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欲戴王冠必承其重,上门美容达摩克利斯之剑高悬

石钰
2015-09-19 · 11:51
[ 亿欧导读 ] 一方面,上门美容被视为传统美容业的救命稻草,它重构了服务体系、成本结构,提升了用户体验;但另一方面,上门美容达摩克利斯之剑高悬,没有抓住美容的重度用户,低价营销自毁长城,忽略用户痛点等矛盾也不可忽视。
上门美容,上门美容,上门服务,美业O2O,美容产业

作者:石钰

此前,亿欧《美甲师,醒醒吧!美甲O2O商业逻辑脆弱》里面专门就上门美甲这一模式的商业逻辑进行了分析,上门服务这一模式一直以来也备受争议。

进击的巨人,被寄予厚望的救命稻草

也许劣迹斑斑的美容行业一直在等待一棵“救命稻草”,这棵稻草可以解决美容院昂贵的护理套餐,美容师、理发师不厌其烦的会员卡推荐,店内无聊的等位时间等等痛点,而恰好此时上门美容“从天而降”,它以摧枯拉朽之势重新定义了“美容消费”,重新构建了服务生态。

1.重构服务体系。能够形容上门美容改变服务模式一个很形象的比喻是:本来你我需要各走50步,依靠缘分,依靠团购,依靠刚刚好路过,找到彼此。而现在你走一小步,我走99步,我主动去找你。再者,上门美容改变了服务者和消费者主被动关系,消费者原来面对传统美容院办卡等推销很被动,面对服务选择很被动,上门美容则将服务选择权掌握在用户自己手里了。

2.重构成本结构。上门美容重构了成本结构,降低门槛,带来更大的用户群。在传统美容院中顾客消费的百分之六十会被美容院拿走,因为美容院需要硬件、规模化的原因导致成本居高不下。但这些费用上门美容O2O平台就不需要,通过上门服务的方式降低房租这种硬成本,直接把服务搬到用户家里或办公室。

3.提升用户体验。首先,上门美容形态使得美容师快速触达消费者,能够形成对用户的清楚画像和一对一的服务。其次,美容是人与人的对接,那么这里面就牵扯了两个人的时间管理问题,上门服务让用户与美容师直接对接。足不出户就解决所有需求,这也许就是上门的价值某种程度上而言,上门美容模式的确伟大,它不是基于原来的形态做优化重构,而是做全新的增量市场。上门的价值是的的确确存在的,不可否认的是,美容师上门服务或是未来的一个方向。

达摩克利斯三把剑,招招凶险

纵然如此,上门美容在资本市场的助推下带着激进、急切的心情拼命狂奔。但机会和挑战共存,细想之下,上门美容没有抓住美容的重度用户,且上门模式与用户痛点矛盾诸多,城墙高筑后也面临着随时坍塌的危险。

1)未抓住美容目标消费群体

美容的目标消费人群经济状况比较好,年龄群集中在30—55岁,但是这样的消费人群却恰恰是上门服务模式的抗拒者。首先,上门美容严重依赖于移动互联网的属性,但是目前的美容消费人群互联网接受程度偏低,并不习惯于上门美容这一颠覆性的服务方式;其次,这个年龄层的人思想观念相对保守,对陌生人上门服务顾虑心重,并不愿意接受上门服务;最后,对于经济条件好的美容用户,其实是有自己的特定的服务场景要求,专门服务的美容师、特定的要求等,在线下美容院很容易培养成习惯,而上门美容随机性较大,不利于培养强粘度关系。

2)低价营销,自毁长城

目前,上门美容一些惯用的推广手段都是主打按次付费、无推销、不办卡,甚至不花钱,还反过来补贴,免费体验。这种低价、免费的营销手段无疑自毁长城。

第一,传统的线下美容院的会员制经营模式,往往惯用以低价甚至免费体验为噱头,吸引用户来尝试体验,再拼命推销办卡的销售方式。用户对各种低价体验、免费体验早就产生了免疫力。

第二,中国的女性消费概念里,尤其是针对化妆品这一块,都信奉“便宜没好货”,低价格服务必然会存在为了追求成本的降低而导致服务质量的不可控,这往往让美容的重度用户产生不了信任感,怀疑其产品质量。

第三,前面也提到过,美容的用户并不是价格敏感型,经济条件好的女性认为美容是一件高大上的事情,而低价、免费的标签拉低了整个美容市场的调性,把上门美容做成了屌丝经济,对她们来说是无法接受的。

3)理想很丰满,现实很骨感

上门美容愿景美好,但操作起来痛点很多。直白来讲:美容师上门服务经过路途奔波,春秋两季还好,但是到了夏季和冬季,美容师蓬头垢面、形象不佳,用户也不愿意接受这样的美容师为自己服务;再者,美容的过程并不单向,碰上SPA、护肤等服务,过程就更复杂。前期清洗过程、美容中还有涂精油、乳液这些程序,服务完也得有个清理过程,这些工作在家里进行并不方便。一些美容平台要带床上门美容,更是不实际,成本大且不说,用户的体验也不好。

最后再啰嗦一下,从现实情况谈谈美容消费:

1.用户有去美容院的需求。美容院是女人社交的另外一个绝佳场所,女人去美容院不单是去美容的,还是去交流的。约上三五好友、生意伙伴,可能就在美容的过程中,联系了感情、谈成了生意。而上门美容,天然阻断了客户社交的需求,体验并不见得有多好。

2.用户愿意接受服务可能有多种原因。据亿欧观察,线下美容院和上门美容服务模式有很大的不同。上门服务能让用户接触到的只有美容师,一旦美容师跳槽或者不满意,可能用户就会流失,品牌与用户只有一次接触机会;而线下美容院,从进门咨询、服务引导、服务过程、最后交易等诸多环节是由不同的人来完成的,用户可能不喜欢这个进门提供咨询服务的人,但她也极有可能因为与店长聊得来而继续接受这家美容院。

3.口碑传播的效果在上门美容这一模式中大打折扣。去线下店是亘古以来的消费方式,用户心理培育早已成熟,所以用户从接收口碑传播到做出消费决策之间并没有什么不可逾越的阻碍,但是上门美容用户市场尚在培育,即使服务口碑传播再好,如何突破隐私观念强的用户心理还需一段时间。

亿欧观察到,从美容产业大格局看,上门服务的确拉近了与用户距离,是不可逆转的发展趋势;但从微观上看,上门美容又因为消费层次高、服务个性化、用户需求多等,发展起来阻碍重重。就上门模式来说,绝对不是任何上门服务都能活下来,必然会有区别、有选择地生存下来,而上门美容能不能活,活得怎么样还得看未来具体怎么做。

本文作者石钰,微信:i-yiou,关注婚嫁、美业O2O;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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