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O2M大流量的来源——社区与本地化服务

封扬帆
2015-09-11 · 09:30
[ 亿欧导读 ] O2M如何激活社区与本地化服务大流量,主要包括以下3点:1),打造特色场景以创造流量;2)实施区域社交刺激流量再生;3)深入挖掘区域性需求。因地制宜地采取相应策略,才能真正征服本地用户,切实实现社区和本地化服务的流量提升
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作者:封扬帆

社区服务积聚O2M流量

京东与唐久便利店的联手,1号店自建社区服务点、顺丰嘿客的诞生......这些动作,均预示着社区服务与本地化服务成为企业进军O2M的又一个争夺的焦点。

按照我们的思路,我们更多看到的是线下企业向线上和移动端的转移,比如实体企业做电商和移动电商。但现在却似乎出现了相反的情况,线上企业已经延伸到了线下,开始了对线下的争夺。

为何?

一方面,社区服务和本地化服务聚集着需求潜力巨大的人群,社区经济在未来将会具有极大的商业潜力。

另一方面,消费潜力巨大的线下人群,是企业O2M战略的一大基础,是实现O2M战略移动端引流的好方法,企业只有实现了线下资源的强大整合,才能最终实现移动互联网的转型。

但就目前而言,模式虽热,但成功的模式目前还处于空白时期。

我们先从社区服务说起。

1:“1号店”探索社区服务模式

网上超市1号店在社区服务的布局主要通过自建线下门店的方式进行,1号店的首家社区服务中心已经在上海普陀区宜川街道中远两湾城开业。

1号店表示,社区服务中心主要是服务社区内和附近的住户居民,为居民提供基于LBS定位服务的C2B定制采购(即在社区内,打开预售模式,在收集了一定数量的用户预订单后,再进行后续配送服务)以及固定周期性移动社区团购(即指定期限内推出专享价商品,特供给本社区)、门到门配送、订单自提以及手推车、雨伞借用等便民服务。

1号店表示:“中心所售商品的种类、品质和售后与1号店官网一致,此外,根据社区居民所需,周期性推出仅针对该社区的专享价特供爆款商品,这些商品的价格或比官网更便宜。”

2:“叮咚小区”在社区服务领域遇困

叮咚小区作为一款“为日常小区生活提供便利的APP软件”,以社交、O2O、生活的链接标签为主。

而谁先占领社区服务节点,谁就能掌控未来的商业主动权。叮咚小区刚推出即受到资本的关注,在2014年上半年突然在这个行业冒泡并宣称获得了1亿元天使融资,而好景不长,同年下半年即传出资金链断裂,无法继续的传闻。

从用户的需求满足情况方面去探寻“叮咚小区”的情况,大部分用户都对其体验、实用性表示不满,“叮咚小区”虽然概念上以社区服务为主,但是实际上却没有给小区用户提供实际有用的服务,最终仅仅只是一个小区社交媒体,不能满足社区用户需求,其实并不是真正的社区服务。

本地化服务打开O2M流量入口

本地化服务,就是针对本地的人群语言、文化、习俗和特性等特征,相应建造与该类人群所适合的生活与服务的项目,让本地的人群能够得到更好的体验的服务。

但在以往,企业在打开本地化服务商业领域时,都或多或少的面临到各种困局。

比如,由于存在地域广度及人群密度的影响,因为消费品类有限,加之本地化服务存在更多线下价格、服务、物流等方面的复杂竞争环境,使得进行标准化销售及服务的电商,在本地化服务中屡遭创击。

而具有本地化与社交基因的移动端在本地化服务中得到应用后,现实情况变得不一样了。

1:嘉兴可宅网,本地化统标生鲜服务

生鲜领域已慢慢出现中粮我买网、本来生活、顺丰优选等,但这些大佬们对于小城市本地化生鲜服务显然仍未进行深入挖掘。

嘉兴可宅网,则立足于真正意义上的本地化服务,即服务嘉兴市区水果及进口零食配送,从最初的网上超市,逐步通过微博、微信突破流量限制,为本地用户提供标准式水果配送服务。

他们的销售模式是,通过在网上平台、微博、微信中每天发布当日销售产品,吸引用户进行下单订购。而微信凭借更强的本地化基因,成为了最大的订单量入口。一年多时间,可宅网在线上线下社交口碑传播下,已慢慢颠覆了当地水果行业中的配送传统。

而通过水果配送了解到本地化服务的巨大潜力后,创始人虞灵镓将本地化服务的覆盖作为了下一步布局重点:“我想把它打造成一个本地化生活服务平台。”

2:Yelp的本地化电商平台转变

Yelp原本是美国最大的点评信息服务网站,拥有1.2亿月均用户浏览量,5300万条围绕中小商户的点评信息。Yelp2010年与在线订餐网合作,共同致力于为用户提供本地化服务,最终推出了Platform平台,实现最终的闭环。

一直以来,由于服务对象为中小商户,这使得从中小商户中获取营销费用的盈利方式出现了瓶颈,最后Yelp将广告的盈利模式变为交易佣金模式,向本地化生活服务闭环转变。这一改变使其在2013年息税前利润由负转正,盈利迎来持续向上拐点。

本地化服务由于受地域特色的影响较大,竞争环境、用户需求等多方面都需要进驻企业进行深度的挖掘及熟悉,以真正为本地用户提供更便利、更适合的服务。这都考验着进驻企业自己的本地化能力,是否植根本地,是否真正服务本地。

O2M如何激活社区、本地化服务大流量

O2M并非只是简单的线上、线下、移动端组合相加,而是基于用户需求的满足而达成的转化、口碑传播的形成、圈子购买、社会化传播和相应的商业生态,而社区、本地化服务,更能借助O2M的带动力,实现大流量的激活、获取以及应用。

具体而言,有两个途径实现流量的聚合。

1、打造特色场景以创造流量

用户使用PC端进行购物时往往更多的会依靠搜索,通过用户的主动搜索形成流量汇聚到平台中。

而O2M时代不再是这样,它更多的依靠场景的催化激发需求,从而形成流量,并汇聚到平台来。不管是线上场景,还是线下场景,都是如此。

而相对线上场景来说,社区服务、本地化服务具有更强的场景性,O2M模式可通过wifi场景连接、LBS定位激活、线下活动等方式,将用户的精准的需求流量与实施社区和本地化服务的企业所提供的匹配服务进行连接,在这样的情景下,场景就能为移动端实现流量的定向输送。

所以,为用户打造各种场景就成为了流量创造的一个重要工作,而提供社区和本地化服务的过程,事实上就是一个场景打造的过程。

2、实施区域社交刺激流量再生

区域社交相对于大社交来说,最大的优势是,强关系属性会更强,因为区域社交本身就蕴含着线下社交的因子,都在一个区域内,很方便进行线下社交。而在线上线下双重推动下,用户与用户之间的关系会更加亲密。

然后,在这种线上线下相互推动的环节中,一方面,用户与用户会有更多机会同时来到社交平台。另一方面,互动会更有共同话题,从而加速这种粘性的发生,使他们之间的关系也会更加深入。

在这样的过程里,很显然,流量也因此会得到快速增长。

3、深入挖掘区域性需求

气候、生活习惯、地域文化的差异等,都会造成地域与地域之间,甚至社区与社区之间用户对产品和服务需求的不同。主要表现在两个方面。

一、不同地域往往需要不同的产品和服务,有些地域的产品和服务不适应特定地域。

二、即便所有地域都需要的产品和服务,往往也需要针对特定地域特征做出修改,以适应当地独特的用户需求。

对于做社区和本地化服务的企业来讲,必须关注到这种变化,并因地制宜地采取相应策略,才能真正征服本地用户,切实实现社区和本地化服务的流量提升。

本文作者封扬帆,亿欧专栏作者,他的微博号是@封扬帆;微信私号:feng1981yf;转载文章请务必注明“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对此观点赞同或支持。

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