刘照慧
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景域挂牌新三板,驴妈妈后续将如何?

刘照慧
2015-12-22 · 21:10
[ 亿欧导读 ] 一年前,景域集团董事长洪清华曾提出当今旅游业需要的是合作共赢的“天空法则”而不是你死我活的“丛林法则”,这样的提法是基于行业的发展趋势及驴妈妈及景域集团的布局考量而得出的。
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作者:刘照慧

2015年是旅游O2O的元年,名副其实!我在今年7月6日的文章《2015中国旅游O2O爆发,20案例大盘点》中,曾将旅游O2O实践划分为三大模式:1、线下资源+线上平台;2、综合资源+线上平台;3、线上渠道+线下渠道。在众多旅游O2O企业中,驴妈妈依托其母公司景域集团是唯一在三大类型中都有涉及的模型。2015年12月17日,驴妈妈母公司上海景域文化传播股份有限公司正式在新三板挂牌上市(证券简称:景域文化,代码:835188),再次向产业纵深迈进了一步,并因其立足休闲度假市场自助游的定位,被称作“中国自助游O2O第一股”,2015年旅游O2O元年也因此画上了圆满的句号。

在中国旅游界,驴妈妈及其母公司景域集团是独特的存在,很难拿其与传统旅游企业(景区规划、旅行社、OTA等)做类比。在“互联网+”及O2O概念快速普及后,驴妈妈及景域集团迅速找准了定位。有人质疑景域文化为什么不上主板、为什么登陆新三板,客观来讲这种论调存在误解和偏见。事实上,每家企业在复杂而快速变化的竞争环境下,会优先选择当时条件最为有利的道路,市场经济的魅力就在于多样化,每家企业的独特性才是市场多样而丰富的魅力所在,同质化模式最终都难逃被收购甚至消失的命运,能独立存在并发展的必有其独特竞争力和价值。所以对企业的分析,我向来不主张简单对比。

驴妈妈及其母公司景域集团算是这类很难归类的企业,其业务形态纵深涉及周边游、国内游、出境游、商旅定制游等各种休闲度假产品的预订及奇创规划设计、景域旅游营销、景域旅游发展和帐篷客度假酒店业务板块,共同构成了景域集团的旅游O2O产业链。其产业形态纵深宽广,单一片面的理解和描述都如管中窥豹,景域文化的的上市可以作为旅游O2O长期观察及研究的范例。

一年前,景域集团董事长洪清华曾提出“当今旅游业需要的是合作共赢的‘天空法则’而不是你死我活的‘丛林法则’”,这样的提法是基于行业的发展趋势及驴妈妈和景域集团的布局考量而得出的,但在需求侧升级、供给侧改革的趋势下,为什么景域文化能挂牌上市,洪清华的“天空法则”有哪些深意,在落地时又面临哪些挑战呢?

景域文化上市的背景条件

1、休闲度假游已成大势所趋

旅游业已成为国民经济支柱型产业。据国家旅游局数据,2014年全年旅游业总收入为3.73万亿元人民币,旅游业对GDP的综合贡献为6.61万亿元人民币,占GDP总量的10.39%。而其中增长最快的细分领域当属在线休闲度假游板块,2014年中国在线度假旅游市场交易规模达到332.6亿元人民币,较2013年增长36.2%。未来将继续维持30%左右增幅的高速增长,预计2017年将达到803.3亿元人民币,较2014年增幅达到141.5%;届时,在线度假旅游市场交易规模预计占整体在线旅游市场的16.1%,较2014年提高4.2个百分点。

休闲度假的场景以景区为主、入口在门票,而门票的电子化则是从入口切入消费场景的快速通道。驴妈妈作为中国门票电子化的先驱,早在2008年就已抓住这一趋势,虽几经波折,但一直在深耕这个领域,多年积累后获得了相对竞争优势,在周边游、亲子游、自助游等细分市场快速发展时占得了一席之地,为今后的随势而起打下了基础。

2、多元化度假旅游时代来临

人均可支配收入增长提升了旅游消费需求,中国经济发展迅速,2014年中国人均GDP达到7485美元,可支配收入增长带动居民旅游出行需求增长,居民对在线度假旅游需求提升迅速,在度假目的地、度假方式、度假时长等方面均呈现个性化和多样化的趋势。根据国际经验,人均GDP达到6000美元时,度假旅游市场将进入高速发展阶段。中国2013年突破6000美元,居民消费观念由抑制消费转变为合理享受,标志着多元化度假旅游时代的来临。多元消费时代用户最大的变化是个性化需求的提升,尤其以千禧一代为代表的新中产阶级主流消费人群崛起,其消费特点可以概括为:个性化、移动化、体验化。要想满足新兴中产阶级的多样化消费需求,需要两方面的努力——线上的预订效率和线下多样化的产品和体验化的服务,同时具备这两点需要产业链的深度融合。

3、产业链融合成行业趋势

休闲旅游行业发展进入到新的阶段,产业链将进一步缩短、效率提升是大势所趋。在这个发展的过程中,零售商和上游的生产商、批发商、地接社、景区等正在通过多种方式缩短产业链,力度也越来越大,全行业正在形成一种产业链整合的趋势,尤其是以目的地、景区为代表的上游资源方,资源碎片化严重,急需聚拢。

而以旅行社为代表的传统分销渠道也需要得到更高效的整合,这一趋势无疑对提升消费者体验、降低中间环节成本有较大促进。

2014年底,驴妈妈以线上为先头兵,以景域集团为资源依托,开始部署其O2O战略,2015年开始发力。一年的时间内,驴妈妈子公司增至64家,门店百余家,覆盖了全国众多重要旅游目的地和客源地;2016年,驴妈妈子公司将达到100家,门店2000家。旅游O2O的体验和服务层若要得到落实,必须采取去中心化的方式,化整为零,以属地资源为去中心化核心,以当地人服务为落地单位,看似分散,实则紧扣旅游O2O的核心。携程的当地玩乐、去哪儿的当地人、途牛控制岛屿酒店、驴妈妈拿景区运营管理权、海玩网在目的地建分公司都有这层面的考虑,但若在本地资源碎片化整合上力度不够,没有线下资源作为依托,这种战略就很难推进。景域集团在这点上差异化优势凸显。由于产业布局涉及全产业链,所以必须以合作共赢的开放思维才能打开局面,洪清华“天空法则”的应有之意深藏其中。

4O2O双线互动融合已成业内共识

比起其他行业的O2O,旅游O2O较为慢热,旅游O2O是在移动互联网高速发展、行业产业结构升级、消费者体验需求提升的综合背景下爆发的。2014年的9月份开始,旅游业各代表才开始陆续明确提出旅游O2O的大方向,在战略定位上开始肯定旅游O2O,如:201493日,百度推出直达号,明确表示发力旅游O2O及其他生活服务领域,连接人与服务,尽管效果并不理想,但开启了旅游O2O目的地营销新尝试;20141226日,去哪儿投资了旅游连锁机构旅游百事通,并成为其第二大股东,明确提出去哪儿将联合线下资源走旅游O2O方向;2015131日,景域集团董事长、驴妈妈创始人洪清华在其集团年会上发表题为《2015年景域集团实现旅游O2O生态圈的关键年》的演讲,明确了旅游O2O的发展方向。

在过去的一年里,旅游老六大要素“食宿行游购娱”中诸多环节在践行旅游O2O方向上可以说已经形成共识并逐渐走向了深化,从新型创业公司到OTA老兵、再到BAT巨头,行业的参与度已形成全面展开的局面。接下来O2O的发展将超越炒作概念的阶段,逐渐走向深化。行业细分,回归商业本质,O2O双线互动融合已成业内共识。

5、行业巨头并购整合大战开启

随着GDP增速放缓及上半年股灾、资本寒冬的开启,各行业噤若寒蝉,并购整合大潮风起云涌:滴滴快的联姻,新美大诞生,万达60亿投资同程,携程战略性收购艺龙37.6%股份,携程去哪儿通过换股进行整合,京东、海航先后入主途牛,首旅集团150亿收购如家……行业巨头并购整合大潮此起彼伏,一方面是行业成熟度的表现,另一方面也加速了上下游产业链的进一步整合,资源方抱团取暖,纯渠道企业生存困难,在线旅游窝里斗、恶性价格战将提前结束。回归商业本质及价值属性是大势所趋,旅游产业复杂的产业链将迫使各环节参与者协同共赢,客观上遵循“天空法则”,旅游细分领域或将呈现较为丰富良性的生态。

6、资本运作能力渐成竞争力标配

产业的发展正越来越依赖资本,尤其在旅游业,资本元素的加入将快速催熟行业,同时资本的双刃剑也会掩盖伪需求的泡沫。但不管怎样,资本能力正越来越成为企业综合竞争力的关键点。多年来,驴妈妈的资本及资源运作在巨头强势资本生态中保持着相对的独立:

2008年,驴妈妈旅游网获得天使投资;

20099月,驴妈妈获得花桥基金、道杰资本数千万元人民币的A轮融资;

201011月,驴妈妈获得红杉资本和鼎晖创投的B轮亿元注资;

20119月,驴妈妈完成江南资本与红杉资本的C轮融资;

2013年,驴妈妈获得线性资本投资;

201410月,驴妈妈完成3亿元D轮融资;

2014124日,中国建设银行、交通银行和浦发银行分别与驴妈妈旅游网母公司上海景域文化传播有限公司签订战略合作协议,3家银行分别提供50亿元、30亿元和20亿元授信额度,并在未来3年内向景域提供总额达100亿元的融资授信支持;

20156月驴妈妈与锦江国际集团签署了增资协议,获得了5亿元E轮战略投资。

供给侧深度布局的重大机遇

在消费升级的大背景下,消费者对旅游的需求已从低品质跟团游向较高品质单品组合的自助半自助游演变,进而向更高品质的体验型自助游进阶,中国新中产阶级的消费趋势即将到来,旅游需求侧的变化和提升对供给侧提出了新的更高的要求。

洪清华认为:“‘供给侧改革’助力中国经济转型,将为旅游产业带来更大红利。‘有效供给不足’问题在中国旅游行业尤为突出,中国中产阶级崛起,旅游产品供给侧无法满足其多样化、个性化的产品需求,导致游客时常有抱怨。有抱怨才有机会,中国经济的‘供给侧改革’所产生的红利无比巨大。”我在一次活动演讲中也曾提到中国旅游产业链供需错配的问题:国内消费增速拾级而下,但中国居民在海外疯狂扫货,国内航空客运增速缓慢下行,但跨境出游却持续高增长,中国多年保持高额贸易顺差,旅游贸易逆差2014年高达1000亿美元。这意味着,当前中国旅游面临的问题,并不在短期需求,而在中长期能有效满足主流消费人群的需求供给。

旅游供给侧基本构成环节包括:初级供应商、旅游运营商、旅游代理商(旅行社)和游客四个主体构成。旅游供给侧的结构大概可分为三种基本类型:(1)直线型旅游供应链结构;(2)网络型旅游供应链结构;(3)新型旅游供应链结构。从这三种基本供给侧类型中可以看出信息流、产品流和服务流是旅游产业的三根主线,概括来说,信息技术的引入对旅游供应链的影响主要体现在两个方面:一是旅游供应链主体之间的协作;二是旅游供应链的重构。而这两点正是旅游O2O的本质。所以旅游O2O的深度发展需要在这两点上形成突破,而旅游产品的虚拟性特点又把商品流进一步汇集到信息流中,旅游O2O从本质上来说就是信息流+服务流。洪清华在这点上的理解是:随着大众休闲潮时代的来临,“互联网+”让旅游产业从消费互联网时代进入产业互联网时代,旅游行业以价值创新、产品、服务、共生经济为竞争核心正面临①市场与人心;②旅游产业;③旅游投资三大重构”。而重构的核心没有脱离信息流及服务流的基本构架,资本在重构的基础上施以助力。

当前中国旅游O2O的发展过程中,体现了旅游产品供应商、旅游核心企业(中间商)、旅游者三者之间的利益共求与竞争发展的现实需求,旅游电子商务以“食宿行游购娱”等六大要素为服务供应商,以核心企业为组织纽带,通过电子商务平台的信息流与游客交流。综合旅游行业的特点和目前国内旅游供应链发展现状,从服务流的角度看,旅游供应体系中的餐饮、酒店、购物、娱乐、景区等环节都是旅游O2O线下服务的核心,线上OTA如携程、去哪儿、驴妈妈等将成为线上重要渠道;同时具备这两项能力的企业潜力巨大。

“天空法则”面临的挑战

只有基于行业产业链的深度理解和分析,才能深刻理解洪清华的“天空法则”。消费端的综合体验需求需要供给侧产业链的深度融合,“互联网+”影响下的新消费群体需求满足需要产业O2O双线融合。“天空法则”是理念,供给侧改革是底层逻辑,O2O闭环布局是落地途径。洪清华从战略到策略的布局逻辑渐次清晰,但理念层的号召,供给侧的改革,甚至O2O的落地还面临不少挑战。

1、传统业态的信息化程度低,线上渗透率增长缓慢

从在线旅游渗透率角度看,目前中国在线旅游渗透率10%左右,而亚太区达19%,美国45%,欧洲平均47%。根据艾瑞监测数据,2014年中国在线旅游市场交易规模达3077.9亿元,在线渗透率达9.2%,但相较上一年渗透率仅增长1.7个百分点。2014年在线机票市场占比达62.7%,渗透率比2013年增长1个百分点;2014年在线度假占比达14.6%,占比持续上升,但互联网渗透率仅比2013年提升2.4个百分点。而截至2014年底,中国互联网网民规模已达8亿人,其中移动网民达到5亿,占整体网民的80%,互联网普及率年均增速超20%,整体互联网普及率已经达到57.1%,但在线旅游的互联网渗透率增速,远低于互联网网民平均增速。拉低整体渗透率的板块是休闲度假游领域除机票酒店之外的产品,门票、活动、餐饮、娱乐等碎片化严重、线上化程度低、整合成本高、难度大,短期内难以解决。

2、上游资源碎片化程度高,整合难度大

我们已经习惯了线上公司的高调和喧嚣,但较少听到线下众多景区的声音,更不熟悉暗藏在业务交易背后的信息基础设施情况及逻辑。机票领域有GDS,酒店有PMS,不管是国外的AmadeusSabreITA还是中国的中航信及酒店领域众多成熟的信息化产品,在推动机+酒产品预订信息化、互联网化及资源整合层面功不可没,甚至可以说奠定了OTA发展的基石也不为过。但景区门票仍是迄今旅游众多产品中互联网渗透率最低的领域,平均2%左右,中国景区有20000多家,A级景区超过5000多家,5A级景区153个(截至2013年底)。目前景区门票中,乐园类景区的线上预订比例占12%-15%,山水类仅2%-3%左右,古镇类、古建筑类景区甚至低于2%-3%。严重的资源碎片化在整合上会有不少难度,出境游海外资源的碎片化程度更高,挑战依然不小。

3、休闲度假领域已成兵家必争之地,景域驴妈妈乘胜追击

随携程去哪儿的合并,在线旅游公司激烈的价格战将告一段落。但相比前两年主要针对前端用户的争夺,几家公司将同时展开上游资源和周边资源的竞争,基于线上信息效率和线下资源布局的O2O竞争将成新常态。但这个竞争不仅仅在线上OTA之间,BAT、京东、甚至美团、大众点评、赶集、58同城也可将旅游O2O纳入其整体O2O战略,全面加入竞争,如果眼光稍稍放开些便可注意到,旅游与生活服务领域有诸多交叉,美团的切入是开始,但绝不是终点。

另一方面,随着移动互联网,以及“连接”概念的兴起,原本处于OTA下游的传统旅游服务企业现在也在逐渐向上延伸,从最初筹建自己的官网,到入驻各大OTA平台,再到开发独立的APP揽客,这其中包括万达、海航、春秋航空等。尤其是万达,在过去一年多内已将11个区域性旅行社纳入麾下。而OTA的困局虽有缓解,但挑战仍在,没有核心竞争壁垒,作为“连接”用户与旅行服务的载体,缺乏扎实的旅游资源将仍是其发展的潜在威胁。旅游O2O也将是线上OTA要紧抓不放的救命稻草,未来基于O2O的全面竞争不可避免,不管是强势的BAT,还是背靠“干爹”的各大OTA,还有旅游业门口的“野蛮人”们。驴妈妈不仅需要有鹰的犀利,更要有狼的野性,战略高瞻战术落地强大执行,因为残酷的竞争刚刚开始,“天空法则”能否落地,需要全行业共同努力,也需要新上市的景域文化身体力行。

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