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O2O师法团购地推模式,或能走出落地之困

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亿欧
靠谱的阿星
2016-01-14 · 09:09
[ 亿欧导读 ] 过去一年,各种O2O的地推活动五花八门,烧了大把的钱,投入了巨大的人力、物力,可惜收效甚微、乏善可陈,成了行业发展的最大瓶颈。不少从业者对地推的理解,还停留在初级的阶段。
团购,团购,O2O,地推

过去一年,各种O2O的地推活动五花八门,烧了大把的钱,投入了巨大的人力、物力,可惜收效甚微、乏善可陈,成了行业发展的最大瓶颈。不少从业者对地推的理解,还停留在初级的阶段,去年最火的文章也莫过于如何把传单发出40倍的效果之类。笔者曾在《唱衰O2O的人忘了,团购巨头悄然成为一站式O2O平台》一文中提到“目前很多的O2O地推无组织、无纪律、小打小闹、制造噱头,与团购团头相比还处于刀耕火种阶段。”有对比,才会有差距!O2O从业者不妨以团购的地推管理经验为鉴,做一番反思。

“地推”最早起源于阿里巴巴等早期电商网站雇佣一批销售人员推销B2B业务,在15年前,电商模式还被认为是行骗,笔者曾听一位阿里的老员工讲过,他曾去服装厂谈业务被人关门放狗咬伤过,故事是否真实待考,但当年地推难度可见一斑,与其说他们是销售员,不如说他们是电商的第一批布道者。团购把地推发扬光大,与对阿里地推的狼性文化的继承密切相关!

团购主打的是本地化生活消费服务,主要依靠整合当地商户资源让用户就近享受优惠的商品和服务,正是由于这种“本地化”的特征,使得团购对于“地推”有先天依赖性,团购最早切入的“吃喝玩乐”市场,互联网化程度比较低,需要庞大的地推进行大力的引导。地推在团购中的战略作用绝不止如此,实际上地推乃是团购网站整合渠道资源、延伸消费品类、扩大市场份额的“杀手锏”,甚至成了“销售”的代名词。美团、大众点评、百度糯米、窝窝等之所以能从千团大战中活过来,均得益于坚实的地推力量。美团COO干嘉伟曾说过,一开始地推是揭竿而起,乱打一气,但正规地推部队业务动作一定要标准,就像拼刺刀、走阅兵一样对每个动作要反复操练,这样才能提升效率;美团的地推素来剽悍,有“地推铁军”之称;而与之对标的糯米等也组建了强大的地面推广部队与之抗衡;而很多O2O地推与之相对则更像是“草台班子”。具体对比如下:

(一)团购地推是做渠道,O2O地推是吸粉。地推在团购业内称作“直销”,即招聘的是全职销售人员与商户和用户直接打交道做业务。地推职能除了拉客户、做客情之外,还要进行门店维护,上团购新品,覆盖商圈商城等等。反观目前大多数O2O地推则以扫码为主,让潜在用户关注公众号、下载APP、注册账号并下单等,地推任务比较单一,渠道的渗透能力也很浅,不少O2O公司为了节省人力成本,更多的是雇佣临时的兼职人员或者第三方地推,既不能保证执行力,对于刷单、做假数据、对补贴中饱私囊等地推界的“阴暗面”也是防不胜防。

(二)团购地推下的是苦功夫,O2O地推玩的是花活。在团购中,地推的努力远胜过于技巧,地推人员的硬性要求是“脚勤”,地推人员对所辖片区进行地毯式拜访(俗称“陌拜”和“扫街”),一次谈不下来再来一次,两次不行换另一个上,循环跟进,直到团队拿下单子为准。并且由于团购的模式同质化现象严重,很多地推人员要与商家博弈,谈扣点,与店家签订独家的合作协议。而过去一年的不少O2O项目则挖空心思出点子、玩花活,有“强利益刺激”地推(送给用户包装精良的礼品和红包等)、“强感官刺激”地推(如比基尼美女、斯巴达勇士上大街求扫码等)、“弹窗式”地推(如在地铁、在会场突然亮出手机让人扫),以及“植入式”地推(各种无孔不入的二维码)。这些花样翻新的地推方式反倒不如以前团购的销售人员针对商家“笨拙”地推销来得靠谱。

(三)团购地推是制度管理,O2O地推则是混沌式管理。在千团大战时,很多团购网站在各大落地城市设立分公司、各区域设立办事处对地推团队进行层层监管。对于地推人员的制度要求较严格,用户下载量、商圈覆盖率、物料派发数、单月销售额、客单价、留存率等都纳入到了KPI之中;地推人员的收入取决于业绩,除了底薪以外,门店奖和流水返现才是主要收入来源。严格的管理制度加上利益刺激,充分保证了地推人员的执行力。而很多的O2O项目的兼职地推人员在WIFI处卡位刷朋友圈,一些项目由于总部缺乏有效的监管,地推人员“吃空饷”,把上班当放风,物料发不完扔垃圾桶等怪相,不一而足。

需要的强调的是,地推人员与坐班的职场白领的工作性质不一样,他们的办公室在客户的办公室里,这种流动作业对管理提出了更高的挑战,因为管理者压根不知道底下的人在哪里?在干什么?这些是不可见、不可控的“黑箱”。团购公司的经验是地推人员每天上交日报行程,月底用业绩说话,再加上分组PK赛,还有比地推人员谁的脸晒得更黑,谁磨破的鞋最多等等,以激发整个团队奋发挑战的斗志。另外,团购管理者还特别重视对地推人员的培训:在精神层面上,培养地推人员“不要命、不要脸”的狼性精神(胆子小、脸皮薄就不要做地推了),敢于去破壁,冲击更高的销量;在操作层面上,通过反复培训提升业务水平提升,对团购的产品熟练程度,以及“话术”的规范训练等等。新晋O2O创业者反躬自省,过去一年对销售人员做过几场培训?

以上可以看出,无论是团购的地推,还是O2O的地推,其实和传统行业的销售管理本质上并无区别,抛弃O2O概念上的争执和困惑,业务上核心的东西与一般销售并无二致。过去5年,团购地推部队稳扎稳打、步步为营,已把团购培育为商家和用户习惯的消费方式;而在过去一年的,众多O2O项目地推任务单一、活动流于形式、团队管理松散,没有摸到地推的门道,栽了大跟头。当然也存在一些成功的O2O项目,比如携程、去哪儿的地推铁军等在全国各大火车站、飞机场、酒店发起的大规模的地推,占据大量市场份额,还是卓有成效的。

留给O2O赶超的机会其实并不多了,随着新美大、百度糯米等团购巨头转型做“一站式本地生活消费O2O平台”,和很多垂直的O2O项目的产品线多有交叉,且不比较产品体验和融资水平,地推其实是实力最为悬殊的软肋,很多新的O2O项目若与团购巨头对阵,就像散兵游勇遭遇训练有素的职业化部队,其结局将不堪设想。当然,笔者并非要“褒团购而贬O2O”,团购地推也有问题,比如人海战术导致人力成本巨大,团单模式也比较落后导致地推人效降低等也是亟待克服的痛点,但O2O地推要懂得“取其精华,去其糟粕”,以便赶超团购业。

笔者以为,O2O地推应该师法团购模式,做到地推团队管理规范化、培训常态化、动作标准化、活动体系化,不断推升地推的执行力,才能走出逆境,让项目成功落地。

本文作者李星,亿欧专栏作者;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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