酒店:为什么不向OTA说不?

旅游
环球旅讯
辛有刚
2015-08-27 · 12:19
[ 亿欧导读 ] 在酒店的经营业态中,酒店跟大OTA合作带来了到底是什么?客流量的驱动导致对OTA形成依赖,被主导的命运使得酒店客源逐渐被吞噬,为什么不向OTA说不?酒店行业赤裸裸的发展现这一系列的问题引发了我们对整个行业冷思考。
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看完了环球旅讯特约评论员朱明生的《酒店:向OTA巨头说不,真有那么难吗?》的评论文章之后,触动很多。在本人二十年旅游行业的从业过程中,从97年开始参与组建海航酒店集团,到跟酒店打交道从订房到分销再到包房和做航旅产品等经营行为有一半多的时间。而在这这漫长的时间里,本人也一直从合作者和旁观者角度去思考这个问题,为什么酒店就不愿意跟OTA说不?为什么酒店明明知道跟大的OTA打交道是甘为鱼肉饮鸩止渴的行为,还一定要去做呢?思考伴随本人跟酒店行业打交道的整个时间,也正是因为本人非酒店从业者,所以说出来的事虽不全面,但至少无利益关联。

所有的酒店从业者,都知道跟OTA合作是养虎为患,为什么会养了这么多年?

在酒店的经营业态中一种是酒店管理公司,它跟业主的合作是有期限的,在合作的期限中,考核是否合作下去的是营业额和利润。换句话说你叫你的租客在你的房子里面做百年基业,战术上可以,战略上还是服从经营目标的。大的OTA养大不养大,死的不是我一家酒店,就算卡脖子的做法也不是对我一家酒店,市场法则就是老虎来了我不是跑赢所有的人,而是跑赢隔壁的小明就好。第二种经营业态是业主自行管理,职业经理人负责。那么问题来了,职业经理人也是人,每月分析会议的时候,经营成绩上不去从总经理到营销总监一定会被业主代表问责。随着酒店行业的一家又一家的盖起来,酒店行业的稍微有点能力的都四处被挖,从一个门童到总经理可以6年完成的日子里,不被问责就是目标了,谁还会想跟谁合作?谁给我客源我就跟谁合作。做产品?百年基业?那是企业文化里面忽悠新员工的语言,如果你是酒店业主,你私下打听一下你的总监经理级别的员工,有几个一年内没有遭遇过三五次的猎头挖角的事情?这就是在酒店行业内大家都明白,大家都不说的一个重要的因素。对于这些人来说,跟谁合作,怎么合作,不是服从于酒店本身,而是服从于企业营业额和个人奖金工资。说到这,有很多专业酒店人士一定跳出来说,你这是侮辱我们的专业,可是我想说的是,难道再专业就要忽略本质,再专业就要忽略问题?

酒店跟大OTA合作带来的到底是什么?谁在主导酒店跟OTA的合作?

酒店跟大OTA合作到底带来的是什么?OTA除了为酒店带来大量的客源,还给酒店带来了什么?曾经本人跟三亚某一酒店销售总监探讨,是否可以联合做一个航旅产品,在终端市场面向直客推出的时候,对方骄傲的告诉我携X网带给我每天60%的客源,跟你做产品培养市场要多久呀,哪里有这样来得实在来得快?当时我怀着悲伤的心情在想,给你百分之六十的客源,那要你这个总监干啥呢?吃饭喝酒撒娇?为什么就不能考虑一下以后的事情呢?到现在那酒店半死不活了,美丽总监换一家继续总监。这就是真实的故事。

故事里,我能够体会到,美丽总监们主导着酒店跟大OTA的合作模式,包括直连系统,开放房态。找一家大的OTA做靠山,理论上可以减少多少的营销困难,尤其在中央八项规定出台之后,只要分析会上不会被骂被问责,那么坚持三年再说着英文单词去跳槽,从HR角度也算是稳定性比较强的骨干了。至于总经理和业主代表又有几个能够认真分析到底合作之后带来的隐患呢?只要经营指标上去了,那么何必深究太多呢?

为什么酒店跟OTA合作之后,会一让再让,对OTA的种种蚕食的行为失声?

当酒店跟大OTA合作之后,直连系统开放房态,价格优势,为什么会这样的发展?理论上最优惠的活动应该出现在酒店官网上,为什么却出现官网的价格没有OTA的价格有优势?

其实,酒店的官网在酒店的经营中本来就是边缘化的,要有!但是没用。看看很多的酒店官网的域名和搜索优化就知道了,找一个文员偶尔做这个维护,还要处理其他的日常的事物,又是官网又是微信微博的,就算一个人来做也疲于应付呀,所以,既然官网上没带来客源和流量,那么时间长就自然而然的放那了。这时候,美丽的总监们也就理所应当的把最好的价格放到更大的平台,这于情于理都说的通讲的过。谁又能说不?

到后来,酒店客源多数被OTA慢慢蚕食之后,酒店的所谓的会员本来维护的就不算好,与其流失不如拿会员的条件向合作的OTA示好,闲着也没用,送礼也不错呀。有几个酒店的总经理关注着官网的优化维护和会员体系的服务?还不是总监们的汇报,数字的引导,做出一些决定也是情理之中,本来总经理们有很多就是6-8年连续跳跃出来的精英。系统的思维和战术能够抵得过个人的职业想法和工作压力吗?何况真的竞争者,不就是酒店所在区域的同级别酒店才是最直接的竞争者?开房率比其他的小伙伴高百分之十,就是我的业绩和工作可量化的依据。

跟大OTA合作之后真的没有路可以走吗?

理论上不管大OTA是哪一家,它只是代理酒店的产品,它只是销售的渠道,当渠道大的时候,不一定不可以说不,只是我们的美丽总经理和总监不想说不的因素太多了。如果真的想做好会员体系和官网维护,半年的用心经营难道真的没有效果吗?可惜半年对酒店来说很短,对一些美丽职业经理人来说占了四分之一或者五分之一的时光,这世界最宝贵的不是在这家还是那家酒店,而是自己的从业时间。

当我们所有的人都在说互联网的时候,当淘宝双11大促达到成交额300亿以上的时候,酒店从业者们是不是可以从天猫淘宝的小店主身上学习一点点的电商思维去跟OTA打交道?连小店主都知道的参加聚划算不赚钱的原因是为了打造爆款为了导流和成为店会员和二次消费,那么我们的美丽从业者们,在您把最好的价格放到了OTA上给您带来大量客源的时候,为什么就不想想转化促销二次销售,反而一让再让的出卖会员出卖前台直客?真的就没有办法说不吗?请想想航空公司一年几十亿的销售取消了代理费,哪个OTA关闭了机票频道?

其实有些话我们大家都知道,就是不好说的太明白,否则大家面子都挂不住。但是,这样下去酒店行业的美丽总经理和总监像跳棋一样步步高升的时候,剩下的就是酒店行业不得不在OTA面前丢弃自己仅有的尊严和原则,最后生态链被整个搅乱。最后总结几点看法,可以参考,不代表行业趋势。

不向OTA说不的核心问题不是酒店问题,而是经营者和美丽的总监的人性问题,因为人是有私心和欲望的,所以,我们忽视根本的人性的私心欲望去指点江山,未免太苍白。

酒店业主和业主代表,未来的趋势是不是该对酒店经营的产品组合和分销渠道有一点要求。否则,合同期满人走了,你剩下的就是一个破房子。

对于那些在酒店营销渠道里面大OTA的客源比例占50%以上的美丽总监们,管理层可以考虑叫他们回家休养了,因为你换个刚毕业的大学生培养2年做的不一定比他们差,何况反正OTA已经变成你的营销部了,你的营销部也就是执行团队而已,何必增加人力成本?

不是小的单体酒店有这样的思维和行为,就算跨国连锁品牌,用的还不是人,是人有就欲望,是人就有利益,是人就有私心,是人就有江湖。这就是为什么我们分析那么多,高喊那么多的口号,大家都心里清楚,却不愿意说出的一些话,因为说出来,有些人就不美丽不安逸了。

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