曾响铃

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规模取胜or精细运营,谁是后市场O2O的救命稻草?

汽车出行
亿欧
曾响铃
2015-09-27 · 08:33
[ 亿欧导读 ] 后市场O2O备受关注并成为新的风口,跑步圈地式的规模化并未解决行业痛点。精细化运营,可优化服务半径,提升服务质量。只有真正精耕细作,以用户为本,放弃传统的跑马圈地拉规模赚快钱的模式,才可能笑到最后。
汽车O2O,后市场O2O,O2O行业,e保养,博湃养车

自打O2O热潮涌来之后,汽车后市场O2O也开始备受关注并成为新的风口,从二手车交易、上门洗车、汽车保养到汽车金融等,无数的创业者与投资者争相奔向这个万亿市场。经过几年野蛮生长后,大浪淘沙,多数浮躁者开始面临被淘汰出局,同时汽车超人、养爱车、E洗车、和易家、博湃养车e保养、车问网、麦轮胎、人人车、牛车网等数十家创业公司也在各自细分市场中站稳脚跟并开始崭露头角。回过头来看,淘汰or留存,相同的市场,不同的命运,可能从一开始他们采取的运营策略就早已注定。而随着竞争加剧,淘汰赛并将继续,跑马圈地式的规模还是稳扎稳打的精细化运营,谁会是汽车后市场O2O的决胜力量?

今非昔比,规模取胜或不再适应

伴随着互联网概念的引入,多少创业者和资本家开始对汽车后市场虎视眈眈,于是“跑马圈地”成为行业热词,烧钱圈用户这种简单粗暴的商业模式被广泛应用,的确也有部分互联网公司从中受益,但更多的是饮鸩止渴,事实足够证明:一味地追求规模和圈地效应并不是最好的选择。

第一,跑步圈地式的规模化并未解决行业痛点。

汽车后市场更多的是服务业态,目前亟需解决的行业痛点有三:

1、价格不透明。开车去维修店或者4S店根本一不清楚要花多少钱,二不知道具体费用明细,价格高且不透明。

2、品质无保证。目前行业乱象丛生,或轮胎大量翻新,或随意更改日期,或水货繁多,甚至机油多是假货,且普通消费者无法分辨。

3、服务无标准。目前整个行业服务品质参差不齐,工作人员素质相差甚远,且无行业标准规划,用户需求难以及时得到满足。

粗犷式的规模化虽然在短期内可快速积累用户,提高市场份额。但如果不能让目前的行业问题得到改善或解决,那就只是纯粹的跑马圈地。最终对行业对消费者的不大意义,资本冷却后就将引来寒冬,同时还可能给自己种下祸根。

第二:重资本的汽车后市场O2O行业仍有诸多不确定性

汽车无疑是重资金投入的行业,而汽车后市场也一样,一个轮胎少着上千,多者几十万,而服务中的专业的技师人才和专业的机修工具也是笔巨大的投入,这对团队和资金都提出了不低的要求。如若一味追求片区覆盖度,初期庞大的团队建设和固定成本投入将可能压垮初创公司。尚且汽车后市场O2O仍处于发展初期,消费者对于服务模式的信任度、忠诚度及消费习惯仍需培养,而让用户形成对平台的依赖更需要时间。另外汽车后市场的服务模式、盈利模式等都在探索中,仍存诸多不确定因素,庞大的团队建设和区域覆盖的快速扩展不但不能帮助企业快速发展,反而会增加企业的不确定性,导致风险增加。

第三:快速扩张并不等于服务能力提升

多数汽车后市场行业公司通过接入互联网为自己增加了更多获客渠道,但对快速拓展业务所积累的大量订单的消化又成为了新的难题。就如当年的团购,没业务时饿死,团购带来了大量业务时就被撑死。以博湃养车、e保养、卡拉丁等同细分市场企业为例,他们各自团队规模、服务模式及城市覆盖率均有不同,但绝对销售额和盈利能力的却不只是规模,更多的是服务质量。从这个层面上讲,快速扩张更可能引起企业为消化大量订单而扩充团队或降低服务品质,从而影响企业的长远发展。

所以在这个重体验的汽车后市场O2O行业,传统互联网企业所惯用的跑马圈地式的规模扩张不一定屡试不爽,反而可能会给企业埋下罪恶的种子,带来不可预期的风险。

精细运营,慢工出细活

既然盲目式的扩张是个定时炸弹,那精细化运营又能否另有出路。我们还是以博湃养车、e保养和卡拉丁为例。据艾瑞数据显示,e保养500+辆服务车覆盖6个城市;卡拉丁500+辆服务车覆盖15个城市;博湃养车800+辆服务车覆盖22个城市,三大品牌平均保养车辆市场均在1~1.5小时。相比之下,e保养城市覆盖率远低于其它两大品牌,但单一城市服务车辆密度远高于其它两大品牌,e保养算是城市深耕精细化运营的代表。这样带来的变化是:

1、可集中资本投入,有利于站稳脚跟:原来受地域性的影响,大规模以及多元化发展受到限制。但正因为地域的集中,倒逼企业集中优势资源进行地域性投入。尤其是创业初期在预算和资源有限的情况下,集中火力攻克单个城市或区域,是站稳脚跟的必然选择。

2、可优化服务半径,提升服务质量:由于部分汽车后市场项目进入门槛相对较低,比如保养,很多中小型初创公司刚开始进入时就通过上门保养来培养用户习惯、增加用户粘性、积累用户资源、锻造专业能力,试图通过这些来实现对行业的掌控能力。但是后面发现越是门槛低的,同质化竞争就越严重。而企业一旦没有明显的服务特色和核心能力,用户粘性就很难提升。精细化运营就客观上让企业创造差异化服务,缩小服务范围,控制单位时间内服务的用户,从而提升服务质量,达成在单一城市内形成了高密度的服务网络。因为精耕细作的本地化运营可极大提高服务品质,改善商客关系。而单个门店的服务半径也在不断摸索中得以优化。这带来的好处就是降低服务调度时间,提高服务效率。比如在用户需要对车辆进行上门服务时,企业仅需调度用户附近服务车即可为用户提供最短时间上门服务,企业成本较低、客户满意度却在提高。

3、可有助于建立品牌:高密度服务网络的快速响应和优质服务在给用户提供良好的用户体验的同时,也是在为企业树立良好的品牌形象,形成口碑势能。而单个区域集中上百辆车服务车也直接变成了覆盖全区域的流动的线下广告,有助于提高用户记忆度,进而促进品牌建立。

最后区域细耕也有利于创新营销商业模式的探索。因为不同地域的用户对于服务、消费和使用频率有所不同,大规模服务团队只要用心,针对不对地域用户的服务需求和用户心理,就可能创造出因地制宜的营销方式和盈利模式,同时也可降低试错成本,所谓“船小好调头”,总之深耕之下区域市场的成功可能性更大。

精细化运营,考验的是谁?

如此看来精细化运营可为企业提升核心竞争力、树立竞争壁垒,探索商业模式。那具体对于汽车后市场O2O行业精细化运营考验的又是哪些呢?“人、机、料、法、环”是全面质量管理中的五个要素,放在这里同样适用,而其中前两样更是决定性力量。

人:即人员,包括两个层面,人员的服务技能和需要协调分工的具体人数。比如大多数汽车保养及简单维护需要1名以上的技师协同完成,但部分品牌的服务技师仅配备一名,这在服务过程中还需车主或第三方人员协助,显然在专业性上亦有所缺失。而在技师资质方面,大部分品牌技师配备多为经过专业培训或具有实践经验的技师,如e保养、博湃养车等每车一名高级技师和一名初级技师的配备较为少见,但汽车维护作为专业性较强的上门服务行业,每车一名高级技师的配备是十分需要的。

机,即设备,这是一个企业的门面,决定着能否统一制式、统一配备等。目前汽车后市场O2O行业中除e保养等少数品牌全部配备金杯车辆和基本工具、复杂型工具外,大部分品牌所配备的服务车并不统一,车上所配备工具也参差不齐。

另外“料、法、环”就决定着在这个相对垂直的汽车后市场服务领域,企业能否顺利整合上、线下、供应链,实现差异化、区域化、综合性的服务。因为一个成功的企业不但需要建立起垂直专业项目的服务能力,同时要搭建起横向区域性综合平台,在平衡上下游供应链利益的前提下实现双赢多赢。需要注意的是精细化运营并不是排斥拒绝跨区域发展,而是在一定时期,集中所有资源占领区域市场,通过专业化的服务能力和可持续的商业模式去获得最终胜利。因为汽车后市场O2O行业的竞争一定也是一场长跑、一场拉锯战,只有真正精耕细作,以用户为本,放弃传统的跑马圈地拉规模赚快钱的模式,才可能笑到最后。

本文作者曾响铃,亿欧专栏作者,脑力手艺人,多年新媒体运营、O2O平台运营实操经验,关注社会化媒体、O2O、垂直电商等;转载请注明作者名字和“来源:亿欧”,文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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