张陈勇

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零售老将谈零售,苏宁O2O超市走新路

零售人工智能
亿欧
张陈勇
2015-07-13 07:50
[ 亿欧导读 ] 零售正处于巨变时期,线上零售兴起,线下零售被挤压。但线下零售也不全在萎缩,以便利店和购物中心为主的业态正在以其灵活、便利、丰富、娱乐等特征快速发展。接下来,以效率和体验提升为主的零售O2O模式将全面开花。
示意图:苏宁易购,苏宁超市,便利店,购物中心

上月和苏宁超市总经理万明治先生详聊,万总来苏宁之前在超市行业干了近20年,对零售认知已经洞悉筋骨。本次面谈很有收获,聊完后控制不住动笔欲望,趁他不知道,引用他的观点和自己的理解,写成此文,供大家偷偷观看。

大卖场的困境

零售正处于巨变时期,线上零售兴起,线下零售被挤压。但站近点看,其实线上零售商死亡率亏损率均高于线下零售商。线下零售也不全在萎缩,主要是大卖场和百货遭殃,便利店和购物中心均在快速发展。

曾经大卖场非食销量只有30%,但毛利占比达到70%,大部分非食类商品价格不透明,毛利率较高,电商冲击最大的就是非食百货类商品,造成大卖场毛利来源枯竭,不得不提高食品类商品价格。电商的商业逻辑是长尾化,聚众全国的需求,把慢销商品做成快消商品。同样的四件套,大卖场一天只能卖出5套,电商能卖出100套,所以哪怕加价率只有大卖场的1/5,也能获得更多收益。电商平台上有海量长尾商品,而且更实惠,自然抢了大卖场的客流,用大卖场业态经营日用百货商品已经不合时宜。

大卖场不仅被电商分流,而且自身成本增长,房租人力税费均比前几年大幅提升。国家反腐造成卡类收入锐减,渠道分流造成对供应商话语权减弱。内外交困的大卖场不得不面临转型,做大成购物中心,或做小成便利店是最正统的选择。

购物中心or便利店

“购物中心”这名字其实不够贴切,人们去购物中心的目的多是娱乐、社交和餐饮,购物反成其次,应该叫“享乐中心”更好。现在的趋势是标准购物中心正在衰老,而K11、海港城、爱琴海这类有个性的,融入艺术文化的购物公园焕发出缤纷的色彩,大悦城在上海新建的购物中心引入摩天轮、创意街区,各种五花八门的创意目不暇接。

对于大卖场而言,转型成购物中心投入太大,而且玩艺术的购物中心与抠门的卖场基因不同,大卖场变小,发展便利店感觉是更加合适的选择。

根据尼尔森的《购物者趋势》调查,便利店的年度门店数量增长高达17%,成长速度远高于其它业态。大卖场的萎缩为便利店成长撑开空间,便利店是满足紧急、便利购物需求的零售业态。便利店距离顾客近,购物快与电商平台距离远,送货慢正好相反。笼统来看:紧急需求去便利店,一站式购物去大卖场,长尾购物去电商平台形成三条平衡线。

定位满足一站式购物的大卖场被上下两条线夹击,电商侵占了大卖场日用百货的利润,于是大卖场不得不提高食品类价格,本来号称天天低价大卖场的食品价格,现在居然经常高于微型超市。

便利店分为微型超市和便利店2种业态,微型超市多是个体经营,基本无税费成本,人力成本低,经营灵活,它依靠低价、方便、灵活占领很大市场份额。标准便利店不经营米油,鲜食是便利店最大特色,最大便利店7-11的自制商品占销量60%,从设计、研发、包装和销售一包到底,说7-11是一家制造企业也不为过。这两年标准便利店发展速度极快,年轻人喜欢便利店、电商和购物中心,还在光顾百货店和大卖场年龄层次较高,大卖场顾客的平均年龄超过43岁,老垂之势毕现。

零售生态蕴含新业态

大卖场、购物中心、便利店、微超、百货、电商这么多业态看上去纷繁复杂,其实它们共同组成一个生态,它们相互融合,相互影响,此消彼长。更好满足消费者购物需求是它们融合突变的动力,技术和环境的改变是造成零售业态突变的原因。

如果没有数据库和收银机,超市业态不会出现,如果没有互联网,电商业态不会出现。现在移动互联网已经普及,新的零售业态也呼之欲出。

也许大卖场转型成购物中心或者便利店并非一定正确的道路,移动互联网基础之上的创新零售业态可能才是未来的王道,马车跑得再快,也会被汽车淘汰。苏宁超市启动于苏宁全品类战略,但我们不仅要成为苏宁线上线下的引流器与业绩增长点,我们更要成为O2O模式的探索者与实践者,成为中国超市行业探索未来发展模式的先行者。

苏宁超市的起步

苏宁提出“经营全品类,服务全客群,拓展全渠道”,超市品类是全品类重要部分,是苏宁易购的引流器。苏宁传统优势品类电器3C与超市品类特性正好相反:客单价、复够率一高一低,集客能力、用户粘性一弱一强。用敏感的超市商品吸引新客,激活老客,才能实现全客群的战略目标,才能把苏宁会员留在全渠道的闭环中。

万总介绍说苏宁14年3月正式成立苏宁超市公司,8月超市频道正式上线。从2个人开始组建团队,目前三百多人的团队大部分来自知名电商企业和传统超市行业。苏宁超市副总经理冯俊和张黎是自己多年好友与搭档,我们用几个月时间,完成供应链规划、连锁运营、信息开发、市场营销、物流规划、风险防范等工作,组织了超级年货节,闪击沃尔玛,承包13亿人的纸等营销活动,用互联网的速度进攻和冲击。

苏宁超市上线虽然不足一年,但已经达到“急速增长”的目标,从2014年一季度16%的增长率突变到2015年一季度813%的增长率,每季度增长率最少翻倍。预计2015年达到10倍销售额提升。

苏宁O2O超市走新路

苏宁超市已经成为苏宁易购的“增长点”和“引流器”,我们将在继续高速增长同时,积极探索O2O新模式,为苏宁长期健康持续发展打下基础,为构建移动互联网基础之上的零售生态贡献力量。

传统超市虽然被电商挤压,但和纯电商相比,仍然具备距离顾客近,可实物体验,进店转化率高等优势。纯电商平台虽然有海量商品,可随时随地购物,但面临全国全时段竞争,推广成本和物流成本居高不下。线上线下正好可渠道融合,优势共享,差异互补。

苏宁超市正在建设O2O实体超市,线上线下结合,实体门店不仅能满足体验购物需求,而且还能成为线上平台的推广点,物流点,售后点。线上线下建立一致购物体验,打通会员,打通积分,打通商品,把消费者留在闭环之内。

万总最后说道,苏宁超市未来围绕“随时随地”“无所不在”“线上线下结合”等核心点,通过拓展SKU数量,布局农村电商、虚拟超市,与广场主力店,微型广场店和易购服务站结合,在生鲜电商、地方特色、进口食品和包销定制方向上突破,急速增长同时兼顾探索超市行业新路,奋力打造无所不在的苏宁超市。

本文作者紫藤院张陈勇,微信号:csdso2o;亿欧专家作者;专注零售O2O,亿欧首发;转载文章请务必注明作者和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对此观点赞同或支持。


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