中路资本高良平:关于“O2O已死”的思考

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锐意青年投资家俱乐部
高良平
2015-09-14 · 15:12
[ 亿欧导读 ] 中路资本合伙人高良平认为,O2O只是一个商业模式,是大家总结出来的一个名词。它背后的商业本身是不会死的,而且有一个巨大的存量。它最终会回归商业的本质精耕细作,找到更适合自己的商业模式。
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2015 年8 月16 日,在由中国青年投资家俱乐部举办的“第二届中国青年投资家峰会暨后期之秀——2015 年新锐青年投资人评选”活动中,近百位年轻投资人和年轻创业者群雄论战、百家争鸣,发表了他们对行业的观察与洞见。

本文是中路资本合伙人高良平的演讲,由中银国际计算机行业首席分析师吴砚靖整理。

O2O这么大的论题跟大家分享什么内容,就谈一谈O2O已死名录,还有主持人讲的下半年确实O2O比较冷却了。因为我们是从2012年开始关注O2O,到今年也有满三年的时间,从最早的大家对O2O只是一个概念,到后来2014年其实是非常火爆的O2O尝试,到今年3、4月份O2O上门,如果一个项目来讲,我是某某领域的O2O的创业者,你就会有点反感。今天我们分享的不仅仅是看O2O这个词本身,不管是互联网+也好,还是互联网改革传统行业也好,我们想分享的是背后的商业模式,关于近期O2O已死的一些思考。

我这里整个分为三个部分,一个从宏观上产业链上我们分析的O2O的情况。第二个部分就是大家关注比较多的上门O2O的,我觉得的投资逻辑。第三个就是展望一下O2O怎么走

第一部分是宏观上产业链上我们分析的O2O的情况。看两组数据,国家统计局的数据,2014年社会消费品的零售总额26.2万亿,对应的网上销售总额2.78万亿,这是什么意思,就是现在的互联网化率最高的电商领域,其实也就在10%左右,2015年最新的数据,其实也就是10%,这就是咱们互联网化程度最高的电商领域。

下面的数据,餐饮行业,是整个O2O里面比较大的一个细分行业,同时也是相对的互联网化比较高的行业,我们做过一些预测,个人觉得2015年餐饮O2O在1200-1500亿元之间。其实哪怕很火的餐饮O2O里面,整个互联网化仅仅是4%、5%。

这两组数据就是以生活服务为主要具有庞大的支撑。互联网化率正是如此,更不用说互联网化的垂直领域。为什么这个市场这么高,为什么还会死去呢?我们看一下对于O2O的总结。我们通过研究发现绝大部分O2O模式,它所具备的从用户到商户必备的一些共性的环节,简单来说,上游流量端,要么从互联网来,要么从小广告来,对应的信息流匹配,就是让用户找到适合它的服务商,然后中间再经过一些标准化的订单流程,最后来到了线下商户,线下商户主要做好自己的事,就是在线下给用户提供对应的服务。这是大部分的共性的环节。那结合餐饮为例更加容易理解,线上端,就是美国的YELP,这是典型做线上流量平台的,后面的美团,这也是在餐饮行业流量这一块切入的。包括后面的饿了么也是。

这是熟知的参与互联网的公司,集中在线上流量端,只有像饿了么,切入了物流服务,其实也没有且到做饭本身或者炒菜本身。同时另外一端,商户端,比较典型的例子,就是麦当劳,百胜餐饮,大部分的O2O的企业的尝试跟餐饮一样,暂时停留在线上流量这一部分。大家再看后面括号的市值,Opentable并购的是六亿美金,不管是YELP,还是Grubhub,包括美团,它除了餐饮之外,还有很多的电影,酒店业务,它的估值在70-100美金,希望的估值在100-130美金,整个流量平台在几十美金的数量级。麦当劳这么传统的的餐厅上市接近一千亿。百胜餐饮377亿。

我们发现O2O领域最具价值的依然是服务本身,或者线下服务商本身,不是大家所经常看到的流量平台。餐饮行业这么大的行业尚且如此,其他的行业,我下面做了一个简单的类比。上面是咱们餐饮行业的一些关键性的点,下面我没有举具体的O2O,下面在座的不同行业的从业者,可以类比所在行业的O2O。

餐饮行业是三万亿,消费者潜在数量是14亿人,整个餐饮服务商是350万家,北京点评注册超过10万,上海可能是13万家多,对应的消费频次,一周七次,那至少有7次在外面吃的,对应的价值平台20亿自己写的,也就20亿,加上团购就是40亿美金的市值,连锁商价值是370亿美金。

三千亿规模不小了,美甲是千亿市场。保持14亿人,对应的服务商数量,除了餐饮,便利店单一的服务,跟餐饮的数量级,我上面写了30万家,大家用100万家也可以类比,消费次数一周一次,有的O2O一周不到一次,对应的流量平台也可以思考一下,它跟餐饮的价值类比,它究竟多少,餐饮大家吃饭没有任何黏性,我会经常更换,消费者对流量需求更大,我选择了一个服务商之后,我可能不会再更换,这个时候流量平台价值会更降低。如果我们做流量类的,纯平台类的服务会有多少?

我个人的看法,这一部分的平台我不会投。第一它的本身的价值很低,第二我刚才说的我更关注的是服务本身。因为很多的服务还没有被规模化,处在非常分散的状态,不管是个人的服务,还是小的商户的服务。再看连锁服务商,三千亿规模的市场,如果你做一个连锁的服务品牌,你有机会做到10%的市场占有率,那么每年可以拿到拿到至少三百亿,三百亿这样一个公司,至少是百亿人民币以上的估值,也是几十亿规模的,其实机会非常多,在O2O垂直领域这一类的公司很少。哪怕是餐饮,因为中餐的标准化比较难,哪怕是中餐,中国的餐饮连锁公司没有达到百亿美金这样规模的,像全聚德79亿人民币的规模。我不建议开传统的连锁,而是结合互联网的方式来让我们的服务更好,让消费者为它买单。

第二个部分是上门的模式。可能大家谈论比较多的,或者听见比较多的,上门我们是在解放手艺人,按摩也好,美甲也好,我今天讲的不是一般的解放手艺人,而是做原来的老板店主或者这些公司的运营方和手艺人的关系的重新分配。原来赚100块,分30块给它,还是今天100块都给它,这里面的利益分配会做变革。

今天看各种各样的上门,我们会发现根据这些上门的特点我们分为两大类型,第一大类型就是把它定义成服务物流不可分离的模式。就是上门服务的人员和咱们的物流人员是同一个,按摩的人自己跑到你家去按摩,这里面又会细分成两个品类,一个品类其实一直都是上门,比如说咱们的搬家,咱们的上门水电维修,大家电维修等等这一类的,互联网的平台,其实就是新兴的58的价值。

大家在这一块挖掘的时候,唯一的机会就是现在所有的上门的这些人服务的流程都不是很好,服务都达不到消费者满意的状态,重新做一个团队来做具体的服务,不然的话它可能只是一个新型58的价值,或者被58覆盖,你对应的服务商,58很容易对接,现有的服务商可以容易对接的。

另一个品类叫做创新性上门服务。原有的到店,无论按摩也好,还是吃饭也好。到你家里给你做上门按摩,做美甲,到你家里烧饭,背后其实并没有改变咱们这个服务过程本身,到店也好,吃饭也好,该怎么按还是怎么按,但是增加了上门的体验,换来的或者付出的是什么,付出的是让这些劳动人员需要在路上耽误时间,也就是说他每天可以创造的服务产值合适在降低,或者服务的效率是在降低。

举一个例子我们上门烧饭。如果厨师在餐厅里面,一个厨师做一百桌菜很正常,如果上你家来,可能最多做四五桌不能再多了,这就是说这个厨师上门创造的价值是更低的。作为互联网公司,不能分厨师烧菜赚的钱,但可以通过提供食材来赚钱,要么是通过横向的扩展来赚钱,但是不管怎么样,大家做创业的时候一定想清楚,今天做的这一块是什么,这一块取了一个名字,就新型的无门店连锁,这个从定位上确实是新型的服务商,但从商业来讲依然需要大家做深入的研究。如果大家在仅仅的上门的热点所迷惑,你会发现整个公司是一直不赚钱的,所有的价值并不是公司所创造出来的,只是服务人员本身所创造出来的。这是第一种,我们叫服务物流不可分离。

第二大类型是服务物流可分离模式。这一种上门跟前一种上门完全不一样。刚刚融到巨额的E袋洗,我们上门只是单纯的物流的作用,袋洗只需要取消费者的衣服。然后提供具体服务的服务商依旧是线下的门店,要么是自己开的门店,要么是通过行业当中筛选比较优质的服务商。这一类的模式为什么会被喜欢。因为第一弱化了消费者对某一家门店的概念,强化了自己对平台的品牌,另外通过标准化的定价(无论是服务的定价,还是听商品的标准型定价)方便了消费者做决策。以前还要考虑洗皮衣多少钱,现在就开始考虑一袋子多少钱,99就行了。对线下店来讲,因为集中性的物流收纳使得线下店效率更高了,不需要积累20家用户的衣服再洗,一个用户可以一次性清洗,效率会更高。这一类的模式我个人比较喜欢,相比于服务和物流不可分离的模式有优势。这一类的探索,唯一的就是标准化程度。对下线下标准商的服务,将整个垂直行业的市场格局改变,形成一定的垄断,哪怕只是500亿到一千亿的市场,很有可能都是你一家通吃的。

最后跟大家分享一下对于O2O未来的一些想法。其实O2O这个词我没有记错就是从2010年从美国硅谷传过来的,其实它存在很久了。是综合性流量平台。从美团这一类的公司,上半年各种各样的新型模式,新型连锁的上门服务,再到今天这么多公司死去,究竟下一步咱们这个O2O何去何从,怎么走?

我个人依旧关注跟咱们吃住行相关的领域,吃上面大家知道点评、美团,流量已经垄断了,对应的SAAS软件投过,还有基于今天互联网的流量入口非常集中,然后物流的服务非常成熟之后,在吃的领域会诞生出第一个基于互联网的餐饮品类。比如说投的小龙虾,还有肉加馍,可能对应的这种品类的机会会非常多,因为大家可以基于物流和流量跑出门店的限制,扩展自己的业务。

还有相似的基于互联网的品牌,提一个不算典型的例子,黄太吉,现在打造的就是基于互联网的品牌,不单一的品类,我可以做很多的品类,但是这些品类集中在我的品牌之下,有相同的品牌理念,相同的人群定位,这是基于吃的机会。住的机会,中国现在从宏观上讲存量房的过剩在三四线城市,这一部分利用在将来有相应的机会。行的方面,在汽车后服务领域也投了很多,其实汽车后服务理念,其实就是服务和物流可分离的模式。

现在无论做的上门养车和洗车不是最终的模式,我关注的是直接上门把我的车开走,开到我放心的地方无论进行保养还是维修。第一从用户体验上没有时间去,只要跨过了信任门槛,那么只需要单纯的物流团队,要么是加盟体系,加盟商或者自建的连锁的服务商基于流量的连锁服务商就可以把市场做的很大。有车的消费者都有相同的体验。还有刚强总在上午演讲过O2O还有一个细分的领域,就是VC领域,无论看项目,找项目非常的传统,是不是有新的机会,我自己也在做这些方面的探索。这一块基于论坛敏感性没有写在上面。

最终回到主题O2O已死,我认为O2O没有死,O2O只是一个商业模式,大家总结出来的一个名词,它背后的商业本身是不会死的,而且有一个巨大的存量。只不过经过第一波互联网的红利,这一波红利过后需要大家回归本质的服务,回归商业的本质需要精耕细作找到更适合自己的商业模式。我今天的分享就到这儿。最后总结就这么几句话,资本回归理性之后,O2O会回归商业本质,希望看到更多理性的,脚踏实地的O2O创业者。谢谢大家。

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