马继伟

专注体育运动类O2O研究

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体育O2O平台的转型之困

体育
亿欧
马继伟
2015-10-08 20:12
[ 亿欧导读 ] 我国体育行业尚处于初级阶段。互联网以工具的角色进入到体育行业,助力传统体育行业转型才刚起步;运动O2O企业也才刚建立,碰到问题也是题中之义。这些问题因发展而产生,企业在与其不断碰撞中,或可找到有效的破解途径,并因此成长。
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大众体育的产业链相对于职业体育较短、进入门槛也相对较低以及行业中的供需矛盾日益紧张,所以该产业链下存在着一系列被互联网改造的机会。

现阶段,据亿欧粗略统计,与体育相关的O2O初创企业有一百多家,主要可分为体育媒体,智能硬件,预约场馆、陪练,线上教练,预约教练等几类。结合体育行业的现状,亿欧文章《运动O2O企业四大痛点与三大难点》总结出运动领域的4大痛点以及3个应该注意的问题。本文算是其姊妹篇,但是以更细致的角度来去观察大众体育里的体育O2O初创平台。

一、体育媒体

该类模式将某一运动爱好者作为目标用户,主打细分领域和深度PGC内容的生产,并辅以交互社群、直播等功能为用户提供服务。PGC内容多集中在该品类运动的资讯、转会、花边、赛事数据等方面,并借助顶级体育赛事的高关注度,实现以PGC带动UGC的内容生产体系。

“内容+社群”会是该类模式的发展方向,以优质内容吸引并留存流量用户,但更侧重于吸引;社群的功能在于留存流量用户,主要通过社交互动、彩票参与等形式增加用户的平台黏性。但是该模式的现阶段及升级仍有其不可忽视的是:

1、结合用户痛点,不做伪需求。从用户自身的痛点、需求出发,设计产品的整体架构。开发者最好拥有极强的技术开发经验,本身又是该类运动的深度爱好者。

2、有别于四大门户、同类玩家,以差异化建内容壁垒。和门户网站的体育频道相比,该类模式的核心竞争力在于精细度、体验、内容质量以及较为精准触达特定球迷人群;但是该类模式以UGC为主的内容生产模式,壁垒并不高,很容易复制和拷贝。如何避免和同类玩家的同质化,无疑成为平台可持续的关键。

3、盈利模式不清晰,是模式“顽疾”。变现途径有限及不清晰是现状,亦是该模式可持续发展的又一羁绊。未来,在不破坏平台生态的前提下,发掘平台新的盈利点对于平台至关重要。

二、智能硬件

运动健康类的智能硬件,以某种运动为切入到运动市场,以满足用户对其运动数据的需求为媒介打动消费者;有的还会和APP相结合,满足用于由运动衍生出的需求,比如社交、运动数据的分享、结构、运动指导等。现阶段该类智能硬件多以手环、智能跑鞋、运动手表、智能自行车等多种形式出现。

据业内人士对亿欧介绍说,其未来有三大方向:和APP(软件)相结合,互联互通,并以此来打造平台生态圈;与大数据分析相结合,将平台数据分析、解构,使之成为平台的数据资源,并达到“聚沙成塔”的效果。但是其现阶段遇到的问题,或称为其可持续发展的“绊脚石”:

1、一些功能或成“鸡肋”。智能硬件的品质和体验是产品受青睐的关键,而一部分智能硬件并未精准把握用户痛点和真正需求,或是利用现有技术进行简单叠加从而做出符合臆想需求的产品,或是偏大求全,囊括了太多功能,反而使其核心优势不能有效凸显。

2、供应链之难,不亚于上青天。在智能硬件生产的行业,开模成本,供应链各个环节管控,品质控制、成本控制,每部分都需要投入大量的经验、精力和资本。如果无法控制成本,产品的定价以及市场表现最终也会受到影响,而渠道和定价是互联网公司做硬件的关键。

3、销售渠道单一,流量、转换率成老大难。直达用户渠道由线下店、电商渠道、自有渠道等三部分构成。智能硬件公司推广硬件侧重于电商,如京东、天猫等,或在自建的官网、网店、App里内售。线下销售和体验店并不在其考虑的范围内,并被视为是一种砸钱行为。PC端商城需要解决流量问题,现阶段多数商城只有展示功能,App里内售需要解决转化率的问题。

4、巨头如小米、360等已进入到智能硬件领域,更以低价甚至免费的策略对智能硬件领域原有生态造成一定的冲击。巨头们凭借着其已有的营销能力和资金实力,势必会对现有的中小智能硬件生产企业、行业带来一定的影响,并影响未来行业格局的走向。

三、预约场馆、陪练

该类模式下,平台通过为用户提供场馆、教练的基本情况、空闲时间、用户评价等方面的信息,消除用户在场馆、陪练等方面的信息盲点,解决其“去哪玩”、“和谁玩”、“如何玩”等痛点,以为运动爱好者提供更好的服务。

据亿欧观察,围绕着痛点做加法,打造数据化、智能化的平台以及走向线下逐渐做重是该类模式发展的大趋势。但是鉴于国内体育行业处于初级阶段,线下资源仍然匮乏以及互联网+体育也正在磨合,现阶段的一些问题仍需该模式下的初创企业注意,比如:

1、线下对接场地,有限。人多场馆少,仍是目前我国体育行业供需的写照。据公开资料显示2015年我国有3亿体育人口,200万所体育场馆,人均场馆面积不足2平米。这对于平台在黄金时间为用户提供订场服务,带来一定的挑战。

2、线下场馆整体服务水平低下。国内线下场馆服务水平整体落后是制约运动O2O发展的一大瓶颈,而服务水平的提升在短期内无法实现,服务的提升需要长时间沉淀。对于目前的O2O创业公司来说,其或要承担打通线上线下的连接以及指导线下商户提升服务水平等两方面的重担。

4、体育运动,很低频。很多体育业内人士认为由于主客观因素的制约,体育活动并不高频。而此恰会影响平台用户量及其消费频率;扩大平台的运动品类是场馆预定O2O解决运动低频的策略之一,但又会使其陷入到由品类增加所导致的地推等成本增加的境地。

5、跳单,预定平台的“顽疾”。由于平台对用户的约束力很低,用户与线下场馆建立信任后,越过平台进行交易的跳单行为时有发生。国内预定O2O平台目前对此并无有效的解决策略,做大平台、增加用户跳单成本或是预定O2O平台解决跳单顽疾的关键,但需要一定的时间才能实现。

四、线上教练

该类模式以运动小白作为其目标用户,围绕着目标用户因价格、时空等制约而缺乏专业运动指导这一痛点,通过在线以图文、视频等形式为用户提供的运动教学课程,为目标用户提供服务。该类模式的主体在线上,线上平台在完善内容的同时,逐渐加入了运动社区,在满足用户需求的同时,又为平台加入社交功能。

从现阶段该类模式的发展趋势来看,内容+社交会是线上平台发力的重点,这一趋势会在未来一段时间内延续;由于体育基建尤待完善以及为线上平台寻找流量变现途径,“重模式”走向线下也是其表现出的未来趋势。但在走向未来的过程中,难免会遇到以下几个问题:

1、线上平台无壁垒,内容易被复制,内容同质化的现象普遍。业内人士表示,该类模式企业在线上方向做到差异化较难实现,即使在某方面已实现差异化,后来者也可利用资本等其他因素将这一差距弥补。加之,对标用户背后巨大的增量市场,使得该类模式下的企业鲜有话语权,先发优势也遭稀释;

2、为平台加入社交功能的初创企业,或会面临着只增加社交功能吸引、留存用户的力度有限。对于初创企业而言,资金有限、边际效用大,建立社区等又会使得企业的开发、运营成本增加,且使得平台的内容部分的填充、完善等不到充分的资金支持。

3、如何将巨大的用户群变现也是该类模式下的企业头疼的问题。现阶段,平台面临的盈利模式有三:

第一,将广告、线上商城等加入到线上平台,不过生硬植入难免会破坏平台生态,并影响用户体验;

第二,将平台用户导入线下俱乐部或体育场馆,由于线下体验质量不可控,进而影响用户对平台的忠诚度;

第三,将用户导入平台线下自营或合作建立的场馆,并为用户提供标准化的服务保证线下服务质量,但是势必需要大量的资金投入,企业难免会因此面临较大的资金压力。这就是前面提到的重模式,但无法快速铺开。

五、预约教练

该类模式下,平台通过对地理位置、价格、教练点评、课程类型,可选场馆等因素的甄别,根据用户偏好,为其筛选出最适合的教练并为其推送。用户可在线下体验后,按次线上付费并给予教练点评。另外,私教上门是预约教练的一种。现阶段,其转型的迹象主要是这些O2O平台在目标用户密集的地点自建健身房、发展高端人群的私教上门平台、开展小团体课的上门服务。但是现阶段的一些问题仍需该模式下的初创企业注意,比如:

1、平台很难吸引大量优秀成熟教练。由于教练这一职业特性,挂靠在健身俱乐部的优秀教练不缺客源,收入不差,所以入驻到平台的教练大多入行较短,资历尚浅。平台若想吸引成熟教练入驻,则需为平台用户、教练一定的补贴,以保证平台教练要得到比原平台更多的薪水,这样平台的成本压力势必加大。

2、教练和平台是何关系?教练作为该类平台的核心资源,往往成为各平台争夺的焦点;平台为了形成强大的平台效应,也亟需大量引入教练。教练和平台的关系有二:

一种是教练以兼职的形式加入到平台,由于缺乏固定、紧密的绑定关系难以确保教练服务的质量以及可持续性。加之,健身俱乐部和该类平台是天然的敌对关系,也会在俱乐部教练兼职等方面加以限制;

另一种是平台吸纳教练作为其正式员工并对其进行相关培训以保证标准化的服务质量,这种方式和传统健身房和教练的关系并无二致,平台负担的成本也因此增加,对于以融资度日的初创平台而言,更是不堪重负。另外如何管理庞大的教练队伍并对其进行考核,对平台管理能力也提出一定的要求。

3、难以标准化的服务内容。由于教练素质的差别,平台教练为用户提供的服务也因此有所差别。若对平台教练在服装、如何赢得用户信赖、如何解决服务期间出现的问题等进行标准化的培训,也会增加成本、管理难度等。

4、跳单,无法杜绝。教练与用户经过一段时间的接触,两者之间或会产生信任,并建立情感纽带。二次购买时,用户或会绕过平台,直接与教练进行私下交易。从这个角度来看,用户很难保持对平台的忠诚。

5、由于自身的独特性,私教上门面对的情况也更为复杂。私教在服务用户前需对用户的居住环境做综合细致的评估,而且私教无法带太多器械上门,这样可选择的训练方式相对有限,效率和效果也因此受到影响,但用户在付费之后往往对服务质量和预期效果有很高的期望值。

我国体育行业尚处于初级阶段。互联网以工具的角色进入到体育行业,助力传统体育行业转型才刚刚起步。体育O2O企业也才刚刚建立,碰到问题也是题中之义。这些问题因发展而产生,企业在与其不断碰撞中,或可找到有效的破解途径,并因此成长。

本文作者马继伟,亿欧专栏作者;微信:i-yiou;微博:继伟iyiou;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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