封扬帆

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连接产品:优化产品营销结构

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封扬帆
2015-09-04 20:57
[ 亿欧导读 ] O2M时代,电商、品牌商和传统零售企业经历了一次巨大颠覆,对于处于消费环节主体地位的产品而言,从产品展现的形态,到营销的策略,以及围绕产品而衍生的链条关系,即用于产品营销的营销结构优化,也是一次新的定义。
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O2M时代的产品营销结构优化

O2M时代,电商、品牌商和传统零售企业经历了一次巨大颠覆,对于处于消费环节主体地位的产品而言,从产品展现的形态,到营销的策略,以及围绕产品而衍生的链条关系,即用于产品营销的营销结构优化,也是一次新的定义。

我们都知道,移动互联网时代的流量入口无处不在,未来通过搜索或者线下渠道接触商品的比例会大幅度下降,这使得产品吸引用户的途径也会改变,随之而改变的是产品的营销策略,以及渠道的重组方式。

另一方面,2014年作为互联网的整合年,整合成了利益的大入口。

对于品牌商,资源链的整合决定了是否能快速占领用户消费窗口,而对产品产业链的整合,则将促成实现产品价值的内外协作机制的优化。

在用户层面,对于移动互联网时代用户碎片化和社会化属性的需求而言,首先要求产品消费的各个关节必须具有较强的便利性,包括提供便利支付方式、信息传播方式等;其次要求产品销售下游需有社交环节承载,利用客户的传播,实现客户间产品信息共享。

具体而言,O2M时代的产品营销结构优化包括以下两个方面。

1:产品渠道优化

传统产品极度信任入口的价值以及依赖特定渠道,而在移动互联网时代,这种粗放式的发展模式将无法成为品牌商真正的核心竞争力。竞争的成败最终取决于:是否真正掌握移动互联网时代用户需求,适配对应的产品渠道布局。

2014年国内零售行业加快了转型步调,国美在年初正在通过组织架构变革、基础设施升级、线上线下加速发展四个方面实施O2M全渠道战略。

正如上文所述,国美采用的“线下实体店+线上电商+移动终端”的组合式运营模式,其核心价值在于平台布控,向社会开放供应链价值平台,包括供应链平台(采购、物流、IT云系统组成)和渠道终端(线下渠道、线上渠道、移动终端、社会化渠道组成)两个部分,更重要的是,他们的产品业务模式也分成了三块:即自营、联营、供货三种。

在这样的战略框架下,国美成功实现了产品渠道的优化重组,到目前,他们已经拥有428个物流仓储和全国配送网络,1600余家门店网络配送点,并进入物美超市73家门店、广州摩登百货4家门店、武汉国贸4家门店,进入广西并实现与百色地区的地方电器连锁合作,与华南最大的超市连锁新一佳达成初步战略合作意向。

基于移动互联网产品渠道优化的洞察,国美顺利借助O2M实现企业由内而外的转型。

2:产品产业链优化

传统产业链受限于信息的不对称,从而衍生出产品价格、产品技术、产品营销途径及方式等多方面的壁垒。而在O2M时代,线上线下、随时随地,每个人都成为了一个发声体,信息传播每分每秒都在进行,当产业链中信息即时互联已经成为刚需,信息对称迫使产品的产业链必须开始新关系的重组,新的规则也将随之产生。

我们都知道小米手机颠覆了传统手机的营销模式,但从根本上来看,它实际上首先颠覆的是手机行业产业生态链的传统关系。

最明显的是,我们都知道,以前的产业链是线形的,从上游到中游再到下游一条线。但小米形成的产业链形状是旋涡状的,整个产业链以小米为核心,并从四面八方吸引原属上下游的各种产业链关系,使之依附小米核心,而形成新的环形状产业链。

2014年,小米上线了服务商店,并即将推出硬件商店,这意味着将手机软硬件等一系列的产业链完全打通,形成一个真正多方共赢的局面。小米创始人雷军曾在采访中透露,他正在实施“复制”100家小米的计划,希望可以打通软件、硬件和服务,构建小米手机全产业链。

O2M趋势下,产品产业链的重组将会倒逼产品自身的优化效率,也将为产品营销创造出具有想象力的空间。产业链整合并体现在产品上,各环节之间的链条关系由利益驱动替代行政协作,产品价值最大化的现实要求下,将会迫使企业内部逐步产生绩效以外的自我优化驱动力。

产品结构优化推动企业转型

产品最终所展现出的销售形态,间接反映了企业内部管理的状态。移动互联网时代,将使得企业管理中心转移至对用户的管理,以及移动端的战略性布局。

通过这样的形式,企业甚至可以借此实现自身的转型。可能但不限于这样两种形式:

一、实现跨界。从传统企业转变为互联网企业或移动互联网企业,或者实现另一种形式的跨界。

二、实现经营策略的改变,从而实现业绩的突破。采用不同以往的经营策略,从而改变了经营状况,实现了企业经营状况的好转。

10月14日消息,王府井百货(专题阅读)日前透露了其全渠道经营(包括电商官网、第三方销售渠道、移动端等渠道)的布局策略和销售情况。

王府井电商方面称,在今年9月份,王府井网上商城的销售额环比增长了148%。“大品牌、小价格”是其网上商城的主要定位,同时形成了线下门店拿货或与品牌商直接合作的模式。

在第三方渠道方面,其乐、Kipling、JEEP等十余个品牌在9月份在天猫、聚美等平台进行了档期销售。此外,王府井百货与京东闪购的合作将于近期上线,天猫“双十一”O2O主会场的活动亦在备战。

移动端方面,王府井百货有自己的移动商城,“低单价、标准化爆品”是其主要销售策略,其已经开通半年的微信购物商城则是王府井O2O的关键。在今年3月份,王府井百货就宣布接入微信支付,受到不少关注。

9月分,王府井在多家门店对微信购物进行了宣传,尝试O2O销售,并上线了一款92.5元的天王表,当天销售量接近1000只。(赢商网《王府井百货O2O销售策略:低单价造爆款接入微信支付》)

在这个案例里,王府井做了两大方面的产品结构优化,首先是产品渠道优化,体现在其全渠道经营(包括电商官网、第三方销售渠道、移动端等渠道)的布局策略转变上。而“低单价、标准化爆品”的移动端产品策略,更可看做一种对产品销售结构的调整,为适应用户需求做出的一种策略改变。正是这种优化为王府井的转型打下了基础。

但事实上,企业为此要做的调整会更多。

企业如何适应O2M产品营销结构

在O2M时代对产品营销结构的改变方面,似乎可以做这么一个判断:O2M并非仅为产品多提供一个销售渠道,而是一次全新的进化与变革。

那么,企业如何适应O2M时代的产品营销结构调整,从而实现新一轮的发展呢?

1:由用户主导产品营销

移动互联时代时代,企业的产品营销不再是先产品再用户,而是先用户再产品。

首先,更多的由用户决定产品形式。如C2B、预售、个性化定制等。

其次,企业直接面向正在购物的移动终端用户,根据用户的反馈及需求,反推产品营销策略,并最终形成营销方案。

再次,用户参与到产品营销的主要环节,推动产品营销进程的发展。

2:客服体系转变为个性化导购

移动用户属性因标签清晰化而更具人性,对产品的诉求更多样,传统的客户服务,无法将产品标签与对应的用户属性标签匹配,这推动了传统品牌商的客服体系从单一服务转变为针对用户属性确立的个性化导购体系。

3:企业流程反推优化

移动互联网通过对产品结构的调整,使得营销活动最大限度与用户需求得以对接。企业必须抓住这一特性,倒逼产品营销内部流程调整,才能在这场变革中获得胜利。

本文作者封扬帆,亿欧专栏作者,他的微博号是@封扬帆;微信私号:feng1981yf;转载文章请务必注明“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对此观点赞同或支持。

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