首旅酒店调整布局,发展O2O对抗OTA

旅游
北京商报
关子辰/张致宁
2015-06-26 · 10:10
[ 亿欧导读 ] 首旅酒店6月20日发布公告,就重大资产重组事项召开投资者网络交流会。之前首旅酒店已联合阿里、石基实行战略合作,针对酒店PMS进行开发,布局酒店O2O。业内人士表示,首旅酒店如此动作被看做是向OTA的反击。
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首旅酒店6月20日发布公告,就重大资产重组事项召开投资者网络交流会。首旅酒店方面就收购如家战略意图表示,力图打造星级饭店与经济型饭店全系列品牌的新酒店管理平台。之前首旅酒店已联合阿里、石基实行战略合作,针对酒店PMS进行开发,布局酒店O2O。一直以来,以携程等为代表的OTA一直侵蚀传统酒店直销利润,让不少酒店骑虎难下。此番首旅酒店利用其自身高、中、低档酒店业务,同时联合专业酒店后台开发商石基,谋求加码自身。业内人士表示,首旅酒店如此动作被看做是向OTA的反击。

联手阿里、石基开发后台

北京商报记者获悉,6月20日发布《首旅酒店关于重大资产重组事项投资者网络交流会召开情况的公告》中,首旅酒店称:“我们已经就与阿里和市级实行战略合作进行了披露,目前三方正在就落实协议的相关内容进行积极磋商。”这是在与阿里旅行、石基信息达成战略合作的一个月后,首旅酒店方面对此事的再次发声。

此前,由石基信息发布的《关于与首旅酒店集团、阿里旅行签署〈战略合作协议〉的公告》中透露了三方的合作内容,即通过跨界合作与创新等手段,三方将开展在大数据、云计算、智慧酒店和电子商务业务方面的深度合作。共同推动酒店以及旅游业务与互联网的深度融合,积极探索并创造多产品、多层次、多渠道的合作,力争开拓“互联网+酒店”的新兴运营模式,并将模式推广到全国或区域范围内的单体酒店和区域性连锁酒店,帮助酒店延伸服务、扩大知名度,重构酒店产业链格局。

据了解,目前首旅酒店集团旗下拥有高、中、低多个成员酒店,各酒店后台也并非完全采用一个系统。业内人士指出,与阿里、石基的合作,将很大程度上提升这些单体酒店向集团化靠拢的预定能力,为以后按照品牌进行统一管理埋下伏笔。值得一提的是,阿里旅行与首旅酒店集团共同提到,将以“未来酒店”为自己的战略以及管理理念的核心。首旅酒店集团将以旗下品牌连锁酒店为基础,通过注册新型的轻模式酒店管理品牌和会员品牌,以此来吸纳单体酒店的加盟。

增发如家力图多品牌布局

在三方签署《战略合作协议》整整一个月后, 6月11日,如家酒店集团收到了首旅酒店集团等股东联合署名的买方集团收购并私有化的非约束性提议函,首旅酒店似乎意在增发如家股份。对此,华美酒店顾问机构首席执行官赵焕焱认为,如家退市一部分为大股东的意愿。首旅集团通过增发收购如家,使如家曲线回归A股,首旅将成为中国内地惟一高、中、低端酒店品牌齐全的酒店集团。

对于首旅酒店集团在两个月内接连完成与互联网企业的战略合作以及对于经济型酒店的收购,赵焕焱表示,首旅酒店在对如家实现控股之后,如家的所有营收都可以并表了,那么它的低端酒店规模将会扩大很多,品牌系列化的布局加上石基所提供的完整的“未来酒店”信息系统解决方案,对于首旅酒店接下来与OTA的对抗起到了相辅相成的作用。

江苏九洲环宇商务广场管理公司常务副总经理方世宏告诉北京商报记者:“首旅兼并如家的主要目的是希望更多地占据市场,对于如家来讲它要解决它的经营困顿,通过如家上半年的财报不难看出,如家酒店其实也有被兼并的需求,而首旅集团也想尽快做大做强,其实现在市场经济不景气的时候正是快速占领市场的时候,如家经营这么多年,它在低端酒店市场有它固定的客户群。”

OTA侵蚀至传统酒店利润下降

5月22日,携程以4亿美元收购艺龙37.6%的股份,从而成为艺龙最大单一股东。对此,方世宏坦言,对于携程兼并艺龙,其实早在首旅之前已经在行动了,阿里旅行“去啊”的佣金低,客户群更多,淘宝端口的介入性比携程更加容易、涵盖量更广。首旅跟阿里的合作,就是看到了未来携程有可能一家独大的局面,于是做出了跟阿里合作的举动。

近年来,OTA通过价格促销或返现的方式获得大量客源,在快速拓展市场份额的同时,酒店业的价格底线频频受到挑战,酒店自身定价体系因为OTA的价格战也受到了冲击。今年4月,华住酒店集团就曾因为去哪儿、艺龙、携程三家擅自违规促销,宣布在线上线下全面断开与三家中介的合作。尽管此次中断在时隔一天后就宣告和解,但是OTA对于传统酒店利润的侵蚀而引发酒店业不满却是积怨颇深的。

OTA带给酒店的痛点不只是威胁到价格底线,还有会员体系的撼动。方世宏在此前接受北京商报记者采访时表示,事实上酒店消费客源的忠诚度并不高,在硬件条件相同的情况下,顾客很容易转去考虑价格优势,而一旦客人养成在OTA上预订的习惯后,酒店直销的客源市场就会转移到OTA,而若消费者产生了依赖性,酒店的会员体系将会成功转化为OTA会员。

此外,高佣金也是一直以来引发酒店业与OTA之间纠纷的症结所在。有酒店业内人士向北京商报记者透露,近年来,酒店利润方面不断被OTA挤占。赵焕焱表示,2013年OTA佣金为31亿元,而星级酒店亏损近21亿元。有资深酒店人士曾向北京商报记者自嘲,酒店在去年亏的钱就是OTA在酒店的佣金利润。

发展O2O反击OTA

面对OTA对酒店利润的压榨以及对客源的巧取豪夺,酒店业也正从单打独斗向抱团取暖靠拢,以此保住酒店会员体系。去年8月,铂涛酒店集团与港中旅维景酒店集团举行了会员战略联盟签约,双方将能够直接通过彼此的预订平台预订对方酒店,并享受对应的会员权益和积分政策。这是业内酒店集团之间实现系统互联、会员共享的首次尝试。如今,首旅酒店与阿里旅行、石基信息的合作无疑为传统酒店反抗OTA增加了新的筹码。

业内人士表示,与喜达屋、希尔顿等国际酒店集团不同的是,首旅酒店此举将更具备话语权,除了与石基联合开发后台,更重要的是联合了阿里打造“未来酒店”。

劲旅咨询CEO魏长仁告诉北京商报记者:“目前很多中高端酒店及单体酒店的直销能力依然很弱,实际上像首旅的这些动作依然是加强渠道多元化、加强在线能力,短期内对于OTA的依赖度依然很高,只不过他们为了摆脱这种高依赖度而不断地在努力。”

方世宏表示,三方的合作对于业内是一个好事情,对于OTA的冲击会很大。因为马云已经成功过了,它的平台化对于互联网的把控实际上是比携程、艺龙更强的。原来的携程和艺龙是针对市场的稀缺,但是马云基于互联网平台,来做这样一个事情。通过阿里去啊与首旅的结合,也许未来会有更多的酒店集团加入阿里去啊合作的范本。

赵焕焱认为,“其实互联网的本质是取消中介,OTA作为中介出现不能体现互联网的优胜,平台型才是互赢的模式。首旅与阿里、石基的合作关键在于期待订房与前台软件直连,取消中介的线下服务,可以体现互联网精髓、大大节约成本”。

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