我为什么不看好美发O2O平台南瓜车

美业
亿欧
刘占龙
2015-08-25 12:40
[ 亿欧导读 ] 南瓜车美发平台由前大众点评高管卢鑫创办,一个纯粹的互联网从业者涉足传统美发领域,带着互联网思维改造美发业,并获得IDG天使投资。但是仔细分析南瓜车的商业模式,却不得不捏一把汗,我并不看好南瓜车对美发行业的颠覆。
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南瓜车美发平台由前大众点评高管卢鑫创办,一个纯粹的互联网从业者涉足传统美发领域,带着互联网思维改造美发业,并获得IDG天使投资。

南瓜车一上线就给传统美发行业带来一阵冲击,携巨额资金入市,高薪高提成挖角,补贴消费者,一元剪发等等。这种标准的互联网玩法的确惊起传统美发行业一身冷汗,中国美发行业多以个体小型美发店为主,哪见过这种砸钱玩法?于是,担心员工被挖走,担心顾客被抢走,心惊肉跳。南瓜车也一度喊出“要用小米价格让用户享受苹果体验”,并计划在三年时间在全国开出6000家实体门店。

但是仔细分析南瓜车的商业模式,却不得不捏一把汗,我并不看好南瓜车对美发行业的颠覆。

美发是一个刚需的行业,市场体量巨大,但同时又是一个低频的消费,大多数消费者进美发店的次数,仅以女性为例(男士频次高一些但是以低价剪发为主,总消费偏低)一年内平均大概达到4~5次,一些对发型很重视的女性可能达到6~8次或更高,但比例占少数(这是对我们自己门店顾客的来店数据分析得出,不够全面但也有一定代表性)。

那么一个手机应用平均两到三个月才会打开一次,这样的粘性和活跃度是很低的,一旦有高频高流量的相关应用切过来,消费者很快就会离开南瓜车,这个可以参考滴滴打车对易到专车以及E代驾的切入,滴滴打车是一款高频应用,当它在出行这件事上站稳脚跟后,直接切入专车,就打击了易到专车的市场,再切入代驾,就打击了E代驾的市场。

以目前几大O2O平台来看,大众点评是可以切入美发的,当他们的丽人事业部足够强的时候,同样属于丽人行业的都有机会切入。另外如果河狸家未来有足够的影响和流量后,从手艺人的角度,也可以切入美发行业。因此南瓜车这样一个刚需但低频的垂直应用就会非常危险。

除了低频这个因素外,对南瓜车也会有致命影响的是,美发不是标准化的消费而是一个非常个性化的消费。这个市场上有人剪发30,有人剪1000,各自都有认同的顾客,剪发1000的发型师就算优惠到100块给平时剪发30块的顾客剪一次,这个客人也未必觉得值!这就是问题,南瓜车APP上的决策流程是,首先有一堆发型给你选(看起来都是网上的图片而不是真实作品),选完喜欢的发型后选价格、发型师,这样的形式是根本无法做到个性化匹配的,不能个性化匹配,满意度就未必高。根据卢鑫提供给36氪的数据,目前的复购率为35%,35%的复购率对于一个好的美发师来说并不高,尤其还是在平台目前重金补贴的阶段,35%的复够率可以算差强人意了!

低频、个性化这两点对于南瓜车是非常严重的问题,也是所有针对美发的互联网应用无法摆脱的问题。

再来看南瓜车切入美发行业的所谓“痛点”。

南瓜车决定进入美发行业,是看中了这个行业一大痛点——消费者在美发时被推销!这在我看来这是个“伪痛点”。

首先被推销这个问题在各种消费场合都会存在,只是推销有没有匹配顾客需求的问题。另外,美发行业是一个充分竞争充分市场化的行业,不存在外力干预,那么推销办卡这种模式可以存在这么久,一定有其市场土壤的!说白了,这是消费者意识不成熟阶段的必然存在,当消费者对于美发消费的意识足够成熟的时候,这种模式必然走不下去。

那么问题来了,南瓜车以为的痛点其实是个伪痛点,这个痛点是外行看美发行业很容易存在的误区。那美发真正的痛点是什么?

我个人以为美发行业的真正痛点,是来自于消费者和发型师彼此的不匹配!就是顾客常说的,“你不懂我!”有时候,剪完头发,顾客觉得“和自己想象中不一样”。

也许,南瓜车在应用界面重新改变美发决策流程,将目前的先选发型再选价格再选发型师改变为:

按照不同风格设置不同分类,比如欧美风、日式、韩式、时尚风格、摩登前卫风格、柔美风、可爱风……再根据发型师擅长的风格做匹配(一个发型师一定有擅长的风格也有不擅长的风格,什么风格都能玩好的发型师是不存在的),消费者选择好自己喜欢的风格,再在擅长此类风格的发型师中挑选,然后再选价格,这样的决策流程也许更能符合目标消费者的需求,但是,这也要求南瓜车必须有非常专业的技术团队来甄选发型师风格,说起来容易,做起来难啊。

一个平台能做好,一定是要参与各方都能赢才可以,上面分析了平台方(南瓜车)以及顾客一方面临的问题,再来说说另一方——平台上的发型师。

南瓜车以高薪高提成来吸引发型师加入,一方面是快速建立团队,一方面也是借助这些发型师帮助平台导入消费者,毕竟平台要获取用户也是要很大成本的,有了发型师带原先的顾客入驻平台,顾客的忠诚度也会比较高。但是发型师面临的问题是,平台的流量增加后,如何将平台用户变成自己的顾客从而带来收入?即使平台有流量,但是没有人找自己,那么高提成也无从谈起。

在目前南瓜车的发型师推荐体系中,必然是接单量多的发型师更有机会被新用户关注,接单量越少则口碑好评数量越少,关注度也越低,那么想要获取新顾客,就考验发型师的自我营销能力了,擅长自我营销的发型师会获得更多接单机会,否则,即使你的技术很好也未必有用户约你。当平台上面的发型师数量足够多以后,最终是否像淘宝一样,发型师要靠购买广告位,直通车等等类似方式才有机会在这个平台生存?这是将来南瓜车发展壮大后一定会出现的问题,那时,营销能力不够的发型师只能被淘汰出局或主动离开。

此外,如果南瓜车要开到6000家实体店用规模取胜,如此重的模式,店铺运营就变得非常重要,涉及到店铺运营则和传统沙龙并没有太大区别了。这些问题都是南瓜车模式绕不过去的坎。

我总觉得,真正的美发O2O,应该是如何帮助传统美发门店信息化互联网化,而不应该是打着解放手艺人的招牌重建一个生态系统,去革传统门店的命,那样的O2O注定很难成功。手艺人需要建立自品牌,但自品牌一定需要除手艺以外的很多能力,包括个人品牌包装、策划、营销、顾客管理、优化体验等等,涉及不同的专业分工,这些全部让发型师自己完成是不现实的,一定是需要一个匹配的专业团队来协助!简单的理解为将发型师独立的放在一个平台然后提供流量,就可以解放手艺人,并不切实际!

南瓜车,很难!

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  • roberwang
  • 2016-03-30 19:02
  • 理发是中国最神秘的行业,然也是最有商业机会的行业,互联网+理发,满意后再付款,你再也不会出现这样的情况,关注我的理发预约平台http://i.eqxiu.com/s/XO6ATLYl,期待和你一起开发美发行业3000亿商业机会,加我QQ673412684了解更多

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  • 一升造型^_^夏杰 Tim
  • 2016-01-08 21:13
  • 有道理

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