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15分贺鸿鸣:实践是检验可行的唯一标准

梁杰民
2015-11-24 · 08:40
[ 亿欧导读 ] 对路径的摸索,是人类区别于其他动物的基础,人类从猿猴开始,从木椎到铁器到刀具、车轮,都是人类对路径摸索的进步成果。坐在亿欧网记者对面的贺鸿鸣,做了15年供应链,也来生鲜行业碰碰运气。
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作者:梁杰民

对路径的摸索,是人类区别于其他动物的基础,人类从猿猴开始,从木椎到铁器到刀具、车轮,都是人类对路径摸索的进步成果。坐在亿欧记者对面的贺鸿鸣,做了15年供应链,也来生鲜行业碰碰运气。生鲜行业中的采购、供应、物流、配送、门店、冷链(几个老大难),在这个互联网移民看来,似乎游刃有余。当然,由于起步较早(成立于2012年2月),虽然跌了很多跟头,犯了很多错误,但是他们也在这个生鲜电商风口上起飞了,但生鲜是真猪,无比重,且看他们如何把翅膀插在猪的身上吧。

15分绿色生活位于天河区棠东官育路1号东炜商务中心3-6楼,与传统互联网公司建址在高级写字楼不同,15分总部类似居民楼。公司成立于2012年2月,公司全称为广州十五分钟电子商务有限公司。目前涉及蔬菜、水果、肉禽蛋品、粮油副食品类,销售渠道覆盖PC端、微信端、社区实体店。据贺鸿鸣透露,目前线上单:线下单=6:4,而线上单里面,微信端占比99%,而PC端仅占比1%。

回顾15分的融资历程,公司成立于2012年2月,两位创始人贺鸿鸣、赖明共同出资400万人民币作为启动资金,2012年8月正式上线15分绿色生活网上商城,2014年1月获得联想之星1000万人民币A轮融资,2014年3月22日15分在菜市场开出第一家实体店,同年5月份发展到60多家实体店,2015年5月获得联合控股领投,京东股权众筹项目等合计6200万人民币B轮融资。贺鸿鸣表示B轮融资将用于1、扩建物流分拣中心,2、扩大实体店服务区域,3、深化供应链基地,4、工厂系统上线。

多向尝试,实践检验

贺鸿鸣表示,他们目前的成果是三次尝试,付出上千万学费后得到的。在2012年8月,15分一开始纯线上平台卖菜,模式是今天下单,后天配送。在探索中发现有几处痛点,第一、订单不集中,配送人力成本高,第二、经常客户不在家,需要提前做电话预约,第三、物流外包,当天妥投率低(妥投率指第一次投递成功率),第四,二次投递,生鲜产品质量难控。当时的配送成本是40元/单(其中30元为人力、后台、油费成本、10元为包装保护成本),基于上述的高配送成本,产品必须为高端产品,且客单价维持在150以上。因而目标客群较少,贺鸿鸣觉得这条路走不通,所以开展了第二次试验。

第二次试验15分转向做蔬果礼包,这个出发点是基于贺鸿鸣认为送礼的人重视质量而轻价格,礼品利润空间大,足够抵消对应运费成本。与此同时,15分还打开了大型餐馆的优质蔬菜市场,在实践中发现这部分市场难以维护,需求有限,因此第二个试验也草草收场。

第三次试验是在2014年3月22日,那时O2O呼声很大,15分就是在这个浪潮中决心做社区生鲜O2O。在当天一个菜市场拿到了一个8平米的门面,开始了他们的O2O探索。由于菜市场对品类有硬性规定,当时的15分只能卖蔬菜,贺鸿鸣记得当时的收入是1000-2000元,店面人员配置是2人。在模式尝试成功后,迅速铺点,但与此同时,为了提高用户黏性,所以15分开展了更多的品类,品类延伸至蔬菜、水果、肉禽蛋品、粮油副食,菜市场档口已经满足不了。因此15分将目光瞄准了社区店,社区店离用户更近,更适合发力O2O,提供菜品配送和自提也更加便利,更重要的是社区店没了品类限制,销售渠道打开了,日营业额提高到4000-5000,为了提高结算效率,15分开通并鼓励使用会员预存消费卡,店面人手配置为2-4人。贺鸿鸣透露,目前会员注册用户为30万,而一个月有10次复购得用户占比为27%。

为了更便捷,15分增设了微信端下单和每个社区店的微信群,贺鸿鸣在一旁向亿欧记者展示说:“我们目前有500个15分社区微信群,每个群人数大概150-300人区间,他们都是15分的忠实粉丝,在讨论群里面他们可以反映15分问题,并且在微信群跟配送员,下单员,社区店面员实时沟通”这种布局,首先,通过微信群建立社群纽带,拉近了企业跟用户的距离,其次,对于菜品,技术,服务的反馈,能够相当及时,直达总部,降低了管理成本和实时对市场调研和反馈,提高整个企业的改革的速度和触感,避免船大难掉头。再者,通过微信群,配送员能有效的理解客户的轻急缓重,实时调整路线,满足不同顾客的不同需求,由于沟通更畅顺了,用户也对配送的延误有真实的原因反馈,对企业和配送员是理解,而不是埋怨。

15分的O2O配送流程,社区店内既有商品1小时配送,如果非店内实时提供,则早上订货,下午配送,下午订货,次日早上配送的原则。在以往生鲜常遇到的配送不及时的问题,贺鸿鸣表示几乎零投诉,而双11搞活动,线上订单大增,客户全涌向商城、PC端下单,来不及的直接致电或在微信群下单,员工很多都忙到凌晨。他表示将在技术团队在扩招,并且APP端已经筹划之中。而另一个问题是随着社区周边需求越来越多,原本服务仅限以店面为圆心的一公里,现在将拓展到三公里,后面面临的问题是需求增多,服务半径增大,而店面不增前提下,如何保持原有优质的服务质量。贺鸿鸣表示,由于生鲜的配送多集中在饭前2小时,因此,增加全职人员不可是优选之策,利用分享经济,盘活社区周边闲余人员将是下一步的方向。目前线上配送单:线下单=6:4,贺鸿鸣这个趋势在发生急速变化,将在不久比例会进化为线上配送单:线下单=9:1。

生鲜的几个老大难如何变轻

第一难是确保菜品质量和持续稳定供应,蔬菜等农产品是有生命力,采摘后任然是活的,需要氧气,需要呼吸。生长到成熟是需要很长周期。土地是有限的,企业的发展的急速需求,如果没有强大的供应端是不可能实现的,否则就会出现各种断供和滥竽充数,而优质的产品首要条件是安全。安全优质,稳定供应这两大难题在水果领域,就会看到鲜丰、百果园各种圈地,技术提供,使得企业相当重,而15分的做法是不圈地,跟出口菜基地合作,协议种植,期货种植,按照对应日期种植并采收。分别是从玉菜业云南基地,宁夏基地;华裕宁夏基地,瑞农宁夏基地,全农贵州基地,15分连州基地等。

第二难是冷链运输,15分在运输方面方面号称全程冷链。全程冷链具体来分为三段,第一段是基地到广州芳村分拣中心,第二段是广州芳村分拣中心到15分各个门店,第三段是15分各个门店到用户。15分贺鸿鸣透露,蔬菜产地到广州芳村这段冷链物流是基地负责,15分提供冷链运输公司资源给基地,对应物流公司是安德物流。广州芳村分拣中心到各个门店对应的物流是外包给了广州知行物流公司,他们按照15分的要求购买多温区冷链运输车,每天两配,而最后一段从15分门店到用户家是保温箱加冰袋,15分公司并未购入一辆货车。

第三难是自建分拣中心和自购冷库。15分现有广州芳村冷库分拣中心,目前冷库是租用双汇集团旗下的一个冷库,而冷库对应的地也是租的,因此15分在后端是相当轻的。

前端擅用金融工具

实体店难点有二,一是快速开店,二是确保每个店能存活下来。单店的租金加装修、转手费大概20万,对于难点一,15分开展开店宝计划,每人最少出资1万,享受对应的股权分红,对于难点二,15分开展消费众筹的计划,一家社区店,单日人工+铺租水电成本在1000元,而蔬菜毛利是50%,即当日营业额3000元即可保本,那么一年100万的营业额即可保本。15分因此设计了一种消费众筹模型,单店推出200个5000元面值的消费众筹名额,确保100%保本,有两种发行方式,一种是预存5000送1000(一年内有效),一种是预存5000元,享受每天超出1200元保底后的金额利润分成。贺鸿鸣表示,在15分消费的用户中月均消费500-1000元占50%,而月均1000元以上50%。因此购买消费众筹多是老客户转化,更进一步提高客户黏性,除此之外,这种既是客户又是小股东的双重身份让原有顾客更加关注产品质量,并成为产品推广的一个新动力(拉新推广成本大大减低)。

中间神经触突连接前端和后端

贺鸿鸣表示,要盘活门店、供应端、涉及收银、采购、电商销售、人员管理,企业离不开各种系统,其中包括DRP自动补货系统、SCM供应链管理系统(加工、物流、仓储)、CRM订单呼叫中心(PC端、微信端、APP端)、店面POS收银系统、ERP管理系统、BI大数据决策支持系统,这些系统将要打通连接并一体化。

缓冲带

生鲜的重在规模化尚未成型之前如何保本继续前行,考验着每个生鲜创业者的“灵活度”。15分目前超过120家门店,每天消化25吨蔬菜,但是从云南、宁夏来的货车都至少35吨位,因此如何处理门店消化不了的蔬菜这是一个考验,15分公司另立流通事业部,专门对15分门店未能消化的蔬菜进行管理。贺鸿鸣透露,目前直采占比80%,直销:TOB=1:4,TOB端蔬菜有两种处理渠道,一种是出口,一个是本地批发商收购,这个比例是1:1。而这部分几乎是微利或者保本状态,生鲜的品类多,物流成本高,单批量大,这一方面考验着社区店铺开形成规模的速度,另一方面考验对店面未能消化的剩余部分保本处理能力。

类似天天果园,沱沱工程大部分都是T+1天的配送时速,15分是T+1小时的配送时速,其他生鲜的还是订单先集中,然后采购,最后又分散到各地配送,而15分是社区直达用户,用会员预存费绑定,终端只负责统筹预定。天天果园等配送要么自建物流要么外包,都面临物流成本高,妥投率低的生鲜特有困窘,而15分能高达95%妥投率。

15的轻在后端和前端,但是15分的重则在于链接前端和后端的6大系统能力,以及供应链的采销大数据预测能力。生鲜O2O是一个很大的盘,它具备强地域性和强供应链属性,同时搭上互联网的快车让它降低了沟通连接成本,而新的共享经济降低了人力配送成本,互联网金融工具解决了成长慢的问题。

15分贺鸿鸣参加了第一期越界沙龙,第二期又会是怎样的大咖呢?广州越界沙龙第2期将在11月26日周四下午举办,报名请戳:http://www.iyiou.com/p/22190

本文来源于亿欧,原创文章,作者:梁杰民。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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