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OTA试水T2O,能否终结价格战上升到品牌竞争?

刘照慧
2015-08-05 · 11:43
[ 亿欧导读 ] 进入暑期旅游旺季,为了更好营销宣传,T2O正成为电视媒体拥抱互联网的一大转型方向,而如何将单一的电视节目打造成以品牌营销为核心的互联网生态体系,将平台、产品及用户进行连接,也成为了业内思考的一大重点。
个性化细分旅游,OTA,途牛网,爸爸去哪儿

作者:刘照慧

进入暑期旅游旺季,为了更好营销宣传,吸引人们注意,除了传统的“发红包”补贴价格战,在线旅游企业纷纷试水T2O营销,扎堆电视综艺节目领域。不少OTA企业开始从原本被动的因综艺节目热播而顺势推出相关旅游线路,逐渐转变为主动跨界营销,大手笔赞助、甚至参与制作综艺节目。比如最近东方卫视开始热播的大型体育励志综艺节目《报告!教练》就是由驴妈妈独家冠名播出。紧接着,驴妈妈又冠名东方卫视旗下大型户外竞技类励志综艺节目《我爱挑战》,一经播出收视率持续飙高。不仅如此,驴妈妈最近还签约广东卫视每周六晚11点档《丹独约见》,成为其独家冠名企业。

同一家企业,短期内密集冠名多档电视综艺节目确实少见。其实试水T2O营销这种模式,在线旅游领域之前已有先例,途牛网与深圳卫视《极速前进2》合作,同程网与湖南卫视《爸爸去哪儿3》合作,“去啊旅行”选择和江苏卫视《前往世界的尽头》合作都是类似思路。众信早在去年入股了旅游卫视旗下一家“T2O”模式旅游公司“年假旅行”,可见在线旅游企业尝试T2O跨界营销,大有“愈演愈烈”之势。

什么是T2O?

T2O这种模式在欧美、日韩最早开始流行。美国电视剧《混乱之子》作为T2O模式的典范,受到了众多行业的推崇。2013年开始,国内的《舌尖上的中国》、《女神的新衣》、《何以笙萧默》等热播综艺栏目、影视剧等均和零售电商合作,T2O模式很快走进大众视线。在电影领域,因为电影热播成为热门旅游目的地的取景地,算是一种无心插柳柳成荫的举动,却成就了“电视+互联网”这种营销模式,如今T2O开始蔓延到旅游业,成为众多OTA的必备营销手段。

T2O(TV to Online)营销模式中,旅游企业跟制作方合作,把相关的产品或服务植入到节目中去,观众在收看节目中间会产生情境体验,如果对节目的旅游目的地和场景感兴趣,就可以打开手机直接扫节目的二维码,也可登录OTA官网立刻购买节目同款定制的旅游产品。T2O正成为电视媒体拥抱互联网的一大转型方向,而如何将单一的电视节目打造成以品牌营销为核心的互联网生态体系,将平台、产品及用户进行连接,也成为了业内思考的一大重点。

众多在线旅游企业纷纷转战T2O商业模式,也是希望能够摆脱目前价格战泥沼,探寻一条真正意义上的品牌营销之路。越来越多的OTA已经开始布局T2O营销,展开跨界营销,这与旅游本身的特征不无关系。旅游产品具有无形性、生产与消费的同时性、不可储存性、独特性等特征,游客事前对于旅游地以及旅游产品无法触摸、感知,只能事后评价,随着信息技术的发展,网络虚拟社区提供了大量的旅游信息和虚拟旅游产品,网络多媒体为旅游产品提供了“身临其境”的展示机会,因此,T2O这种模式可以使无形的旅游产品“有形化”。

加之现在在线旅游企业倾向于深度参与节目策划、制作,T2O综艺营销已经摆脱了单纯的赤裸裸的硬广赞助时代,制作精良的节目本身就是一场很棒的视觉盛宴,引人入胜,这些综艺节目会将丰富的目的地服务和专业的旅游资讯以更直观的形式展现给客人,同时节目内的明星行程展示,对同款旅游线路产品也起到了微代言的效果,“烦人的广告也变得不再烦人”。

此外,在精彩的综艺营销的基础上,用户还可以参与在线旅游商的品牌互动活动,利用微信、微博、官方App等社交媒体,赢取旅游红包或旅游代金券等,能让品牌很容易贴近用户,增强用户粘性。比如在收看驴妈妈冠名的《报告!教练》时,用户只要登录驴妈妈旅游APP为所支持的明星投票,即可获得一枚1000元红包,据执惠旅游了解,驴妈妈旅游网这次向全国观众准备了总价5亿元的红包。通过这次营销举措,可以使部分观众培养边看节目边网购的习惯,把消费需求转移到OTA的平台上去,实现“所见即所得”、边看边买的闭环体验。

T2O模式最大的优势在于,旅游企业可以更精准定位用户,可以在第一时间吸收流量和增加用户的即兴购买力。避免节目热度过后用户放弃了购买意愿或是流向了其它平台。而综艺节目与旅游电商的跨界营销,会让消费者觉得销售产品更加可靠,毕竟有明星切实的体验,这样的表达比网上看图片更加直观、立体。

驴妈妈旅游网创始人洪清华表示,在“互联网+”的大时代背景下,与国内多家卫视频道的综艺节目进行深度合作,打造T2O的跨界营销新模式,不仅仅是简单的品牌推广,更是与消费者进行深层次的精神交互。随着多档独家冠名的综艺节目轮番登场,驴妈妈将打造多重“跨屏互动”环节,不断提升用户体验与品牌认同感。

对于OTA来说,参与综艺营销盛宴,在线旅游企业能否终结价格战上升到品牌竞争,最终实现品牌与销售双赢?

T2O模式的本质其实是植入广告的升级版,之前植入广告一直较为谨慎,数量稍过便会引期观众腻烦。但随着电商的发展,广告变得光明正大,而且也不需要观众到其他地方寻找商品,商家会直接提供网址供观众选择。T2O模式是电商发展的必然产物,对于旅游企业实现品牌营销有很大提升作用,今后市场将被进一步挖掘。

目前来看,国内几大OTA企业都已涉足T2O,参与综艺节目制作,看重这种跨界品牌营销模式。实际上,众多旅游业之外的企业也纷纷把目光瞄准了这一块,据预计,到2020年,全国文化消费需求总量将达16.65万亿元,其中与旅游产业的结合,正越来越引起业内关注。包括万达集团、华侨城(000069.SZ)、光线传媒(300251.SZ)之类的旅游、影视背景公司都纷纷进场争夺这一蛋糕。华谊兄弟就认为实景娱乐在未来很有可能成为电影衍生收入的最主要来源。

可见未来一段时间,基于T2O模式的跨界营销会得到进一步深化发展,各种T2O节目会涌现到观众面前。但是,目前T2O还只是处在试水的阶段,并没有完全成熟。比如,在当前的T2O模式下,其观看体验和购买体验是相对独立的,观众在看到心仪的产品时,必须通过打开电商客户端进行购买,而且电商客户端上的边看边买频道提供的产品种类有限,远不能满足观众的需求。

就像现在的烧钱价格战一样,为了宣传自己,大量这种T2O节目出现,肯定会出现泥沙俱下的情况,比如,内容雷同、粗糙烂制、商业化目的过于明显,人们是否会出现审美疲劳等问题。

而在旅游领域,旅游的本质还是服务,营销很重要,产品本身更加重要。旅游企业的眼光更应该放在线下的服务上,避免游客在实际体验中的感受与节目中呈现的旅游场景体验脱节,尤其在境外旅游消费时会有许多不可控事情发生,如酒店预订、航班延误、线路变化、甚至发生物品遗失等意外情况,如何应对这些意外决定了顾客的口碑评价。这就极大考验着旅游运营商的线下综合服务实力。

另外,欲实现电视台或视频运营平台、节目制作方、品牌商家以及电商的共赢,需要在商业和艺术方面寻找到平衡点。电视台、视频平台和节目制作方的主要目的是影视剧获得高收视率以及高广告收入,而品牌商家和电商的主要目的则是能够吸引较多消费者购买,四方的利益其实相辅相成,但只有在保证了艺术水平后,才能获得较好的商业效果。对于T2O模式的未来实践发展,执惠旅游会保持密切关注。

本文作者刘照慧,亿欧签约专家,执惠旅游联合创始人;微博号:@刘照慧-旅游O2O;转载文章请务必注明作者和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对此观点赞同或支持。

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