董天健
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多点商城-零售O2O体验报告

董天健
2015-10-12 · 18:20
[ 亿欧导读 ] 多点商城-零售O2O体验报告,该文是作者董天健在多点商城的3次体验后给出的一份报告,里面涵括dmall和线下商超的比较,也有体验后给出的一些建议。
多点图,多点,商超,生鲜

作者:董天健

8月底和10月初在多点商城下单3次,做一个详细的记录,供大家参考。

看了文章你会了解

1、多点商城从下单到上门整个流程是怎么样的,有哪些问题

2、商品由谁来来配送,真的做到1小时上门了吗

3、为什么我说多点商城并不太适合“逛”

4、生鲜这一块,多点商城目前做得怎么样

5、线上线下商品的价格一致吗

6、多点商城和实体超市是什么样的关系,竞争还是互补

7、多点商城和京东到家相比有何异同,最大的差别在哪

8、为什么我认为多点关注的更多的是“商品”,而不是购买商品的“人”

说明:

1、本报告反映的是上海,我所在地区的情况;

2、体验次数较少,未必能代表多点商城的平均水平。

什么是多点商城(Dmall)?

简单地说,多点商城就像是大型实体超市的线上版,提供日常消费品和生鲜产品1小时到家服务。

Online:在线购物

多点商城有两种购物渠道:APP和微信公众号。我用的是APP。

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备注:

1、商品选购:3种方式:“首页”推荐/“分类”页一级目录+二级目录/搜索框

2、支付方式:在线支付/货到付款;

3、配送方式:自提/配送;

4、配送时间:9:00—20:00,承诺1小时送达;超过20:00,第二天9:00起送。

5、配送费用:满59免6元运费;

6、发票信息:无需发票/纸制发票。

关于选购商品的问题

目前在多点上购物,如果你明确知道要买什么,用搜索框(直接搜索)或分类页(一级目录+二级目录)基本能有效解决。但如果你没什么明确的目的,“想逛一逛”(也就是浏览首页),看看有什么,那多点的体验是很糟糕的。体现在哪?(以乐购首页为例)

1、首页内容单一:除了“菜市场”有鲜明的主题,其余都可以看成是商品促销。

2、内容没组织好:一是分类看上去很多,但都类似。早市、夜市、秒杀一回事,团购、热销、爆款一回事。二是内容和分类主题关系不大。“团购”根本不是团购,“会员福利”也根本不是会员福利(非乐购会员商品)。

3、商品品种有限:以上6个类别,总共34款产品。打开一类,也就6个商品左右。

4、商品限时限量:总共那么几款促销产品,经常出现“敬请期待”、“即将开抢”、“现已售罄”等字样,也就是说,你“点击—返回”,“点击-返回”来回6次,可能就20款产品可选。

5、商品未必优惠:这里的优惠指的是和实体店比。我做了实地的调查,核对了部分商品线上和线下的价格(仅限于首页商品)。

结果显示:

一、大部分非限时类商品,多点的价格和线下是一致的,但有个别多点价格要更高。

二、限时类商品,多点上的价格更便宜。

三、生鲜类商品(“菜市场”),线下要普遍比多点上便宜,且具有明显的优势。

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6、内容表里不一:有两个方面,一是品类有误,“产品分类”里“酒水特卖”点进去是“主食点心”,“饮料热销”点进去是“日用百货”。二是价格有误,“人气商品”里,某些商品在首页显示的是一个价格,点进去是另一个价格。

7、信息更新缓慢:“产品分类”里,随便点哪一类进去,显示的活动时间都是:2015.09.29-2015.10.06,而我查看时已经10月11日了。

以上是多点的“首页”目前存在的问题,文章最后,我会给出我的建议。

To:预约到上门之间

确认电话/配送短信/订单状态

1、接到确认电话

两次在配送时间内下单,均在下单后15分钟内接到电话,一次晚上下单(应该是隔天9点开始配送),第二天8:52接到电话。反馈很快。

2、收到配送短信

短信内容:您的订单XXX已发货,配送员电话XXX,预计在您要求的时间内送达,请耐心等候,有任何问题,请联系我们XXX。【多点】

短信有延时,两次都是在商品送达后才收到。

3、查看订单状态

“我的订单”里可以查看订单状态(待付款、待发货、待收货、交易完成),实测有一定延时。

总结:目前只有确认电话是有效的,配送短信和订单状态都存在延时,作用有限。

Offline:上门

我个人情况,商品一般下单后30分钟就能送到(超市距离我所在位置有1.6公里的行车距离),速度还是很快的。配送员穿多点商城的橙色制服,胸前挂着工作证。商品装在多点的购物袋里,待查看后,签字确认。

期间简单聊了两句:

A:你们多点是怎么运作的?

B:线上和一些大型超市进行合作,线下在他们在超市里设置办公室,有客户下单,就由多点的人去采购,并最终完成配送。

A:为什么我下单时看到的价格,和实际超市价格不一致?

B:价格一直在变动,网上更新没跟上。

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说明:

1、一共下单3次,实际成功2次。

2、第一次不成功,多点的解释是商品调价了(网上没更新),所以没法按我下单时的价格提供商品。但事实上,由于订单已经生成,即使商品调价了,多点依旧有义务按照订单来履约。不履约而想让用户取消订单,这做法不地道。

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说明

1、商品种类:实体店更多,而且是多很多。多点上其实也不少,但跟实体店还是不能比,品类、品种都不如。

2、商品价格:我做了抽样调查,结果显示:

A.普通商品(非生鲜/会员),多点和线下价格是一致的,无论是否是优惠商品(在实体店里的价签是白的或黄的)。

B.生鲜类商品(蔬菜/水果/肉类):多点上和实体店里差别很大,多点上普遍贵得多,近乎1倍。

C.乐购会员商品(针对有乐购会员卡的消费者):多点上是原价(非会员价),比在实体店买要贵。

3、便利程度:多点更好,1小时上门,但想免运费有一定门槛。

4、搜索效率:多点更好

5、信息展示:实体店更好,可以全方位观察。不仅是商品本身信息,还有摆放的位置,和周边产品的关系。而多点目前提供的商品信息很有限。

综合来看,多点和实体店更像是一种互补的关系。实体店没有“送货上门”、“在线查看价格”服务,多点来做。多点没有那种“所见所得”、“可以逛来逛去”的体验,实体店来满足。

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综合比较这两款产品,表面上看他们最大的区别在于商品服务的丰富度,实质上却在理念。多点的重心是“商品”,而京东是“人”。我放两组对比图,均截自他们产品的首页,各位可以感受一下(最好打开APP看)。

组一(多点左,京东右)

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组二(多点左,京东右)

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若仅比较超市类商品,价格方面,多点商城(大型超市)可能会占有一定优势,但这仅仅指非活动商品,一但把平台的补贴和商家的优惠计入在内,多点的优势并不明显;可选择性方面,多点(大型超市)显然会更多一点,但京东到家除了超市,还集成了各类专卖店,因此可供选择的也不少(侧重点不同);便利性方面,两者差不多,多点免运费门槛高一点;稳定性方面,因为只在多点下了3单,样本有限,不轻易判断,但至少线上线下的信息同步是存在问题的(这个问题京东到家也有)。

我的建议

理念类(以乐购为例)

1、首页增加场景分类

同样一件商品,譬如说“毛豆”,有很多种呈现方式:1、“生鲜食品—蔬菜—毛豆”2、“菜市场—老张—毛豆”3、“中秋节—必备—毛豆”4、“午餐—茭白炒毛豆—毛豆”等,其中2、3、4就是场景化的分类。这种分类最大的好处是它是为“人”服务的,商品不再是“生鲜食品”这样抽象的概念,而是和人息息相关的活动、节气、三餐的一部分。消费由此变得很自然,甚至因为有了3、4的场景,消费者在买毛豆的同时,很可能还会买芋艿、茭白。

反观多点目前的首页,“商品”才是主角,你买毛豆的理由是“它”便宜,“它”有很多人买,而不是“你”需要。

2、同步展示促销信息

目前多点和实体店采用的两种促销方案。多点首页突出的是团购、热销、秒杀、爆款、人气等概念,而实体店(以乐购为例)则有固定的促销周期(每两周),并且配有海报册子进行宣传。两者几乎没有交集。

我不反对多点根据移动端的特性做一定的调整,譬如加入“秒杀”来增加用户黏度。但既然这家店还是“乐购”,总体上还是应该按它本身的促销节奏来(这也更符合消费者的习惯),强行打上多点的痕迹并不合适。我核对了乐购海报商品的种类和价格,发现很多商品多点上也是有的(除衣物、家居类),价格(除了生鲜类/会员商品)也基本一致,调整起来难度不大,只是理念的问题。

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“早市”“夜市”“团购”“热销排行”“爆款推荐”,不管名字是什么,本质都是提供6款促销商品,可以合并。“菜市场”有鲜明的主题,有细分(蔬菜、水果、鲜肉),可以保留作为生鲜商品的入口(虽然目前涵盖的品种还很少)。所以,这八个按钮实际可以简化成以下的样子

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2、删除空白的二级目录

目前“分类”里,有很多二级目录都是白板(乐购和良友都有这个问题)。以“良友粮油平价店”为例,“个人/家庭/清洁”(一级目录)下包含13个二级目录,其中仅一个二级目录点进去是有内容的(且只有2件商品)。同样的情况也发生在“休闲食品”上,分类目录比商品都多。

操作类

1、删除:在购物车里“删除”一件商品要点5下,管理勾选删除确定完成,操作太复杂,我认为完全可以设计成只点1下,最多不超过2下。

2、返回:订单确认界面按“返回”,会弹出一个小窗“再想想吧,一小时就送到啦”,让你选“我再想想/去意已决”。不过是返回购物车,没必要这样“依依不舍”。

技术类

线上线下信息要同步,包含两个方面:

1、线上线下商品信息同步,并且一旦发生不同步情况(特别是有货,只是价格调整的情况),多点要履约,不能随便要求用户取消订单。

2、配送短信、订单状态应该和实际情况同步,目前存在明显的延时。

本文作者董天健,亿欧专栏作者;微信号:ofhermind;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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