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良品铺子副总裁揭晓峰:品牌互联网营销的探索之路

亿欧
2015-08-01 · 12:00
[ 亿欧导读 ] 由亿欧网主办,良品铺子支持的“亿欧网O2O论坛·走进武汉”活动顺利举行,良品铺子全渠道副总裁揭晓峰认为,对于全渠道来讲,重点有三:①营销模式创新;②顾客体验模式升级;③企业管理变革。
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作者:亿欧

2015年7月31日,由亿欧主办,良品铺子支持的“亿欧O2O论坛·走进武汉”在武汉万达威斯汀酒店举行,良品铺子全渠道副总裁揭晓峰做了主题是“品牌互联网营销的探索”的精彩分享,以下是主要内容:

一、良品铺子互联网之路的四个困难:

①对于传统零售企业,全员思想的转变;

②运营方式;

③新创新,新场景,新消费方式的推进、实施;

④信息化的工具、系统支持。

二、互联网背景下,良品铺子做了什么?

①调整发展策略,不再做单一的的业务运营策略;

②做两项突破,全渠道零售模式突破和全品类产品价值供应链整合突破;

③市场——多类业务布局。

三、良品铺子业务的五个部署:

①商品数字化;

②营销数字化;

③门店数字化;

④客户数字化;

⑤供应链数字化。

四、对于全渠道来讲,重点在哪?

①营销模式创新;

②顾客体验模式升级;

③企业管理变革。

以下是现场整理

揭晓峰:感谢亿欧的黄总给我这个机会来分享今天的主题。

来到武汉,对良品铺子大家应该比较熟悉,因为良品铺子在武汉的大街小巷比较多,武汉市三环以内有400多家门店,我们是一家典型的传统零售企业。

良品铺子其实是一个做休闲食品的企业,最早启迪一句话就是“把全国世界零食放在顾客家门口”。我们有“两个基础,一对矛盾”的市场机会。

良品铺子的致胜法宝就是第一让消费者享受便利,第二抓供应链。供应链在良品铺子初期已经没有那么多的中间环节,只有两端,一端是原料,一端是加工业,所以良品铺子在最早发展的时候把最好产地的原料交给有最好加工工艺的工厂,然后生活出来产品提供给消费者,所以良品铺子一直以来追求品质,让消费者吃到好吃的零食。

一直以来我们发展得比较迅速,从2006年成立到2014年,近几年的销售增长是100%,从2010的2.9亿元,去年做到21亿元。虽然说我们的生意发展不错,但是仍然也面临一些问题,也是今天在场各位朋友们都面临的一个问题,就是我们发现世界在变化,一下子在视野里面出现了很多的零食,电子商务,平台电商,垂直电商,流量经济,C2B,有很多的概念,也有很多的定义一下子冲到我们的面前,在我们的脑海里,我们也看到很多的传统老大被颠覆,看到一些跨界的打劫,我们也在思考,我们的互联网之路怎么走。我们问过很多问题,实体店开还是不开,消费者的行为习惯还是真的变了吗?还有就是线上线下到底谁重谁轻,以后是线上发展规模更大一点好还是说线上做补充,以及我们说O2O全渠道的铺货点到底是什么,在实际过程中也实实在在发生了四个困难。

第一个困难对于传统零售企业来讲,全员思想转变很困难,让那些在实体店负责人、分公司总经理去经营实体店转为去拥抱互联网思维,这个很困难。第二个整个运营方式建立起来也困难。第三个当有一个新创新,新场景,新消费方式推进过程中行为实施也很困难。第四个信息化的工具天生就是一个难点,做O2O做全渠道跟互联网有关,一定要系统支撑。但是我们的经验告诉大家,只要迈出第一步,解决了之后它会变成一种习惯,我们也可以看到良品铺子在整个过程是如何一步一步的走的。

我们公司内部有一个共识,虽然说现在的商业发生很大的变化,但是我们有一个道理,就是在商业历史的演变过程当中,无数次的变革是有两个原因引起。一个是技术的变革,第二个是生产关系。这两个改变都颠覆了原来老的商业模式,创造了新的创业秩序。如果拿这个理论去对照我们产品和消费者,我们认为是成立的。在最早期的时候是生产者,第二个阶段是流通者,那个时候网络开始出现了,有处理了更大量信息的能力,有了各种各样的信息化工具,所以这个时候渠道者拥有和消费者接触的能力,也有物流调度的能力。到了现阶段会发现,信息的不对称性正在被局部的打破,其实这个不对称性被打破是因为我们消费者获取信息的方式较以前发生了翻天覆地的变化,每一个人可以是一个信息的发布者,也可以是一个信息的接受者,而且接受信息的源头非常多样,不是说被你的产品束缚,不是说只买到你给他的产品,所以这是消费者时代的来临。

我们认为互联网的技术让原有的生产者,流通者和消费者三方是互联互通互动,这就改变了原有的商业秩序,因为制造利润,进销茶利润,服务平台的附加值利润都可以被打破,大家的利润环节不是原来简单的购销差价,不是生产利润,利润是可以重组,实现多元化。这对我们来讲就是非常大的威胁,有非常大的机会,互联网说的免费时代来临了,以前杀毒软件要花钱买,现在杀毒不用花钱,杀毒系统也慢慢不花钱,也许有一天消费产品也不要钱,所以跨界打劫越来越多。

但是我们认为在这种变化下还是抓两点,第一技术变革,第二改变生产关系,让商业形态多元化,这两个是可以去思考或者值得去探索的主路径。

回顾互联网的影响深度,互联网最早是信息的传播,第二个是商务,也就是销售互联网化,最终企业是影响整个企业的组织,我们认为这个进军会是这样一个过程。良品铺子在这样一个背景下,在这样一个时代中,我们做了一些什么?

第一我们调整了发展策略,不再以单一的为客户提供好吃的零食为唯一的业务运营策略,我们提出一个新的设想,用一个品牌实现一次品牌升级,用一个品牌代表一类服务——吃的服务。第二个做两项突破,一个是全渠道零售模式突破,全品类产品价值供应链整合突破。第三个是市场,多类业务布局。

这几点我们逐渐来看看,这是我们认为的一个大的业务蓝图,在这个业务蓝图中我们认为在给消费者提供服务的过程中,应该由五层方面构成。第一个就是物原,物造;第二个是生产;第三个交付;第四个是交易,给消费者提供一个购买的产品;第五个是交流,引起消费者的关注。我们认为这五层可以被互联网影响,可以被互联网的技术可以互相的打通,或者互相形成互动的,所以我们希望利用这五层作为多维互动的生态系统,在这样的业务蓝图中我们做了5个部署。

即持续培养企业业务E化能力,第一个就是商品数字化,这一阶段发展电子商务,入驻了各个电商平台,良品铺子现在所有的电商平台,不管是天猫、京东、1号店还是当当,网上能卖货的地方一定有良品铺子的店铺。在这个阶段对我们来讲非常重要,因为这样一个传统企业的互联网在里得到了很好的打造,良品铺子到今天有很多互联网的人,线上的团队力量非常的强也源于这一阶段。在商品数字化当中比较坚决,刚刚开始的时候体量小,规模小,对门面是挤压的,因为线下说你在线上老搞活动,老有这种投诉的声音,但是这一块我们投入的资源力量非常大,一开始把它拉为我们第二个业务。在发展过程中,良品铺子的电商业务从最早的几百万走到几千万。经营目标做到43亿,电商做到13亿,这方面我们持续打造线上商品的销售,这是互联网的基础能力,也是最核心的能力。

第二步走营销数字化,因为当下是一个人与人互联,人人都可以发生,这是我们走营销数字化。营销数字化做的事情,自媒体营销,互动式营销,传播式营销。在这些方面我们可以分享,改变传统门店促销的形式,大家去良品铺子会发现,进入门店如果有大的促销活动一定和线上捆绑,你必须要有手机才能参与到这个活动,所以良品铺子做过很多的互动营销的实践,也做过很多的传播营销,如果大家平常关注得比较多,比如说过年的时候,以前良品铺子过年的时候发优惠券或者派发,是纸制的优惠券,良品铺子去年开始很少见到纸制的优惠券,所有客户通过关注微信号,门店通过二维码或者摇一摇来派发,只是发生了方式变化,实践过程中不仅是这样。第一这解决了门店店员对互联网陌生,原来门店的店员不理解互联网的。

第三阶段做门店数字化,我们做交易形式的多样化,交互形式的多样化,扩大门店销售的半径。

第四个阶段做客户数字化,为客户做多触点布局,做供应链。

第五个阶段供应链数字化。

这是对于全制造定义的五个价值。看看市场:我们所有门店覆盖区域线上占比比较高,湖北是线下店的主产区,也是线上零售额的主产区。第二把广域,区域,局域划分出来,打下市场基础。如果是广域市场的潜客,我们则认为机会比较大,除了湖北,江西是我们覆盖的区域,广东在我们的线上占比也比较高,所以我们会开拓这个市场,也就是把门店投入进去。带来的好处是第一我们离消费者更近了,第二我们的服务项目更高了,同时把门店的库存共享到线上,我们的服务成本会降低,客户的体验会变好,这是区域市场。所以区域市场最后把若干个街道形成,这就成为了三个市场的配合。

我们也实现了客户的大触点布局,在线上商城有400万(人),线下有600万(人),微信有300万(人),微博有150万(人),支付宝有120万(人),这个规模是有限的。因为对于客户来讲并不可能在某一个时段同一个点接触到一个信息,它是碎片化的生活形态,所以我们在所有线上经过的地方都可以尝试做一个触点,发现一个触点,形成一个可接触它的机会,对于我们来讲最终的情况就是一组数据。现在整个线上线下的营销,单次影响信息可以影响500万。如果加上一些传播,加上一些分享,这时候可以影响力可以达到1000万(人),这是我们自己的,利用交易完成的客户形成多触点,增加了我们影响他们的频次。

这是我们春节做的红包(对应PPT),我们发了600万,返店有20万,影响人群有1246万人,这不是一个媒体能影响的规模。微信也在这个期间实现加粉60万,成为突破200万粉丝的大号。

我们公司也做一些社交类的产品,把产品也尽可能变成客户的触点,所以有星空棒棒糖等产品的实现。

通过这个我也告诉大家另外一个数字,这是我们微信的营销模式,微信应该是最早推的,大家刚才说了,我把这个加上之后有什么价值?这些微信粉丝给我们带来1个亿,这也是很多店铺所不能达到的。我们也做过整合营销,没有过渡把线上线下的价格冲度和矛盾放大,总体来讲现在良品铺子的线上价格比线下略低。去年双11,我们在所有的触点,所有的渠道让消费者感触一个信息,11号有五折的销售。第一天猫商城同比增长8倍,门店业务同比增长了30%,也就是说大家都说消费者是价格敏感性的,也就是说是不是完全敏感性,也不一定,我们的实践告诉我们是不一定的。当天整个在天猫上的带来的效果就是:我们的品牌关键词从10月份2000UV涨到11月5000UV。

对于全渠道来讲,第一在营销模式创新,第二顾客体验模式升级,第三企业管理变革。

最后我们希望线上线下的能力能够在一个点上融合,就是门店融合,让店的销售半径扩大,门店数点增多,让客户享受无边界的服务,这是我们想做。我们认为门店是零售业非常重要的一个资产,因为它离客户最近,给客户最好的体验,但是它需要升级,所以用线上的资源,线上的能力来给他生存,实现一个线上线下资源共享,客户共享,但是互为服务。

这里给大家看一个数据,如果全渠道按照我们的理解,从我们跑了一年的数据来看,仅在线下销售的客户,年人均销售7.6次,人均消费400元;在线上消费人均是1.4次,销售金额是100元。如果这些客户既在线上又在线下买,我们发现这些客户一年是11.8次,人均销售是677元,通过这一点我们认为随着互联网时代来临,我们有了和客户沟通更多的场景和机会,给了我们更多的生意机会。前面还提到,良品铺子还想做一类生活服务的解决商,我们有想法,我们相信机会是都在每个人面前的。

对于农业来讲,我们觉得最大挑战是“农业产业化的能力”,还有自身的这种流通和销售的能力,但是它的市场规模确实很大,年交易额4万亿元,有多少会通过农业电商来做?良品铺子做这件事情依托门店,给附近3公里的客户提供有质量保障,各种生鲜的农产品。

也可以给大家分享一下,我们为什么愿意投身到这里面,第一市场大,第二是互联网的出现。互联网影响商业每一个环节,也就是说农产品的供应链是可以被互联网进行重新改造的,这一个再造就意味着说对于生鲜农产品的经营拥有了一个细分市场的机会,我们相信未来得产品在两个趋势下,以及互联网的普及,技术的升级,将会从菜场和超市剥离出来,也有这个机会剥离出来。

谢谢大家。

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