优点,这在互联网运营当中也是非常重要的痛点,比如说:

1. 产品思维:对于产品的重视,从拿地开始,对于土地的规划、产品规划、景观设计等,有非常体系和科学的分析方法,并且付诸实施。

2. 流量思维:愿意用更多的渠道去引流、蓄客,通过大流量去进行营销转化

3. 传播链思维:愿意结合自身产品卖点,塑造各类传播热点,利用众多渠道,进行项目曝光。

4. 营销思维:实施营销的节点性强、执行力强,从营销案场的打造、营销氛围的营造,都是为了最终转化做准备的。

5. 跨界思维:综合自身需求,结合各个行业,传统的案场坐销变成了行销,无论是活动还是拓客,均有闪光点。

6. 渠道思维:利用多种渠道,形成矩阵,对于营销拓客的传播、积累形成自己的渠道。

综上所述,在传统的地产营销方式上,开发企业已经积累了多年经验,几乎每一家都形成了自己特定的风格和手法,也就是说,固化了模式,这是一种基因和壁垒。

壁垒是相对的,外面的有效信息不能进入,而开发企业的系统化思维也固定了营销流程,面对互联网人士的沟通,开发企业往往有先入为主的概念和抱怨:这些都尝试过,或者觉得无足轻重,而互联网人士觉得开发商都是不够专业和顽固不化的。这就是存在于房地产营销和互联网之间的那堵墙。

立:对于互联网工具的使用是基础

实际上,上面举例的六个痛点,对于互联网行业,也是非常有用的,也是互联网运营思路中非常重要的,但是我们依旧要看到互联网带给房地产的,不仅仅是上面六点的简单升级改造,还有一些是开发商很难短时间具备的。

1. 互联网技术:互联网技术是房地产网络营销提高效率的不二法宝,但是普通开发企业很难具备独立开发能力,且开发完成之后,很难具备推广运营能力。

2.产品快速迭代:相对于互联网技术产品的迭代,房地产项目由于规范性和政策限制,很难实现大规模的升级和个性化定制,创新机制在房地产销售阶段中后期表现的不够强烈。

3. 社交属性不够强:营销活动不代表互联网的社交化,面对互联网的无边际效应下的树形几何社交化传播链,很难打造效果,但传统垂直网站也不具备这样的运营能力。

4. 互动性不够:营销活动的互动,仅限于案场本地,而对于互联网互动的利用,仅仅在微博时代昙花一现,没有坚持下去,当下微信公众号的传播还是小圈层扩散。

5.媒体性不强:基于互动属性之下,除了品牌之外,对于项目本身的包装缺乏新意,靠软文和简单的媒体资讯很难堆砌自己的自媒体属性。

6. 大数据和云平台:传统的开发企业大数据还是仅限于自身渠道下的数据整理和清洗,进行转化,并没有形成对于数据的深度利用。

综上所述,开发商对于自身的营销尤其互联网营销手法还是在传统手法上进行的微创新,且局限于垂直领域,不过做出新的尝试的开发企业已经出现,且取得不错的效果。

比如说老大哥:万科,万科一直以来就是地产行业大家纷纷效仿的对象,从去年郁亮深度学习小米之后,万科选择的另外一个深度合作伙伴就是百度,一方面在新的商业地产项目上利用百度大数据技术,另外一方面,万科给营销项目开通了百度直达号,可以查看楼盘位置、户型介绍、楼盘最新价格,拿到线上独家优惠等。根据万科北京公司公众号公布的数据显示,在百度万科第一期购房节上,上线20天,页面浏览量5万,线上优惠券销售了155张,认购金额超过3.8亿。显然万科内部对效果很满意,紧接着在端午又跟直达号一起把范围覆盖到了全国8个城市。

从这个案例上,我们看到对于互联网营销上新的领域:地产公司应该充分发挥跨界优势,对于互联网的应用,不能停留在简单的垂直网站应用上,实际上,从流量上来看,类似百度等巨头几乎垄断了国内的互联网流量入口,尤其是移动端入口。

从买房人角度,通过百度搜索楼盘,无需下载其他应用,就能直接进入楼盘,并且获取优惠信息,直接购买优惠,这样的方式直接避开了中转环节。从系统管理来看,直达号的管理后台,可以具备一定的CRM管理作用,也就是说,开发商直接能对客户进行管理,这部分客户数据是掌握在自己手中,而无需再去中转,省去中间环节。

目前传统电商自己造节的声势比较大,而万科大胆采用自我造节的方式,联手百度也是一个互联网思维的很好利用,相对于互联网平台,也会动用自己的优势资源去推广。在这个过程中是一个互补的过程,因为相对于自己领域最了解强势资源的,就是自己,这样的组合方式,用最简单的搜索手法,这是地产商基于互联网创新使用最基础的工具化利用。

从这个案例上,我们可以看出,互联网技术给予地产商的改变:

1.从单向传播,变为双向互动

2. 从被动的广告传播,变为用户的主动搜索

3. 从传统的案场1对1的单点联系,变为了通过互联网技术的多点并发的方式,提高了原有的效率。

4.信息更加透明,客户所见即所得,对于开发企业而言,获取了大量的真实意向客户,而数据管理后台方便再次利用。

5. 自媒体体现:结合自有的其他自媒体方式,形成了自媒体宣传矩阵,掌握一定的话语权,不再被动发声。

当然,从整体的互联网营销角度而言,对于房地产行业,对于互联网工具的利用,仅仅是一个基础,如果能结合类似直达号的工具,再加强对于互联网创新方式的组合,由单向传播变为双向互动,从伪社交到互联网社交,随着互联网技术平台的发展,地产营销的方式还会发生重大的变化,无论什么互联网概念,过度的强调线下渠道其实是忽略了互联网真正的作用。所有的互联网行为一切必然以提升效率为核心,否则就是伪概念。

本文作者王新宇,宁哲网络合伙人,亿欧专家作者;转载时请务必注明作者姓名和”来源:亿欧”。文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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