王涛
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天虹战略运营部副总王涛:天虹的三大O2O业务

王涛
2015-06-29 · 08:00
[ 亿欧导读 ] 天虹认为线上的便利和线下体验的有机融合会给予零售行业更强大的生命力,作为传统企业代表,其O2O转型核心包括三方面的布局:①基于微信平台的自定义服务号;②移动社交微店商;③本地生活服务消费平台“虹领巾”。
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文章来源于:王涛

2015年6月28日,亿欧O2O沙龙深圳站在深圳威尼斯酒店举行,天虹战略运营部的副总王涛做了《天虹的O2O业务》的演讲,以下是主要内容:

谢谢主持人,各位朋友,大家下午好!

刚才佳伟讲O2O是当前非常火的概念,是各行各业都在争相打造的业务模式,我们看到了有很多像天虹这样的传统企业转型去做O2O,也有很多创业团队凭借O2O的概念在市场上一鸣惊人,一飞冲天。但是在这个过程中,我们也看到了很多彰显着强大生命力的平台和品牌,当然也看到了很多昙花一现的概念。大家都是在摸索中前行,接下来我代表天虹和大家分享天虹的O2O业务。

天虹是1984年在深圳成立,已经有30年的发展历史,2010年6月份在深圳上市,按照传统的说法,我们现在有66家直营商场,一家特许加盟的商场,其中包含了4家君尚百货店,君尚百货是天虹旗下高端百货的商号,我们也是去年进军了便利店行业,自营加收购现在有160多家便利店,我们的便利店是O2O概念的门店。天虹已经连续14年进入了中国连锁百强,去年在百强排名第23位,营业收入做到了170亿。经过30年的发展,天虹从广东走向全国,目前已经进入了包括北京、江苏、浙江、福建、江西、湖南、四川、广东在内的8省20个城市。

基于对消费市场以及顾客的研究,天虹对未来的零售做出了如下的判断。在线下的实体店,我们认为会出现三大趋势业态:购物中心,专业店和社区便利店。

一、购物中心。购物中心体量大,已经超越了购物的功能,更倾向于满足体验的需求;

二、专业店。因为有深度的商品和专业的解决方案,目前我们身边已经出现了化妆品,母婴,药店,电器、果蔬等专业店;

三、社区便利店。主要是满足消费者便利的需求,会成为人们生活的好邻居的角色。

实体店出售的内容,无论是全品类还是聚焦品类,倾向于是一站式的购足。对于线上,未来将是三分天下的局面:

一、仍然会存在极少量的大型平台,比如说京东、天猫;

二、还有大量的B2C的官网,比如说很多品牌商的购物平台;

三、第三个是中型的电商,如聚美、唯品、网上天虹等。

基于线上线下的角色,给顾客提供的价值,天虹认为线上的便利和线下体验的有机融合会给予零售行业更强大的生命力,所以,我们在2013年,天虹就启动了战略转型,战略转型的方向之一就是要从单纯的实体百货店转向实体百货加购物中心,加便利店,以及从单一的线下的实体走向线上线下融合的全渠道多业态模式,线上线下协同,线上线下有分工,线上更加注重的是满足消费者便利的需求,和会员的互动营销,以及为实体店导流,线下更多的是体验的满足,线上线下共享会员体系、商品供应链系统以及信息系统。

实体百货将会成为以购物为主的生活中心,购物中心会满足消费者吃喝玩乐购的需求,便利店会成为最后一公里生活的服务平台,这个一公里不仅仅代表了他的服务范围,其实他也是天虹O2O配送最后一公里的落地。网上天虹是我们PC端的综合性的购物平台,已经运营了6年多。天虹微信是基于微信平台的自定义服务号;天虹微品是基于移动端的社交微电商,一个全员销售平台;我们也正在打造一个全渠道统领的角色,就是移动APP“虹岭巾”,它会是一个本地生活服务消费平台。

基于微信平台的自定义服务号

天虹微信,作为全国首家深度自定义的零售企业服务号,上线不到两年时间,微信粉丝已经超过了250万,在所有的行业里面,我们的粉丝数量是排名前十的。在座的同行和投资者应该有印象,2013年9月份,天虹微信上线的时候,天虹的股票连续几个涨停,去年九月份天虹作为首批微信支付落地实体门店的零售企业,也是引起了资本市场的波动,说明天虹微信得到了市场的关注和认可。

几个首家代表了天虹在微信的使用,包括推进O2O的意识是比较早的。但其实运营接近两年的时间下来,我们也切切实实的通过运营微信,得到了实际的经营上的收益。

从微信的核心功能价值来看,我们主要聚焦在三个方面,第一个是即时服务,第二个是精选服务,第三个是社群互动营销。

我们现在有150人的线上客服人员,统称小天,理论上我们这个团队在为顾客提供售前、售中、售后的解决方案,实际上,我们小天在为顾客做一切能够做的事情。以前,我们的顾客如果想获取天虹的促销信息,可能要到天虹的实体店或者是打电话给天虹,或者是拿到天虹的纸质的宣传单,现在售前的咨询可以通过微信向小天咨询。顾客想到天虹的某个实体店,但是他不清楚位置,小天可以共享位置给他。顾客想知道天虹某个门店在做什么促销活动,他可以通过小天询问,他想知道某个品牌有哪些新品上市,也可以通过小天咨询。在交易完成后,如果想了解物流状态以及进行使用信息了解或退换货都可以通过小天完成。

我们的小天团队大部分是90后的鲜肉,美眉,天虹30多年来在市场上好的口碑之一就是我们的服务好,我们也把好的传统搬到了线上。这些90后的小天基于标准化的服务体系,融入了他们90后的可爱,逗B,有趣,我们很多小天已经成为了顾客的朋友,成为了很多顾客情感上的诉求,生活上的帮手。顾客今天很无聊,可能会让小天推荐深圳有什么好玩的事情,或者了解天虹有哪些有趣的活动。有些深圳的顾客要到厦门去旅游,还通过我们的小天问一下,现在厦门的天气怎么样,我要去厦门,三天的行程,帮我设计一下路线,我们的小天都可以做到。

最有趣的是,顾客到天虹逛街,上厕所的时候没有带厕纸,就给小天留言,小天两三分钟就给送到了。线上小天的响应速度是不会超过一分钟的。这是我们微信做的即时服务。

第二个是精选购物,在微信平台上,我们顾客可以买到来自于全国每个门店的爆款商品,也可以买到天虹电商平台的精选商品,在这里尤其想分享的就是现在天虹微信基于顾客生活方式打造的提案式销售,通俗一点讲就是围绕顾客的某一个情境任务,我们进行商品的组织、编辑和策划,通过微信图文推送给顾客,顾客可直接点击购买。天虹微信的每一期提案,点击量和销售数据都很让我们感叹互联网的强大力量。2015年以来我们做了非常多的案例,找到了一条高效的线上销售的模式。

3月份,我们和深圳的一个女装品牌合作,围绕女裙的搭配做了一期提案式销售,提案围绕“女汉字和萌妹子只差一条裙子”,挑选了20款裙子,微信图文推出三天的销售额实现了这个品牌在实体店一个月的销售额,因为我们线上的平台有250万人口,而且线上信息的传播是非常快的,成交效率也是非常高的。此外,天虹微信作为“时尚官”的角色也赢得更多顾客的喜欢和信赖。现在我们的提案式销售,已经与李宁、宝洁等都知名品牌做了双方都很满意的线上合作。

第三个核心价值是社群互动营销。

天虹微信现在已经有250万的会员,而且已经实现了60%的会员和天虹实体会员打通,也就是说60%的会员是线上线下一体化,我们可以通过对于顾客购物篮的分析,以及顾客与线上平台互动的信息,包括日常咨询、活动的参与,识别出顾客的身份标签。举个例子,我们可以通过某个顾客购买母婴用品、进口商品、参加亲子活动、小天对顾客的满意度回访以及顾客资料,识别出这个顾客可能是白领,30多岁,三口之家,孩子是三岁以内,注重生活品质。之后我们的会员平台就可以基于顾客的标签进行顾客分群管理,精准的推送商品信息及活动信息,顾客的粘性、客单价和活动参与度都会提升,这样,我们线上线下的营销互动就做起来了。我们现在已经在针对这250万的粉丝做标签化的工作,年底的时候,每一个粉丝都会有一个基本的360度视图,顾客数据信息对商家而言也是非常有价值的资产。

我们在运营微信接近两年的时间,从运营数据上我们是取得了一些很好的成绩,但从实际操作来讲,我们也是非常踏实的在建设我们的微信平台。2013年9月份上线以后,当年年底就实现了微信购物的功能,实现了O2O的闭环,去年年初,我们实现了全国门店的同一公众号,现在很多企业和品牌,他的母公司和子公司,或者是总部和分区之间,他的微信号其实不是一体化的,这样对品牌形象的管理,对于会员聚合效应的发挥,尤其是对于会员数据的使用和分析,其实是不利的。去年9月份又实现了购物功能的升级,实现微信和实体店及PC网店的打通,再实现了线下门店的微信支付功能。截止到5月份,会员已经突破了250万,而且和后台的多个应用系统打通,建立了社交化的会员体系,除了后台运营团队,我们的每一个实体门店都设立了全渠道运营专员,专人运营O2O业务和微信。

如果微信是作为一个锦上添花的角色是非常容易的,但是如果要深入骨髓,真的要扎实的推进,是非常不容易的。我们也可以从接下来的一些数据再进一步了解微信对我们日常运营的影响。

现在会员数有超过250万,而且月均活跃的超过了50%,覆盖的门店超过了63家,线上客服150人,用户的活跃度也超过了100万,绑卡的客户实现了60%。我们在微信吸纳新拉粉的同时,我们也同时在做粉丝和实体会员绑定的工作。

通过活动发布,会员的互动,包括一些优惠活动的引流,我们已经可统计的为实体店引流超过20亿。250万的粉丝,一个人不到5毛钱的拉粉成本。很多人说电商的一个新的会员的吸纳需要几十甚至是上百元,但是因为天虹有强大的实体运营的经验和体系,将拉粉和绑卡融入到了实体店的日常运营中,我们全国门店每周都会整理出一些优秀的拉粉绑卡的案例,我们可以出两本书了。从整个公司成本的角度,在显性数据上,营销费用去年比预算超过一千万,微信现在已经成为了天虹实体店最主要的营销手段。我们调研我们的顾客,顾客接收活动信息的来源,微信是排第一位的,超过了40%。我们有60多家的门店,过去我们每年通过发短信产生的营销成本就要2千多万,未来我们的短信的发送基本上是可以取消的。

微信销售的角度,因为微信有购物的功能,目前主要是门店和总后台的选的精品爆款,月均销售可以做到500万,而且增长趋势非常好。

我们现在微信支付上线还不到一年的时间,但在我们的实体门店,用微信支付的顾客比例已经超过了58%。现在在人工成本特别高的情况下,微信支付的时间特别短,特别快,我们收银员的数量一直在减少,而且顾客的体验很好,买单不用排队了,满意度还特别高。

通过数据,大家看到天虹的微信是走得很快的,但是有一句话讲,走得太快了,看看灵魂有没有跟得上。我们觉得天虹微信,为什么走的快走得好,是因为我们的身体和灵魂同步在往前走。这就是我们运营微信的后台,无论是商品、品牌,活动管理还是会员管理,数据管理,我们的后台的模块都已经实现了和微信平台的打通。而且在运营微信的过程中,我们的ERP系统,我们的商品系统,会员系统都得到了提升,包括我们的组织架构。

最近有一篇文章叫做《传统百货O2O必死》,其中就提到了,很多的实体百货的业绩受到冲击,要走O2O的道路,大部分在这种应急的状态下,选择的道路主要是建PC商城或者是建设APP,成本投入非常大,但是他的流量转化或者是销售额的提升并没有很明显。而天虹,我们O2O布局的第一步就深度围绕微信做我们的布局和建设,很高效的和顾客做了线上的连接,扎扎实实的推进着我们的O2O。

2013年上线的时候,我们感觉是我们在做零售加微信,我们希望微信能够助力天虹的O2O和转型,基于我们对商业零售30年的沉淀以及对互联网坚定的拥抱,还有与腾讯的战略合作,自天虹微信上线以来,我们微信功能和版本一直在领跑整个行业,我们好多的同行当前仍在使用天虹两年前的版本。目前,天虹微信平台的技术已经完全由天虹在做,2015年以来,我们一直在与腾讯探讨及实践如何做微信加零售或微信加商业。

非常多的同行到天虹来交流或取经天虹微信的运营,包括也有很多的投资机构也希望和天虹合作,推动天虹微信知识和技术的分享。在这里,我们也非常开放的和大家讲,我们愿意和同行分享我们的O2O思想和微信的运营,以及寻求各个方面的合作。互联网也带给了我们开放和共享的思维。

移动APP“天虹微品”

接下来是“天虹微品”,这个是我们在去年年底上线的一个基于移动端的社交电商APP,是B2C2C的定位,这是一个逻辑非常简单的移动端的产品。天虹在后台为店主准备好了爆款商品,物流配送,统一客服,店主只要下载APP,注册小店,选择他喜欢的商品或者是适合他朋友圈的商品,然后一键分享,如果有订单产生,店主将会获得销售返利。

爆款商品的选择是从天虹上万个商品中精选出来的,现在每期的商品基本上在一百个左右,定期更新,上线五个月以来,微品已经有近4万名的店主,每月的销售额接近翻倍式的增长,好多商品在上架几天,几百款甚至是上千款就一抢而空。因为商品是基于天虹供应链精选出来的好商品,而且社交化的平台,传播效率是非常快的,销售爆发也非常快,当前天虹微品已经对社会开放,我们有几个品牌供应商已经和天虹实现了两方面的合作,一个是它的商品进驻到天虹来,再一个是他的员工成为了我们微品的店主。与天虹微品的合作,也帮助很多品牌商实现了电商化的运营。

天虹微品也给天虹带来了超过30%的增量,现在天虹微品里面的订单有30%是来自于非天虹的实体店的用户,这个产品还是给我们带来了很多的兴奋点。天虹微品当前的定位就是分享精选商品以及送礼服务,它共享了天虹的商品后台,信息后台、物流和客服后台。所以说,如果从微商的角度讲,我们是不一样的微商,因为我们的微商是以天虹30年的品质做背书,商品品质是要经过天虹选择和把关的,而且售后服务由天虹完成。

对天虹微品感兴趣的朋友,也欢迎与我们达成商品或店主的合作。

本地生活服务消费平台“虹领巾”

第三个是我们即将要推上线的一个全渠道领航的角色“虹领巾”,我们将它定义为本地化的生活消费服务平台。顾客和它的关系,除了可以在“虹领巾”平台上购物,也可以满足他生活中其他的一些消费场景的需求,包括餐饮、美容、培训、医疗、教育等等。这里面会集合天虹的所有会员的权益,集合所有的线上线下营销活动,集合各种跨界的便利和优惠,将会在7月份上线。虹领巾其实是聚焦于庞大的会员群体生活消费功能的满足,它会是一个生态圈,它会共享天虹现在超过500万会员数量,而且我们这个产品上线以后,预计会员数量年底会达到1千万。

我的分享就到这里。天虹致力于拥抱互联网,重新定义零售的内容与方式,成为全国领先的全渠道零售商。欢迎大家多提宝贵意见,也一起寻找合作空间,谢谢大家!

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