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想清这几点,迎战2016的O2O

梁璐
2015-12-07 · 16:58
[ 亿欧导读 ] ①BAT的格局重要,做产品更重要;②标准化产品重要,优化用户端信息沟通更重要;③提升用户体验重要,规范平台运作机制更重要;④拉新积攒用户重要,搭建用户社群更重要。
O2O,O2O,BAT,标准化,用户社群

文章来源于:梁璐

时至2015,O2O领域的争夺战也在最近的分分和和中进入了新阶段。展望2016,持续激烈的战斗又该如何应对?

BAT的格局重要,做产品更重要

不论哪个领域,也不管最初厮杀的多么激烈,到最后也难逃BAT的介入,O2O走到15年末,最终还是BAT三家的争斗。不难理解,一方想在寒冬找到大腿,另一方又赶着布局,双方一拍即合。

总结2015,百度布局的糯米与携程,再加上自家的地图和外卖,无疑抢占了能覆盖的所有据点,从高频入口到高客单价产品一应俱全。腾讯则是一直秉承着开放的心态,只要能够合作则一律敞开怀抱,再加上坐拥占有国民60%上网时间的微信,和刚刚合并的新美大,更是无所畏惧。只有阿里,似乎在与美团决裂后稍微处于劣势,但总算还有支付宝,只要用户在交易过程中使用,加上淘宝多年的服务于餐饮和旅游商户,只能押宝在交易数据环节。

格局重要,但做产品更重要。处在O2O另一端的用户不会在乎提供服务的人背后是谁,他们更多的还是关心自己买的水果能不能按时送达赶上下午的接待会,还有自家花出去的25块钱找的阿姨有没有把厕所打扫干净。大规模的补贴固然让用户开始拿起手机尝试各种新鲜玩意,但要想留住用户并让他们不删掉你的APP或者还想再次点开你的公众号,光靠着欢迎界面上某某投资成员企业是远远不够的。

标准化产品重要,优化用户端信息沟通更重要

标准化服务类型产品从团购的年代就在呼唤了,但经历了5年时间,团购的标准化被优惠支付、微信支付取代了,换句话说,它改变的不是服务本身而是买卖过程,但其他领域呢?能够像团购一样压缩到只有核心支付环节吗?显然O2O中的到店还是要比到家更容易减少沟通环节,那么标准化的本质是什么呢?从用户的角度来看,O2O模式与传统的商业模式最大的区别是商户方与用户方信息流通和交易支付流程的改变,而信息流和金流的改变能够快速的改变商户与用户的沟通成本,所以标准化的关键是要能够优化买卖过程中各环节的用户沟通效率。以到家的保洁为例,用户对预定保洁员后的情况知之甚少,但在保洁服务的过程中双方交涉却频频发生,倘若服务产品未能很好的被标准化,则在到家后的信息沟通就会相对繁琐。

互联网解决的是连接的问题,一旦有线下多种因素介入后,这种连接的环节就会增多。经典的管理学中价值提升有两种方式,减少过程环节或提高过程信息转化率。同样,优化O2O产品也要秉承这两点,要么优化流程减少因沟通造成的价值损失,要么运用手段或工具提升信息交换的效率。

提升用户体验重要,规范平台运作机制更重要

一旦涉及到线下,商业活动就离不开服务。所以说,如果只是将线下的产品挂到网上去售卖,还不能称之为O2O。那么什么才是真正的O2O?它是对原有企业商业结构的重建,这个结构包括企业成本、运营管理等方方面面。如果说传统企业的核心成本是在制造与渠道,那么O2O企业的的核心成本则应该在平台运营和流程优化。因为在O2O的商业逻辑中,或者说因为互联网的介入,所有与用户接触的环节都变成了直连,企业需要直接面对用户,这就使得用户体验贯穿在买卖的全部过程中。

以生鲜类产品来看,各大商家惯性的使用者补贴的方式拉新和留住用户,但用户的体验过程却不单在购买前的决策阶段。根据行业以往经验数据,生鲜类食品的配送在物流过程中的损耗大约在20%-30%,所以当用户收到产品时会发生多种情况。那么对于企业而言,此时如何安排用户的收货时间,如何让用户在收到货品后方便的验货,如何提升售后客户服务流程和质量,都需要通过平台的运作机制去规范,用户体验不是仅仅停留在与APP接触的时间段内。规范平台运作机制,排除因配送时间、配送人员、产品类型等差异造成的用户体验缺失更重要。

拉新积攒用户重要,搭建用户社群更重要

不论从融资角度还是产品发展的角度,用户量都是最核心的衡量指标,O2O产品也不例外。扫码送礼品,邀请好友返利,这些规则在2015已经被运作的五花八门,补贴成了继免费之后的又一大招。但O2O产品与社交、游戏类产品不同,它很容易被做成工具型产品。而工具型产品的特点是用户只有在遇到问题时才会想起来点开使用,一旦没有了补贴刺激,又缺乏使用动机,显然用户黏性和活跃这一另一重要指标就很难达成,所以在拉新的同时更重要的是对用户社群的建设,只有建立起产品用户的社群才能避免工具型产品无法连续刺激用户使用的问题。而在这个过程中,通过运营手段跟用户建立良好的关系,充分发挥用户在产品中的反馈作用,拉动用户成为自己产品的宣传者,并让用户与产品形成多次接触,制造更多的用户刺激点,才能摆脱掉最初的拉用户模式。那做用户社群的核心又是什么呢?小米、罗辑思维的社区和粉丝群是争先研究的标杆,根本还是他们把握住了用户在产品使用过程和对产品本身诉求上的“七情六欲”,利用了人性的特点及群体的特征,无论是强制管理的群规则还是松散的自管理,都是出自他们对用户的深入洞察以及对人性的了解。

总结而言,O2O产品横跨了传统模式和互联网模式,围绕用户开展基于传统商业的运作流程优化和产品标准化并增加用户运营是O2O大战的基本资源配给,而这也应该是2016年除了抱大腿和战略布局外最重要的战术了。

本文作者梁璐,亿欧专栏作者,TII咨询总裁&首席咨询师;微信:inplinqq(添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注);转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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