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O2M实际运用4步骤之一:线上(Online)流量的调整

封扬帆
2015-09-17 · 08:00
[ 亿欧导读 ] 对Online的调整要以企业自己掌控的平台为核心,并对各种合作的线上平台和平台作出全面调整,才能最大限度地将线上流量引到移动端去。企业进行网络营销通常有4个体系,一个是平台体系,一个是引回体系,一个是发出体系,一个是转化体系。
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作者:封扬帆

企业独立运营的Online平台

我们都知道O2M的一个方面是从OnlineToMobile,那么Online的流量如何才能到达移动端呢?必须要对Online作出一些调整,才能更好的实现这种转型。

笔者认为,对Online的调整要以企业自己掌控的平台为核心,并对各种合作的线上平台和平台作出全面调整,才能最大限度地将线上流量引到移动端去。

首先我们来看企业独立运营的线上平台的调整。

企业独立运营的线上平台,其实就是指以企业官网为核心进行的网络营销,关键在于它是企业可以凭借自己的力量,而不需要借助太多外部力量就可以掌控的,也是企业进行网络营销主要依靠的手段。

我们都知道,传统网络营销指在互联网平台上,利用信息技术与软件工具及各种媒介渠道,通过在线活动、广告宣传、搜索引擎优化等手段对客户进行营销,并且对客户关系进行管理,以实现预先设定的营销目的的营销方式。

只要利用互联网所进行的市场营销活动,以及为进行市场营销活动所实施的产品调整、打折促销等行为,都属于网络营销范畴。

我们先来看,传统企业通常是如何进行网络营销的,通俗点讲,企业进行网络营销通常有4个体系,一个是平台体系,一个是引回体系,一个是发出体系,一个是转化体系。

这种营销体系的搭建流程通常是这样的:

第一步,搭起来。搭建一个网络营销平台,通常情况下是一个或者几个企业官网,或为宣传平台,或为销售平台(独立运营电商平台)。这是网络营销的核心所在,后续的所有步骤都是围绕这个营销平台来展开。

第二步,引回来。利用搜索引擎营销等手段,将流量从互联网上引到企业平台上来。

第三步,发出去。为进一步扩大企业网络营销平台的影响力,以企业网络营销平台为中心,打造EDM、电子杂志、网络广告、社会化营销等内容,甚至很多线下的方式,比如传真和信函,将企业的信息发送出去。

当然,发出去不是最终目的,最终通过发出去,将流量引回来才是目的。即便不是来到企业网络营销平台,也能来到线下,比如参加线下活动或者各种会销现场。

第四步,转化好。将流量引到企业网络营销平台来后,想尽办法转化成销量或者会员。

除却那些以品牌传播为目的的网络营销方式(这种营销方式要更多依靠第三方广告或公关公司去进行),大部分企业的网络营销或许都是这样做的。

到了O2M时代,这种营销方式经过一定调整,可以很好的实现从Online向Mobile的引流。

首先,搭起来的平台会有变化,这些网络营销平台上会增加很多像移动端引流的机制,比如放上企业微信公众账号二维码,开辟有自媒体窗口,在各个页面设置有分享按钮等,目的在于,将所有从外部引来的流量也能引到移动端去。

其次,发出去的内容也会有很多变化,不论是EDM、电子杂志、网络广告、社会化营销都会打上移动端的引流烙印,使用这些营销手段的目的,已经不是为向传统企业网络营销平台引流,只是为了使用户能直接来到企业的移动端平台。

再次,转化平台和方式也发生了变化。

一方面,以前主要靠网络营销平台自身的客服系统结合线下的客户服务方式(比如电话沟通)完成客户转化,现在可以依靠移动端的客户服务方式,比如微博微信,来促成客户的购买决定,实现对客户的最终转化,并最终成为会员。就连会员管理和服务,也最终由移动端一并来承担了。

另一方面,很多时候,我们通过传统网络营销平台进行的营销活动,最终在移动端平台进行交易了,网络营销平台只是成了一个流量的中间媒介,用户只是在企业网络营销平台上停了一下,就去了移动端平台。

事实上,这还仅仅只是停留在表面层次的细枝末节的调整,还非常不够。企业深层次的调整表现在以下几个方面,也只有实现这几个方面的调整,企业O2M战略的Online层面的调整才能真正实现:

策略:把在移动互联网的发展当成企业的重点发展战略,并逐渐从传统互联网向移动互联网转型,将经营重心等转向移动互联网。

资源:将人力物力财力等资源更多的从传统互联网和向移动互联网领域更多转移。

团队:团队的运营思维从传统互联网时代转向移动互联网时代。

合作线上资源的调整

在网络营销领域,有一些平台和资源是掌控在别人的手里,但是对企业来说仍然是非常重要的。这些合作平台和资源在O2M时代也应该进行相应的策略调整,以实现从Online向Moblie的整体战略转移。

客观来讲,它们也分成两类,一类是销售平台,用来卖产品的,也就是电商平台。另一类是宣传平台,用来提升企业品牌形象和知名度的。通过对品牌的传播,间接实现企业销量的提升。

对于这类平台,笔者的思考是:

这种平台因为资源更多掌控在别人手里,所以调整的可能性比较有限,大多数情况下,在使用各种广告形式的时候,不要忘记加上企业的二维码等平台连接工具,实现向企业自己可以掌控的营销平台的引流即可。特别是,如果有更多机会发挥企业自己创意,比如可以自己设计广告方式和文案的时候,更不要放过这样的机会。

不论如何,企业也应对此作出相应调整,以适应O2M时代新的发展需要。我们重点讲第三方电商平台的调整策略。

第三方电商平台

无论是天猫淘宝,还是京东苏宁,亦或其他电商平台,对于大多数电商平台的入驻企业来讲,流量来源无非两种,一种是店内流量,一种是外部流量。

外部流量的获取方式调整跟企业独立运营的Online平台大同小异,在此不作过多阐释。一般企业用得更多的也是店内流量。

但店内流量掌控在电商平台手里,比如掌控在天猫淘宝手里,企业只有从其他入驻企业手里去抢大平台流量,才能赢得流量优势,从而战胜别人赢得发展机会。

在传统电商流量已经达到天花板,甚至呈现下滑的态势下,只有改变策略,才有可能赢得新的发展机会。

如何调整呢?有一种策略,或许让人匪夷所思,但是是有一定借鉴意义的。那就是在PC电商平台的所有运营,实际上是为了实现在移动电商平台的销量转化,为迎合来到移动端的用户的需要而运营的。一言概之,也就是,PC端的所有运营,为移动端服务。

天猫销售第一的某电商品牌的运营经验或许能带给我们一定启示。

据其运营人员称,该品牌在手机淘宝的销售额占到了其销售总额的80%,这不禁让笔者大为吃惊。但更让人吃惊的是,他们并未在手机淘宝进行特别的运营,还是集中在对PC端天猫淘宝的运营上。

他们做的运营其实很普通,一点都没有创意:

第一、想法提升品牌知名度。

第二、想法在PC端提升单品销售额。

但原理是:

一、用户在手机淘宝搜索该品类名称的时候,手机淘宝优先排列的是品牌知名度和性价比相对更高的品牌。这就让在PC电商时代品牌知名度积累较好和性价比高的产品优先进入了用户的眼帘。

二、大部分用户都会有一个习惯,搜索结果显示后,会点击按销量排名显示产品,这就让PC电商时代经过长期销量积累,销量排名靠前的单品和品牌优先进入了用户的眼帘。

当然,方法会有很多,而最根本的是,在PC电商时代,通过一定的策略和重心调整,是可以很好的为移动端电商的发展做好各种准备的。

本文作者封扬帆,亿欧专栏作者,他的微博号是@封扬帆;微信私号:feng1981yf;转载文章请务必注明“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对此观点赞同或支持。

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