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互联网和产业如何虚实融合?

和君咨询
2016-01-21 · 06:30
[ 亿欧导读 ] 近二十年,产业发生深刻变革的推动因素就是互联网的快速兴起,互联网经济发展到今天,已经到了必须和实体经济进行深度融合的地步。网络化和信息化彻底改造了从个体到机构的存在、组织和运行方式。
工业4.0;传统企业互联网化;传统企业转型;,产业融合,互联网连接,服务O2O

文章来源于:和君咨询

近二十年,产业发生深刻变革的推动因素就是互联网的快速兴起,互联网经济发展到今天,已经到了必须和实体经济进行深度融合的地步。网络化和信息化彻底改造了从个体到机构的存在、组织和运行方式。而联网化所带来的连接影响甚至比前面几个动力还更大,将彻底改变人类历史和整个世界。

以下我们分别从互联网的本质、互联网与产业融合的案例,来阐述互联网和产业如何“连接”。

(一)互联网连接的发展趋势

笔者认为,互联网行业发展大致将经历5个阶段,之前的每一个阶段里面,不论国内外都出现了伟大的世界级公司,规模千亿级别或千亿美金级别的。经过深化发展,在各个阶段又都出现垂直领域的多家上市公司。

互联网的连接发展历程:

 从信息(门户/搜索)→产品(电商)→人→服务→IOE

信息

最早的互联网典型应用是信息连接。由电脑与电脑相互连接组成,创造出便捷、低成本、高效的信息传递方式,世界变成地球村,世界经济迎来新动力。

商业形态上最早的信息入口是浏览器,如Netscape、IE;然后是门户,如web1.0、AOL;接下来是雅虎与谷歌,它们各经历了一段独属自己的时代。

从上市公司的角度,不论是门户还是搜索,都经历了一个向垂直领域深化发展的过程,比如从三大门户到基于地产的搜房、从百度到基于机票和酒店的去哪儿。

产品

信息连接之后是商品的连接,本质上是商品信息、支付、物流的信息化。对应的公司有国外的Ebay,亚马逊,国内的阿里巴巴、京东,专注化妆品细分领域的聚美优品等。

(表:互联网连接的历程)

社交网站的出现几乎与电商崛起同步,它代表了人际的连接。动互联网技术的发展和智能手机的普及把“人”接互联网,通过高速网络人与人之间随时随地的沟通与信息交互成为可能,人成了信息节点,人类社会第一次实现真正意义上的互联。

 Google、百度连接了人和信息;Amazon、阿里巴巴连接了人和商品;Facebook、腾讯(Tencent)连接了人和人。他们分别是不同互联网发展阶段的产物,也成为市值和产业控制力遥先群雄的产业代表。

服务

第四次浪潮——“连接人和(本地生活)服务”的O2O正当其时,群雄并起,疯狂圈地。最早是综合性o2o本地生活服务的公司,比如国外Groupon、国内的美团,然后再往垂直领域细分,比如出行领域的Uber、滴滴出行,主要是去整合驾驶服务,不仅仅是整合车,是整合出行的服务;住房领域的Airbnb、小猪短租等是住房服务,以上都是近三年特别火的公司。

与此同时,现在正逐步进入万物互联的IOE时代,从一切智能到虚拟与实体的深度融合。现在互联网对实体经济的渗入才刚开始,或许在这个领域也将有几家伟大的公司出现,我们处在新时代开篇。随着技术的不断突破,在不远的未来,万物互联IOT是通向黑客帝国的必经之路。(后面专文探讨)

以上通过对整个互联网发展阶段的梳理,可以一窥互联网+产业结合的大走向。

(二)连接的价值在于形成数据闭环

随着物联网的兴起,传感器接入网络之后,大大增加了可以挖掘的数据量,网络上的数据不但包括网页、社交网络数据,还有了来自物理世界的数据。

互联网通过连接信息、人、服务、物,形成不同应用场景,驱动运转的底层是数据闭环。

(图:互联网连接的本质是数据闭环)

互联网是连接物理世界和虚拟世界的桥梁,通过采集数据加工数据,形成信息,产生决策。数据感知的本质是信息化,是对一切环节和过程的记录;控制是反馈机制,通过对信息的处理可以形成控制反馈的双向闭环。

PC阶段

移动互联

IOE万物互联


数据入口

感知层

Web/浏览器

APP/移动终端

智能硬件,感知器

数据传输

通讯层

有线通讯

光纤

无线通讯

NFC

近距离通讯

数据存储和运算

本地服务器、盘和系统

快速反馈

个人云

即时交互

企业云

工业云

认知阶段

表:从数据闭环角度看互联网连接

二、从O2O看产业与互联网的融合

回想21世纪初十年,连接人与商品的电商企业不管是京东、阿里,还是唯品会、聚美、途牛等,都赶上了整个中国社会消费大升级,基本上所有线下的标准化商品生意都在互联网上有了对应的企业。但有些东西没法被搬到线下,比如服务。马云再牛,也到到线下去剪头发,或者让人上门来服务。

一轮红红火火的团购热潮,已经为服务互联网化 (O2O)兴起打下了基础。

对消费者而言,线上的开透明的平台和反馈体系消除了传统线下服务模式下的信息不对称,少了对服务质量的担忧,降低了搜索成本和服务价格,与此同时还获得了更好的服务体验

对于线下的商家和服务提供者而言,线上引流增加了线下客流量,有利于建立品牌声誉,线上反馈有助改善服务质量,形成正循环,此外,通过信息化消费数据也有助于挖掘客户的增值需求。消费者与商家都开始从O2O模式中获益。

最近,打车软件等共享经济轰轰烈烈的兴起,O2O真正被提升到了一个新的高度,相信接下来会有越来越多的垂直服务领域开始被改造、升级然后“搬到”网上。

(一)服务O2O发展趋势

从客单价高低、消费频次以及服务标准化程度这三个维度对近三年O2O领域进行扫描分析:在13前年以前,互联网化的服务是看电影,现了“看电影”本身这个体验动作是发生在线下的剧院,其他所有的动作包括交易、支付环节都可以在线上完成,并出现“猫眼”这个直领域的独角兽公司(美团旗下)。接下来有提供洗衣服务的壹袋洗、团购+上门美甲的河狸家等。在2015下半年,互联网+汽车后服务的创业公司爆发式涌现,从洗车到改装,发展迅猛。

微信截图_20160121013036.jpg

(图:产业互联网渗透地图)

事实上,客单价高低、消费频次以及服务标准化程度是比较简化的维度,下面分别从产业趋势、需求和供给三个更宏观的视角做一些分析:

1、产业发展状况

从产业趋势的角度看整个互联网产业渗透的过程,多产业的互联网化的进程才刚刚启动。大家都在拥抱这个东西,说归说,具体怎么走,到什么地步、什么位置、什么阶段、什么深度都还在一个探索和不断验证的阶段。把握产业发展走向,这里面的机会还有很多。

(1)增量市场到存量市场

从增量走向存量是触发很多产业求新求变的背景。

以地产服务为例,2015年是房地产进入存量时代的拐点,现在产业的胶着点都在如何去中介、交易、变现这个层面。同时,房地产存量时代,租售等服务业权重越来越高,比如彩生活是做物业社区o2o的,它们现在在香港股市的估值比母公司房地产的估值还要高,表现非常明显。

整个地产服务的O2O,变现、再交易环节融合程度加深,伴随互联网+引发加持效应,拉升了再交易、社区服务等企业估值。越往产业链后端走,公司的估值越高,前端的这些企业,比如传统地产商,估值都非常低。无法在估值上和往后走的像彩生活、airbnb、小猪短租这样一些服务公司一较高下。

(图:地产行业的估值地图)

(2)卖方市场到买方市场

在上图中可以看出,越是靠近用户端的公司,估值越高

从市场规律角度来讲,未来会更偏向于去真正深度地改造整个行业,向服务去推进和结合的公司。

资本估值是产业趋势的一个反映,一般会领先整个市场五年左右,市场钱投向哪个地方基本上可以预示产业会往哪个方向走。我们基本的判断,以房地产O2O这个行业来看,虽然目前有很多公司在做,但它真正的黄金期应该是在16年之后的5-10年。

对大的市场有了一定的判断,下面着重从基本的供需角度,看看市场的可行性。

2、用户长期价值

用户长期价值意味着在较长的周期内,用户需求能带来的真实的市场价值。单一用户长期价值可以用简单公式进行计算:

用户长期价值=客单价*频次*周期-(用户获取成本+用户维系成本)

客单价。过高会影响消费决策的周期和复杂度,从而影响交易闭环的形成和效率。这也是为什么大部分O2O项目会先从客单价低的服务开始切入。当然,随着移动支付和互联网金融的发展,现在大家开始能接受大笔金融的线上交易。

频次。不同的服务都有消费时间间隔和消费频次,大部分的服务O2O项目都是从高频消费开始的,比如美团最早从餐饮,汽车后市场最开始从洗车。地产置业是典型的超低频消费行业,因此很多地产服务O2O会先从租房这种相对高频的市场切入。偏低频次的服务O2O需要解决更多的问题——如何拓展服务,形成高频的交易触发,如何提高用户粘性等,在目前,这都会大大提高用户维护成本。

用户生命周期。用户从始到终使用服务的时间越长,长期价值越大。一方面即使业务不断增长,也要始终提供高品质、良好的用户体验是维持用户忠诚度的关键。打造极致、一致的全流程用户体验是创业企业早期的竞争优势和门槛。另一方面,用户的需求会发生转移,在不同时间段有不同的需求,比如家装就很典型,是一个低卷入度,高参与度的需求。

用户获取成本。对于服务O2O项目来说,如何以低成本获得用户成为项目头等大事。之前线上互联网公司对很多产业形成吹枯拉朽之势,很重要的一点就是线上集客成本很低,但随着线上的流量越来越集中,获取线上资源开始非常烧钱。很多O2O项目的早期以大量补贴的方式获得用户,最后行业变成烧钱大战,如果没有本的支撑,并不是所有的公司都烧得起。有一个细化指标——用户信任成本或者教育用户的成本,大多数时候,创新的大规模扩散需要一个周期和节奏,在被一定规模体量的用户形成认知和信任之前,需要投入大量的资源。好在中国市场很特殊,新生模式往往会短时间涌现,资本跟进烧钱,快速“催熟”用户和市场。

用户维护成本。用户进来后,就会进入运营阶段,持续的活跃、沉淀和转化提升用户的长期价值。理论上这方面的成本会比拉新成本要低,但见效周期长,所以往往不受重视。另外,如果维护做的好,结合好的用户体验,会形成另一个细化指标——用户扩散和传播价值。也就是客户的口碑和社会化传播,在人人都是自媒体的移动互联时代,这点尤为重要。

随着人们消费习惯变迁,很多服务已经逐渐演变为刚性需求。可是,对于很多服务而言,传统的服务模式和供给方式,根本无法从根源上解决客户多元化的新兴服务需求。解决有效供给不足,是很多服务O2O项目真正的挑战。

3、服务有效供给

服务需求一端往往是分散的,通过线上的平台能很好的解决需求的汇集和筛选,但如果另一端没有合格的服务提供方,你的流量再大,导下去成交量也会很低,更重要的是用户体验会不好。

如何解决有效供给,笔者认为有三个切入点:

· 非标服务产品化:形成规模化、分级分层供给;

· 服务主体社群化:解放手艺人,释放组织效率:形成能力传承机制,提高服务质量;

· 服务流程数据化:提高服务匹配效率,把控服务品质

(1)非标服务产品化

服务产品化有两个方面,一是标准,二是架构。

标准化解决规模化供给和服务体验的一致性。线下服务标准化是解决整个行业问题的关键,能不能提供合格的服务是制约O2O发展的颈之一。服务品控是关键,一旦不能通过服务给消费者建立一个好的信任度,整个模式都转不起来。成功的O2O项目往往是把服务标准化作为前提,从携程、团购、大众点评、快的专车、河狸家、婚礼纪、爱屋及屋等无一不是抢占了标准化的先机,获得消费者的认可。

产品架构是以用户为中心的服务体系。针对不同用户的具体需求,推出多层次、多样化的产品体系和服务范围,通过数据驱动更为精准服务方式满足不断升级和细化的用户需求,这也是价值创造的新起点,在标准化的高效供给之后,进一步实现服务的有效供给。

(2)服务主体社群化

供给主体的核心是服务提供者。他们既是核心资源,也是风险与问题的高发点。因为他们的形象、服务水平以及服务态度都决定了用户体验和服务交付。

 社群化:一是通过组织方式的创新,改变生产关系,释放服务提供者的生产力;二是解决他们流动性大、稳定性较差,缺乏职业安全感和个人归属感的问题;三是知识交流和传承。

另外,要想提升服务提供者的服务质量就需要强调单兵作战能力,即服务主体的“特种兵化”,一方面是提供专业、特指的实物工具,比如美甲师的工具箱,更重要的是通过线上工具将服务流程数据化。

(3)服务流程数据化

要实现服务流程的数据化有两个方面:

服务流程在线。首先解决的是信息不对称,服务人员和客户的信息对双方透明;其次,实现各个流程节点的数据采集,打造从客户浏览、搜索、询问、下单支付、评论反馈等每个交易环节都可以直接在线上完成的交易闭环,大大提高交易的效率,降低交易的成本,并形成数据记录和沉淀。

基于流程数据的精细化运营。比如,根据地理位置的精确匹配,特别是在北上广深等一线城市严重的交通拥堵,影响了上门服务时间的准时性。为缩短路上的时间并提高按时到达率,可通过算法客户近距离匹配。目前国内服务产业的经营模式及服务手段都略显粗放和单一。通过服务流程的数据化和反馈机制,实现质量监控体系来保障服务质量,这是服务O2O发展的必由之路。

(二)O2O融合是阴阳互根

在我看来,线上和线下的关系就好比阴阳的关系,他们在很多特征表现上有点对立的意思,但在场景、体验和数据等维度又是一体的,如果两个融合的好,可以相互促进,处理的不好,就势同水火。很多传统产业在和互联网结合的过程中,都会遇到相同的问题。

阿什顿飞规划局口了.jpg

(图:O2O阴阳图)

1、O2O的对立面

下面从价值、运营、发展、组织、盈利和竞争的不同维度呈现线上和线下的差异点,有利于我们更好的应用。

对比维度

线上online

线下offline

价值核心

流量导向

体验导向

运营思路

轻,快

重,稳

发展线路

一体、大而平

垂直、小而深

组织形式

产品制,阿米巴

社群

盈利特征

范围经济,SCRM+N

规模经济

竞争模式

胜者全得

联盟协同

表:线上online和线下offline的对比

2、O2O的统一面

O2O本质是线上与线下结合连接用户和需求的一体化平台,关键词是连接,主体是用户和服务。O2O服务模式在原有服务模式的基础上,从场景、体验和数据3个维度是统一的。

(1)场景

人们的需求场景无处不在,并且渴望需求得到及时解决。比如,一对情侣在某地突然触发场景,就会对性产品有需求,据报道,有一家叫“快乐在线”的情趣用品商城主打情趣用品即时配送,配送时间一小时内甚至更短的时间,可见对需求的及时解决会成为O2O项目未来最重要的价值所在。

空间缩小与时间减少是相辅相成的,互联网可以让用户对场景的认知更直接,最简单的例子就是地图。

现阶段来看,O2O成功模式依旧是基于场景,与围绕人的场景接触越紧密,用户对产品的粘度就越高,服务体验也就越好。在智能穿戴式设备浪潮来袭之前,实现人与场景之间的交互应是现阶段技术背景下O2O应该追寻的商业价值。

(2)体验

O2O对用户和服务连接需要实现“更短、更快、更高效”。不受时空、线上线下场景限制,用户可在平台上轻松发送服务请求,也可以自由接受服务,通过信息交互的方式,即时沟通和在线支付,去掉服务交易过程繁琐的中间环节。

现阶段O2O项目多停留在初级阶段:资源协调不均、服务效率低下、服务保障缺失、有效服务覆盖范围狭小等问题屡见不鲜。各类生活服务尚未形成主动引导消费行为的经济模式,服务商根本没有规模作战,也很少考虑如何通过节约成本、合理配置资源来进一步提高用户体验。

(3)数据

数据让资源利用率更高。数据驱动资源更高效分配是实现O2O商业价值的核心。智能医疗能否让资源优先配置到大病、急病的患者身上?12306让“买票”更简单,但能不能让“买到票”更简单?合理整合资源,优化资源匹配效率,有效提升服务交易质量和水平、降低服务交易成本,解决传统服务的现存问题,这应该是全行业共同的追求。

有差异才有融合的价值,有统一才有融合的根基。实有实的好处,虚有虚的妙义,只有求同存异,虚实融合,才能的做互联网和产业的真正连接。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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