张波
认证作者 亿欧专家作者,上海翼码战略合作副总裁,O2OPark创始人

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张波36讲O2O践行9:场景商务

张波
2015-12-10 · 15:44
[ 亿欧导读 ] O2O的践行在于场景化,而场景化由三个属性决定:消费者时间、空间,需求。时间决定了消费者是基于连续性流量还是碎片化流量进行消费;空间决定了消费者在什么场合、场所、位置进行消费;需求则决定了消费者为什么要进行消费。
O2O,移动互联网,触点场景,电子商务,O2O

作者:张波

从2015年7月-9月,O2OPark发布了36讲9小时的 “互联网+行动下的企业O2O践行”系列讲座视频,视频播出后,很多O2OPark践行者希望我们给出36讲的文字版,经过大家的努力和整理后,正式对外开始发布。本文为系列讲座第9讲--场景商务,亿欧作为独家授权媒体进行发布。

我们在第8讲《张波36讲O2O践行8:自组织社群的兴起》,通过“企业和员工的关系”的故事场景,企业和员工进入了基于互联网的“包养”关系,导致200多年以来工业社会形成企业和员工的“婚姻”关系瓦解,而企业O2O践行必定进入社群商业,这样需要企业转型成O2O组织,O2O组织有三个基础设施,分别是云基础设施,互联网商务基础设施和移动互联网混合组织。所谓混合组织,就是企业的”自组织“模式和传统”他组织“模式的混合体现,那么这个自组织离不开激活一线员工的社群组织化,也就是自组织社群的兴起!

今天,我们讲讲当激活一线,开始践行O2O,我们的商业入手点,是什么,不是电子商务,而是场景商务!

从“O2O妹纸”的场景说起

我们从网上特别流行的“O2O妹纸”的场景说起,O大款以和女大学生B谈恋爱,每月给B20000元的生活费,B女生竟同时和男同学C在谈恋爱,而且还每月给C10000元生活费(B2C),C男觉得不平衡,找了个O女生谈恋爱,每月给她5000元,O小女生发现自己是这条情爱生物链的最底端后,很不爽,直接微信了O大款。

于是两人踢了B和C(砍掉中间),直接谈起恋爱了,O大款每月给O女生8000元生活费,这就是网上流行的对O2O商业模式的解读,就是:干掉中介。

OK,这个故事,当做笑话看看,是没问题的,但如果企业O2O践行当真了,就麻烦了,我们要讨论一下,真的能干掉中介吗?

人是社交性动物,人类社会的发展本质是很多人协作分工,从而形成越来越大协作生态,这样使人能超越地球上其他物种,构建出人类文明。

只要存在协作,就无法干掉中介,从外卖电商来看,线上平台将线下商户数据、外卖服务及平台流量方面进行深入对接,整合了线下餐饮品牌和线上网络资源,消费者可以方便地通过手机、电脑搜索周边餐厅,下单外卖,餐厅的店员也就是外卖小二提供送外卖服务,这样的外卖电商在O2O业务中已经是最轻了,但这4个角色,谁能被干掉,O2O业务中4个最基本功能,流量运营,品质保障,服务优化,线下线上数据闭环,哪一个功能能绕开!

所以不要轻易把段子当真来做,讲段子很多是互联网媒体大咖,自己从来没践行过,他们唯一的能力在不同热点出现的时候让践行者相信他们是这些热点的专家,微博热的时候,他们是微博营销大师,微信热的时候,他们是微信营销专家,现在O2O践行热了,他们转身是O2O实战高手了!

我们O2OPark认为,O2O践行的确需要观察者的冷静思考,但更需要践行者的体验感悟。这也是我成立O2OPark的初心,O2OPark聚集了一群O2O践行者,通过自组织社群分享和策展践行者的体验感悟,然后让他们继续上路。践行者永远是孤独的,O2O践行也是如此,O2OPark不是践行者的学院,仅仅是他们践行路上的分享乐园而已。

O2O最大的问题是陷入电商说

目前很多创业者在践行O2O会陷入商城论,本质是卖货或卖服务的思维,也就是电商模式,其实O2O本质是消费者主权的商业,目前业内大咖用所谓的互联网思维玩的是O2O业务的电商模式,把所有O2O业务都基于垂直领域进行分解,比如社区O2O,按照O2O创业者想象的服务或产品痛点来切分市场,所以洗衣、大厨、家政、洗车、按摩、美业、开锁、送水、下水、换气、维修、电工、回收、家教、家装、生鲜、水果、商超、特卖、(餐饮)外卖、(网购)快递等一群APP(含微信号)崛起,然后对资本方说只要用户用了我的APP(含微信号),这些消费者就是我的了,我未来可以玩商城,可以玩大数据,未来想象空间无穷,资本方别看在创业者和媒体面前人五人六,让人感觉他们个个都聪明绝顶,把握趋势,其实他们在金钱这个魔鬼面前最容易失去理性,而且群体永远是从众性的,成功者永远是基于独特性而成,所以成功永远在于少数人群中,从这个角度来讲,O2O践行者的个体一般面对资本方的个体才是更独特,除非你见的是资本方中那些超级大佬级别的人物。

所以,目前移动时代的O2O模式陷入桌面时代的电商模式,是目前业内热议的O2O业务,A轮死,B轮死,C轮死甚至D轮死的主要原因。

在桌面互联网时代的电商,要实现交易提升消费额,有一个经典电商模型:流量*转化率*客单价 ,从这个模型下,其实可以看出很多大流量的很多东东,电商企业用尽一切手段聚集流量,如果开发不同增值服务和广告位提高转化率,这就是电商平台思路(如淘宝,天猫),如果提升供应链的能力,降低该商品社会成本,从而降低客单价,这就是自营电商思路(如京东,当当),当然现在的京东也有第三方运营的门店,阿里也通过第三方物流和支付体系的布局来提升供应链能力。

这个模型中转化率和客单价的价值实现前提在于聚集大流量,流量是个非常奇特的东西,网络侧极度标准化,用户侧极度个性化。流量由运营商的管道标准化地承载和传输,但却被异常个性化的平台和终端用户使用,从而演绎出千变万化的网络世界图景。

如果O2O践行不关注精准流量的场景,还是陷入大流量的交易,就回到了那个经典电商模型,流量*转化率*客单价,这个电商模型就像以牛顿为代表的经典力学一样,经典力学描述了在时间和空间分离前提下物体在低速度下的运动状态。所以陷入大流量的电商其实也仅仅适应在桌面互联网时代的消费者“低速运动”状态。

O2O践行在于场景化

随着移动互联网时代的到来,碎片化、个性化成为主流,分享,互动,数据流动和新知识提升是消费的新驱动力,所以从大流量(标准化)到精准流量(个性化)是必然趋势,场景化的意义就在于此!

在移动互联网时代的消费者“高速运动”状态,精准流量的O2O践行就需要新商业模型,这个新商业模型我们姑且称为场景模型,就像电商模型属于经典力学,场景模型属于量子力学,量子力学描述了时间与空间作为紧密联系一个整体前提下研究微观粒子的运动规律。

经典力学和量子力学是存在联系但更多的有极大区别,存在联系的是经典力学作为量子力学的宏观表现,极大区别是前者是确定的,机械性的,给出条件就能算出它的状态,后者是不确定的,只能用统计的方法去表述它。

桌面互联网和移动互联网的关系,就像经典力学和量子力学一样,存在联系但更多的有极大区别,在这样的差异下,我们如果还相信桌面互联网时代那些流量中心论的电商模式以及鼓吹这种电商模式的所谓互联网思维,那我们真的变成一群看客了,谈什么O2O践行。

我们需要思考场景,场景化由三个属性决定:消费者时间、消费者空间,消费者需求。时间决定了消费者是基于连续性流量还是碎片化流量进行消费;空间决定了消费者在什么场合、场所、位置进行消费;需求则决定了消费者为什么要进行消费。这三个属性交织在一起形成了场景化,导致标准化的流量在不同消费者身上呈现出不同的个性化。

触点场景才是O2O践行新模型

按照O2OPark基于消费者主权商业的五大场景分类,办公室、办公园区、途中、社区和家,基于传统流量的互联网业务(含目前伪O2O业务,比如团购),均将重新被定义,比如外卖O2O业务,就存在办公室、办公园区、社区和家这4类场景中,而每个场景对于外卖O2O业务的要求都不同!

当消费者行为比流量入口更重要的今天,我们用聚集流量方式形成入口,不如我们构建场景化引导消费者产生行为来的更重要!

于是,O2OPark在场景模型中引入了非常重要的粒子慨念——触点,触点在场景模型中,离不开两个维度(就像光的波粒二重性),企业维度与消费者维度。企业维度是通过不断创新,提供符合消费者粉丝需求的产品(服务),并长期获取利润,用赚到的钱再次不断创新,进入正向循环;消费者维度是企业如何帮助消费者解决问题,让消费者需求得到充分满足。

O2OPark的践行是12字诀:渠道内容社群,触点场景行为。就是基于企业维度与消费者维度下的场景模型:

关于“渠道内容社群”是站在企业维度来展开的,企业在“互联网+”转型中践行O2O,需要利用碎片化渠道和个性化内容的组合对消费者开展不同精准互动符合人性的社会化营销,从而让企业和消费者共建消费者粉丝社群,同时从粉丝社群进入社群自组织模式,实现传统组织和自组织的混合组织模式,使企业融入消费者主权商业时代。

关于“触点场景行为”是站在消费者维度来展开的,在消费者主权商业时代,消费者要么通过“场景-触点-行动”互动与企业形成强弱关系的商业模式,要么通过“触点-场景-转化” 互动与企业形成恒偶连接的商业模式。

触点的本质,使企业“人格化”成”人“,实现”人“(企业)与人(消费者)的互动。触点所基于两个维度(就像光的波粒二重性),本质是两位一体,碎片化渠道(企业维度)=需满足消费者信任互动的场景(消费者维度),个性化内容(企业维度)=需满足消费者冲动,随时、随地的刺激性触点(消费者维度)。

所以,渠道和内容通过互动产生精准流量,触点和场景通过互动产生消费者行为,都为社群和社群组织化带来可能性,这就是电商不如场景在互联网+的新常态下有价值的原因,因为电商的大流量中心被碎片化流量击破是大势所趋。

所以,现在桌面互联网那个电商模型已经不在趋势上了,新的趋势就是移动互联网场景模型,不要以为通过桌面互联网商城平移到移动互联网的手机APP(微信公号),就在趋势上了,O2O践行者所有的行为如果还是在桌面互联网电商的传统打法中,利用补贴,烧钱,高频聚集大流量,这样的O2O践行是不可能在办公室,办公园区,社区和家这4大类场景实现屌丝逆袭,除非在途中场景上,而那个场景又是巨头PK的主战场,因为他们知道,途中场景最容易转换为基础设施,在流量中心论时代下起来的巨头,如果不变成O2O互动场景的基础设施提供商,他们将失去未来的趋势!

巨头的故事,我们后面会展开,我们今天的结论是:让我们抛弃电子商务,这个桌面互联网时代的经典力学,它已经不适合企业O2O践行,让我们拥抱场景商务,这个基于移动互联网时代量子力学,触点场景才是O2O践行新模型!

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