O2O核心不是优惠——评《O2O能救餐饮业么?》

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万能的大熊
2014-03-23 09:29
[ 亿欧导读 ] 从餐饮行业讲,优惠券、团购、互联网营销都可以暂时提高客流量但长期却得不偿失。 优惠变成O2O引流动力,但带来的副作用也更加明显。在互联网行业本身对O2O认知有偏差的情况下,在这些业务中受到损失的商户,自然质疑O2O。
示意图:优惠券,优惠折扣,O2O,

原文《O2O能救餐饮业么?》

我是一个餐饮人,在餐饮行业摸爬滚打已15年有余,从服务员,店长,运营,策划,营销,直到自己创业,目前也算小有成就。印象最深刻的是互联网圈,感觉纷纷扰扰,很容易让人雾里看花。下面我把自己这些年的经验分享给大家。

优惠券的天花板

我正式接触互联网大约在2006年。那个时候,大众点评出现了优惠券业务,这也许就是最初期的餐饮互联网营销。

当时我在一家连锁店做运营,点评的业务员找到了我。我觉得这个比较新颖,于是很快签了合同开始尝试。头两年,通过下载优惠券确实为我们带来了不少客人。

从2009年开始,效果不断减退,看上去浏览量很大,实际到店使用率低得可怜。大众点评优惠券其实就是一个广告平台,只在意点击量,不为效果负责。最后算起来带来一个客人,平均广告成本,再加上我为了拉客人付出的优惠成本,平均每人200元左右。我们这个店正常吃一顿饭是人均五六十,这拉一个新客人付出200元的成本显然是不值的。而且,我们在外地的分店,点评的效果更小,因为点评在很多二三线地区几乎不怎么经营分站。

同时我还发现了一个问题,顾客来这吃饭,先是问“服务员,你们这里有什么优惠吗?”“噢,先生,我们有,您可以去大众点评上去下载优惠券,当餐可以减30。”服了,这到手的30元钱就这么丢了。不过服务员要是缄口不言,等到顾客发现后,定会说这个餐厅不地道。这次当餐减了30,顾客获得了优惠,下次用餐你要是不减少30,人家说不定都不来。顾客就是这样被“惯坏”的!

丁丁优惠也找我聊过,这厂商更狠,让每个商家在门店摆放他们的终端验证,他说,这样可以按效果付费。好吧,服务员基本上没有这个意识拿这个工具去玩。你今天给我放个终端,明天点评再来给我放一个,这前台就成了厂商设备展示台。我觉得这个想法不靠谱,就没有继续往下谈。

那段时间,优惠券也特别多,地铁、商场里到处可见维络城,一群年轻人围在那里下券。其实当时我与维络城也有过一段时间的合作,不过当智能手机大幅度普及时,这种纸制优惠券渐渐销声匿迹,当时跟我联系的那维络城的业务员现在也已换了新工作,他说这业务部现在已经快解散了。

当时好多创业团队觉得优惠券这个门槛低,架个网站,拉几个商户集合一下就成了,殊不知,根本找不到利润点。其实优惠券一般情况下力度并不大,也不能很好的激发出消费者强大的消费欲望。只能在一定程度上提高消费者的到店率,提高餐厅的营收。欲想做更大程度的营销必须考虑新的方式。

团购“非常态”

到了在2009年底,又出现了“团购”这个新名词,这东西据说可以带来大量到店客人,对短期提升收入冲个业绩还是有作用的。再加上同行的餐饮企业有在进行团购业务,说“能提高每日流水”,我们也欲尝试。

团购开始了,大量人群涌进来了,让我们始料未及。开始确实一团红火啊,来的顾客都说,这有了团购,真是物美价廉啊。这年头人越来越精,找餐厅上网查哪个有团购上哪家,或者坐在餐厅里看有没有团购,便宜不占白不占。价格越来越便宜,期望值却越来越高,团购来的顾客都虎视眈眈的,唯恐我们对他们的服务有别。

而且随着新店的不断涌现,团购现在也越来越不灵了,过去五折团购卖个2000份,现在也就几百份,而且大部分是团购过的。互联网经济,就是比便宜,比狠,顾客巴不得你一折两折来玩,不要钱免费吃才好。

团购让餐厅在短期内涌进大批价格敏感型顾客,老顾客往往享受不到团购的优惠,让这些追随在商家身后的老顾客深受刺激,甚至会转投其他餐厅,或者也从一个忠诚顾客变成了价格敏感者,并且对品牌的本身价值有了质疑。

曾经的千团大战,现在剩下的寥寥无几。倒闭的倒闭,合并的合并。团购这个东西太伤利润了,本来现在做餐饮利润就薄,一个个的团购网站还为了拉流量尽可能的让你给更低的折扣,说“不低折扣就拉不来顾客”——有本事你九折能拉来这么多顾客你才真牛!

说句实话,团购对餐饮来说,就是赔本赚吆喝而已,根本不赚钱。它就是个短期促销,作为常态营销活动根本不现实,伤不起。顾客多了,但是顾客越多越赔钱。我们做着做着发现扛不住了,就停了。

理性选择“会员营销”

前段时间宣传火爆的“朝阳大悦城”微信营销,现在也淡出视野,顾客只有在店才会扫二维码,而人家都已经在店内了,还需要扫吗?重要的是,微博也好,微信也好,都只是提供一个加入会员的通道而已。

我们不能在一个独立的互联网平台“吊死”,一是这个平台会把我们牢牢控制,让我们陷入被动,二是万一这平台倒下或没落了,我们的服务还会持续吗?我赞成的是多渠道加入会员,在后台进行数据分析,营销活动策划等。

现在我们的会员系统就是可以短信、微博、微信等各种渠道加入,和实体储值卡所获得的会员权益相同。将来如果有其他通道可以收集会员,一样打通为我们服务。

会员数据营销,应该是属于商家自己的,我们可以控制它。最近微生活的会员卡和大众点评会员卡一直在找我谈,他们告诉我说,大部分的顾客都喜欢吃饭结帐出示打折卡,告诉我,与他们合作会带来多少多少顾客。

我直接对他们说,你们这进店9折,所有的人进店都9 折,那会员就成了普通人员,折扣变成正价,你还挂着虚幌子干什么呢?干脆就所有的菜价格都打9折好了。而且加入会员没有任何门槛,不给折扣这些会员也是会来吃,你一折扣把利润活生生的让出去了,已经到手的钱丢了。

低门槛加入,顾客不但不领情,还会非常开心的说,哇,微生活卡,点评卡,真好,可以给我在各个店打折。我们让出了折扣,付费给点评和微生活,最后的结果是给这两个平台增加了大量用户,我们啥都捞不到,简直在给别人做嫁衣。

但是商家自己的会员那效果就大不一样了,顾客觉得我是会员,商家时不时的有菜品赠送,代金券赠送,积个分,储值还送礼品,这商家真棒,我要经常来。更重要的是点评会员卡、微生活会员卡很难实现储值,更不用说和收银打通了。做会员不是为了随波逐流,而要为自己公司的收益考虑。咱做会员,一定要考虑清楚“我们要给谁优惠”,要看不同顾客的消费行为、金额、次数等等。都是会员就都不是会员了。

以上都是我的肺腑之言,大部分都是我从血淋淋的教训中总结出来的。其实经历了这么多,我觉得与互联网厂商合作,你只要看该厂商提供的服务是否能给你带来持续营收和企业品牌曝光,同时再衡量一下我要付出什么:经费?优惠?餐品?礼品?估算一下,选择投资回报率最高的合作方式。

最后还要强调一点,切记要选择一个能为你提供持续服务的团队。互联网这个行业已经不再只是提供一个工具让你自己玩,而是需要包括咨询、策划、服务的系统工程,只有完整结合才能达成共赢。

评论:《宗宁:O2O的核心并不是优惠》

这篇文章的案例非常真实,只是在概念上有一些误解。O2O这个词创造伊始,大概就是给团购一个模式上的高大上的说法,其内涵还是有问题的。因为互联网诞生以来,并不是独立存在的,一直是和线下有紧密关系的,而O2O的提出,并没有一个突破性的概念,而在美团的定义中,是把自己的业态定位成了“本地生活化服务”的。而最大的团购网站之前其实一直是“淘宝聚划算”,但大家并不认为聚划算是团购的标准形态,所以这个领域的概念一直比较含混,也就导致了O2O被误读的情况,甚至最后就变成一个框,涉及到线下就往里装。

O2O之前行业的理解,大都还是互联网的惯常思维,我给你流量,给你带去人,你给我钱。这个思维至今还贯穿在大部分以O2O为口号或者旗号的公司之中。而实际的操作效果,和文章中说的差不多,优惠变成O2O引流的动力,但带来的副作用也更加明显,因为他会锚定商户的价格,商户会损失自己的价格定位,变成低一档的品牌,但这种自残行为并没有带来用户的稳定消费,反而更多的带来了服务品质的下降。 而这些折扣的本质,确实是商家让利,去给互联网企业带用户。从长远来看,是非常不利于商户发展的。

在互联网行业本身对O2O的认知就有偏差的情况下,在这些业务中受到损失的商户自然也对O2O产生了怀疑。对整个行业的发展,还是有许多的误导的,所以我们还是需要更加清晰的认知这个领域,才能下一个结论。这里需要注意的是,随着移动互联网的高速发展,O2O的内涵也发生了很多变化,比如说基于LBS(基于位置的服务),O2O的流量更加精准,产品时效性也更强,用户不用在网上买好预约,而是直接在周围搜索打折商户即可。这个变化,也使得文章中的场景发生了变化。

O2O其实是一个复杂的命题,并不仅仅是线上向线下带流量,比如苹果店的线下体验,然后到线上购买。或者线上购买后,到线下提供服务。比如志愿者体验者的募集,比如很多试用产品的发放,都算是O2O的范畴。在这里,还要注意的是,O2O不光有线上和线下,还有中间的2平台,这个平台目前有人从支付中切入,从支付端建立用户注册。有的人则从支付凭证入手,通过二维码等提供实物产品或者服务的电子券去兑换,整个领域其实非常繁杂,商户应该通过实际的需求,来寻找适合自己的O2O服务,而优惠,仅仅是O2O一种手段,也并不是核心手段。

O2O最大的功能是实现和用户的交互,让用户认知你的产品和品牌,让你可以把你想要的信息或者产品或者优惠发送到用户手中,或者是让用户可以更方便的去获得产品和服务,比如电商销售卖大闸蟹,就大大促进了大闸蟹的销售范围。这个交互的重点还是增强用户的认知,和吸引用户消费,而下一个重点则是完成用户的管理。比如说,客流引来后,消费了,如何吸引他们二次消费,这里需要一些权益的设置,当然也需要你可以给用户提供确实优质的服务,有物超所值的体验。原文中基本只说了商户的委屈,没有说商户的问题,商户提供的服务是不是到位,为什么用户团购之后就不愿意再来了?是团购的原因,还是产品的原因,如果产品就不好,让大家团购之后发现是上当了,那也怪不到团购身上。

目前大家的操作方式都比较简单粗暴,在用户管理上,还有很多地方需要完善。移动互联网时代打破了信息不对称,靠优惠拉来一批不明真相客户的方法是越来越无效的,只有在产品优秀价格合理的前提下,采用O2O的手段去管理客户,去刺激客户消费,建立和客户之间的情感和联系,让客户成为你的粉丝和拥趸形成口碑的传播,才是正确的道路。

不管怎么样,这都是一个趋势,所以加强学习和认识,选择适合自己的方式,才是最重要的。


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