杨永平
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【深度】2016,无线下能力的二手车电商平台将会死完

杨永平
2016-02-08 · 08:00
[ 亿欧导读 ] 2016年二手车市场好戏不断:二手车电商平台的瓶颈仍然没有解决;融钱烧广告暂时会持续下去;二手车在线市场交易规模不会短时间内大幅增长;会有大批没有线下能力和资源的平台死去;品牌汽车厂商的二手车垂直平台将受欢迎。
二手车交易,钥匙,交付,二手车电商,互联网+汽车,二手车流通

作者:杨永平

不久前,亿欧欧文写了一篇《不出意外的话,80%的二手车O2O将成为先烈》,我看后不以为然,有些观点我不同意,我觉得他和我一样,不懂二手车交易市场。

他提到:国内二手车供给端的瓶颈已经解决;二手车电商平台和线下实体车商实质上无区别,不应该采取消极的烧钱大战;真正的最后赢家或许不从目前主流的几家中产生。对于这几点,不知道有多少人认同。

二手车电商平台的瓶颈仍旧没有解决

之前我写了一篇关于中美二手车估值平台市场PEST模型分析的文章,有这么几个观点:1、国内二手车交易估值体系不健全,价格乱;2、政策监管有盲点,问题车涌入市场,严重信任缺失,车源质量难保证;3、在互联网影响下,交易市场信息不对称的现象在逐渐消除;4、二手车交易地域性差异明显。

国内二手车交易市场秩序还在建立中,这个市场还处于蛮荒时代,无巨头、寡头,诸侯割据。因互联网+潮流而生的新兴二手车电商平台,疯狂烧钱砸广告。优信二手车、瓜子二手车、人人车、车易拍、大搜车、车猫网等等,短短几年时间便涌入如此多玩儿家,显然二手车市场存在很多市场机会,否则也不会有如此之多的人吃饱了撑的往这里扎堆儿。

根据中国汽车流通协会2015年全国二手车市场分析报告指出,中国2015年度二手车市场累计交易量941.71万辆,相比2014年增长2.3%,累计交易额5535.40亿元。其中,华东地区占比整个交易量的32%之多,西北区只有5%多一点,整个东部经济发达地区(华北、华东)占到了总交易量的51.92%。据亿欧采访的二手车行业资深人士透露,九百多万的交易量存在很大的误差,其中包括了二手车的多次流转等情况,大抵交易量在700多万。中国汽车流通协会的分析报告里指出,目前我国二手车交易市场中,正常水平的跨区域流通比例大约在20%左右。由于各地的限迁政策、国五排放标准要求等等,二手车流通市场的基本情况是“同城同销”,“异地购车”的现象逐渐减少。我国二手车交易的地区差异性较大,一二线经济发达地区汽车换购率高,对二手车的需求量也高,然而供给端仍然处于瓶颈期,质量合格、车况良好的二手车车源供应不足,就整个市场而言,目前处于“卖方市场”。 因为地域性限制,造成了二手车辆交易供需的失衡,所以说用车辆总量和销售量推算供应量的方式,没有意义。

二手车在线交易平台的实质仍然是线下场景消费

以往的二手车流通,主要靠各地的二手车市场集散,二手车大多被当地的车商、经销商、黄牛掌控,二手车交易由于没有统一的市场标准,车源把控不严、部分车商唯利是图、信任问题严重、价格严重不透明等问题成了固有弊病。当下,通过互联网平台正好可以解决这一问题,价格实现了透明化、交易有保障、评价等机制。二手车电商平台通过补贴拉拢线下车商的车源集中到自己的平台上,当平台用户有购车需求时,平台可以便将用户引流到线下实体车商处。

所谓的互联网经济,主要特征之一便是轻资产化,“平台模式”下的流量思维解决的主要问题是交易过程中信息不对称的问题。有人认为,现在所谓的平台型的二手车电商是“多此一举”,拉长了交易链条,违背了O2O“去中介化”的特质。实际上,二手车电商平台以互联网的优势正在逐步建立一个有待完善的交易链条。根据亿欧研究院分析数据,二手车在线交易占总交易量为6%,2015年度二手车在线平台收益规模也仅仅是三百多亿元,整个二手车交易还是集中在线下。

二手车在线时长规模预测

可以这么说,二手车交易主要集中在线下,在当今互联网经济发展迅速的情况下,不仅显得特别正常,也很理性。二手车交易的实质,就是线下体验式场景消费,并不会因为营销渠道或者说销售渠道的改变而改变它的经营销售模式。现在大多二手车电商平台,用户是通过线上了解具体的车辆信息,预约后去实体店试驾,验证具体的车况,而后决定是否购买。即便是美国的相对已经很是成熟的二手车交易市场,虽然秩序建立较早并且完善,但交易方式仍旧是这样,先体验后消费,基本上不存在直接付款提车的情况。这个问题的核心就是:“一车一况”,“一车一价”,直接通过线上无法知晓车的具体问题。二手车交易的观点在于交易场景。可以假设,在未来社会经济高度发达时,车的信任和质量问题都已解决,即便如此,人们也会线下体验一把,相中的车到底适合不适合自己。那时候购车不仅仅是出行工具的费用支出,也是审美和感性费用的支持,人们不会满足于车辆本身的使用价值。

互联网对于二手车来说是什么?是渠道是路径,但不是交易场景。这已经是行业内共识,没有人觉得通过互联网买车就和点餐一样便捷。二手车在线交易平台的意义不在于提供便捷的购车途径。二手车电商平台更多的作用是聚拢用户,提供有价值的车辆信息,向用户提供预约试驾,以此引导用户就近去实体店参加体验,同时可以提供汽车金融贷款、分期的服务,也可以更好的提供售后服务和评价。前期的用户自己的信息收集阶段不是交易环节,二手车真正的交易环节是线下的场景,这才符合这类重体验的重决策商品交易的逻辑。

以此可以判断出,在2016年二手车交易市场会以线下为主,战场之争还是线下的门店。哪个二手车交易平台的车源多,合作点布点广、泛,质量技艺高等等,是决定存亡与否的关键。在线平台的交易量将建立在线下模式之上,这个阶段会相当漫长,之后所谓的二手汽车在线交易规模不会增长迅速的,会以平稳的态势朝前发展。

二手车电商平台烧钱打广告的营销方式仍会是行业主流打法

那么,二手车平台的疯狂融资疯狂烧钱,有意义吗?

我的回答是有的,而且特别重要。如果说如今的二手车疯狂融钱打广告是没有价值的,对此我很是不认同,与此同时,我不认同的还有:烧钱打广告就是塑造品牌。

烧钱砸广告绝对不是品牌建设。广告是品牌一个维度的一个标准而已,广告打得好可以增加一家企业的名气和传播力,甚至是影响力,但并不代表企业的美誉度、市场开拓能力、竞争能力、产品、服务等等。如果一家企业的产品和服务烂到底,但是广告打得火热,路人皆知,那说明这家企业有问题,活不太久。前段时间有媒体曝出瓜子二手车、优信拍、人人车等平台的大手笔广告,已经让他们的储备资金吃不消了,如果融资困难那么企业就只能等死。以他们的广告投放力度和广度,恐怕最多也就能撑几个月。

这样来说,烧钱投广告就没有意义了吗?

广告虽然不代表品牌,但是可以提升企业的知名度。如今二手车市场硝烟四起,各家通过广告的方式吸引广大用户群体,开始跑马圈地,其中大部分得益于这种粗放式的营销广告。现在的二手车商大多的用户群体在C端,平民老百姓对一个新品牌的认知大多停留在听广告层面,一定程度上认为电视媒体广告或者说具体的官方网站,就是品牌的背书。所以说,大范围的分众广告是有必要的,趁二手车市场还没有出现具有定格局的玩家,先占跑道,朝着行业制高点出发,可以看出目前做的好的几家,也是处于一个领跑的阶段,没有绝对的领先或者是得胜。

总结而言,广告要烧,不能少。互联网经济影响下,形势一日千里,慢功夫熬出的细活恐怕还没出世就被扼杀在摇篮里。人家资源都占光了,你再跑出来只能是要饭的结局。资本市场对二手车市场的浮躁不是没有道理,不给企业压力稍不留神市场就成了别人的口中餐。

最后,在2016年二手车电商平台定会遭遇洗牌,格局会逐步定下来。

第一,目前领跑的队伍里,一定会有两家携手向前奔跑,纵观整个2015年的互联网大战,到最后消耗战打不起了,在资本运作下就只好握手言和,共同分蛋糕。近期业内就有消息传出,瓜子二手车与人人车有合并迹象,双方高层频繁接触,两家C2C模式的二手车电商平台在现在这样的状况下,即便是合并也没什么稀奇,说不定今年情人节会再上演一出联姻之喜。

第二,没有线下能力,并且不注重二手车线下交易场景维护的平台,都会死去,不止80%。线下的服务需要标准化、流程化、体系化,碎片式的管理与运营模式会被淘汰。平台型入驻型的电商,落不了地说明没有解决二手车交易的基本问题,没有解决市场需求,这样的企业必死无疑。

第三,品牌车的二手车垂直交易平台会焕发出活力,各大汽车品牌自营的二手车平台会逐渐成为主流,其优势在于主机厂商的帮扶和专业的售后体系等。

第四,未来几年,二手车主要的品牌策略仍会通过广告形式来塑造。2016年的广告大战至少会持续6个月之久,6个月之后融不到钱的企业,只好等死,六个月的判断基于目前各大平台的交易状况和融资情况以及资金池。

第五,目前的几大平台都不具备盈利能力,将来几乎所有的二手车电商平台会进军汽车金融,以此清晰自己的商业模式。

第六,  2016年,二手车创业仍然是热潮,率先进入这个市场的究竟谁是先驱谁是先烈不得而知,即便有大批死亡或者是强者合并,依然会有新人入场试水。

二手车市场的繁荣,是基于国民收入水平的提高和出行观念的改变,这个行业的萎靡和爆发都在正常行程中。美国二手车模式的成熟,也是通过近百年历史的沉淀,所以说,在行业阶段性发展时,创业者和企业一定要学会踩中点,顺势而为。当然,2016年二手车市场将会好戏不断。

本文来源于亿欧,原创文章,作者:杨永平。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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参与评论

  • 晓诚
  • 2016-02-16 · 18:26
  • 能把钱下黄牛模式形成平台,+线上导流+金融,十团队,这才是二手车行业特征企业。

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