张波

亿欧专家作者,上海翼码战略合作副总裁,O2OPark创始人

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张波36讲O2O践行31:O2OPark工具设计

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亿欧
张波
2016-02-08 · 17:59
[ 亿欧导读 ] 对企业而言,实施O2O是碎片化渠道和个性化内容组合成各式精准互动的营销,个性化内容意味着商品本身具备媒体属性,而碎片化渠道首先是对应媒体的媒介,其次是诚信体系,也就是用户感知的场景。
O2O,触点场景,精准营销

从2015年7月-9月,O2OPark发布了36讲9小时的 “互联网+行动下的企业O2O践行”系列讲座视频,视频播出后,很多O2OPark践行者希望我们给出36讲的文字版,经过大家的努力和整理后,正式对外开始发布。本文为系列讲座第31讲--O2OPark工具设计,亿欧作为独家授权媒体进行发布。

第30讲链接:张波36讲O2O践行30:O2OPark商业伦理 

我们在第30讲,提出基于“近真较快”价值主张下的TTS体系,其商业伦理应该是:(近真)用户先手、(较快)启发式购商、(近真+较快)千人千面。

我们本讲,谈一下在消费者先手的O2O商业中,企业的O2O工具设计!

用户+瘦app

在消费者主权的商业中,消费者和企业基于O2O互动消费行为应该是:用户工具(Tools)—触点场景关系(Touch、Scene)—企业O2O工具(Tools)—企业O2O业务。

对企业而言,实施O2O是碎片化渠道和个性化内容组合成各式精准互动的营销,个性化内容意味着商品本身具备媒体属性,而碎片化渠道首先是对应媒体的媒介,其次是诚信体系,也就是用户感知的场景。个性化、相关性、针对性,加起来等于创意化,碎片化渠道之间,不是简单并发关系,而是存在主次、先后、顿渐的可能,可以统称组合化,或立体化。创意化和立体化给用户感知就是触点。

所以,只有工具(Tools)和触点场景(Touch、Scene)组合实现O2O互动营销的体系,O2OPark定义为TTS体系,TTS体系“道”的层面就是上讲介绍的商业伦理,“术”的层面分为创意赋能和触景三术,而“法”的层面还涉及乘积范式、CMM规则。

今天我们讲一下,TTS体系中关于“器”的层面,就是工具,分为用户工具和企业O2O工具, O2O是消费者先手的商业,从消费者用户的角度看,就是On和Off的界限已经不明显,Online的“近快”,Off的“较真”,所以用户的O2O工具越瘦越好,我们定义为廋app,最好瘦成“媒介”----操作精简甚至无需操作如微信、手机、手环、二维码等,“用户+瘦app”徜徉于企业各种O2O工具组合场景中,才会具有先手心理优势。先手来源于围棋,和主动被动没有绝对关系,核心是比对方的选择更自由一些。

所以,当用户的O2O工具瘦成“媒介”,那么我们需要讨论企业O2O工具的设计原则,用户的瘦app工具和企业的O2O工具建立场景进入企业的O2O业务,如何表现媒体互动、场景深互动,强调更安全的隐私保护为前提,成功的前提是通过触点场景思维,实现数据快速流动,形成“消费者购商能动性”的闭环。

企业O2O工具设计例子:商场门口导流Tablet触摸屏

下面,我们用触点场景的思维,设计一个比较热门的企业O2O工具进行举例,商场门口导流Tablet触摸屏。

 首先,前情的触点创意,必须来源于目标用户的生活场景已经形成的习惯认知。如果不做细分的话,很难找到哪个生活场景和该Tablet相关。可是,如果我们关注一下上下班匆匆路过的白领,尤其是爱逛街的女性白领,跟踪她们到单位和家里,我相信她们第一件要紧的事情就是打开电脑检索自己搜藏的网站的固定栏目有无自己感兴趣的资讯、邮箱里有无自己订阅过的商业邮件。注意,这两个场景是否和刚才匆匆而过的商场门口有某种认知上的关联呢?绝对有,只是门口没有“她们的电脑、电脑里也没有自己的邮箱账号”。这就是导流Tablet得以立足的前情触点依据。

继续分析。要想让导流Tablet具备千人千面的服务能力,市场切入是关键。当年大智慧软件起家的时候是在地铁口发小广告,比如类似发二维码小卡片,正面是Tablet的图文介绍,背面是个人化购商档案定制的二维码。去公司或回家,用户可以扫码进入企业O2O业务,定制自己的购商档案,并转码成二维码全息会员卡,或打印或存在手机上。下次路过导流Tablet,在导流Tablet配套读码器一(被)扫,立刻就有超精准的个人化产品/服务/活动推荐出来,直接触、点、划选,会得到立即响应/反馈。如果嫌打印纸或手机图片不方便,可以在导流Tablet上一键打印纸质二维码。当然,打印前,可以在导流Tablet上对自己的购商档案进行修改或扩展,当然也可以直接选取一些明星导购员推荐的标准购商业档案直接进行个人化修正。

这样,根据O2O消费者主权的5大场景,家的场景、社区的场景、途中的场景、办公区的场景和办公室场景存在虚实互动协作可能,商户中导流Tablet就是途中场景或者社区场景的一个O2O节点

 以上通过分析,企业O2O工具,导流Tablet的设计就是基于5个触点、3个场景展开的,其中1个是主场景,另外2个是辅助性临时场景,具体如何对应,我们来看一下这个导流Tablet的典型用户的O2O消费故事如下:

1、一般人走过,只能看到的瀑布一样的图文流;

2、导购员对经常到店或刚购买客户,可以帮忙设置Wi-Fi、下载企业App或企业微信公共号、简单教育如何设置个性化甚至个人化参数来生成二维码全息会员卡,并在导购Pad上模拟商场门口的导购Tablet场景,并告诉该用户,以后路过商场只要一扫导购Tablet就知道本店是否值得他来逛了;

3、有人也许会有疑虑,用户用企业的App在家/公司就可以了解全部信息,导购Tablet似乎没有价值了,从触点场景派的观点来讲,渠道碎片中,确实会有分流的效果,但在家是远场景,基于意向和导购员线上接触,和商场门口一扫推荐满屏然后触摸后导购得到当下通知,导购对二者的重视程度是很不一样的,前一种情况导购员很可能会把用户发起沟通转移到支撑团队的某一个客服小妹那里,后一种情况是有一个熟人导购员近在咫尺。

4、对于第一次线下导购员为用户服务的场景,商场可以设置一条规矩,该用户的数据对竞业店有3个月`6个月的隔离期,这是个内部利益纠葛问题,解决办法是干脆商场在门口的客户服务专柜帮用户安装专用app或企业微信公号,并培训使用设置个人化参数并生成二维码全息会员卡。

企业O2O工具设计的原则

 在TTS的企业O2O工具设计中,用户瘦App可以瘦到极至的程度,大部分的触点场景的感知和行为,可以由企业O2O工具来替代,比如导购员Pad来和用户瘦App之间杀手级o&o工具可以用用户二维码来交互;比如呼出TV这个工具,可以用在某汽车后市场维修店采用 “app+直播+录像”的触点场景。

OK,那么我们总结一下企业O2O工具设计原则,应该是三大基本诉求:1)有硬触点可长期存留,2)功能少扩充但场景日日新,3)硬触点引导自然适应多场景。

所谓硬触点,竞争者无法替代的刚需,或许是独有资源、或许是独特能力、或许是前沿技术、或许是已经形成马太效应的用户结构。

任何新功能带来新鲜刺激的同时又会产生用户学习的压力,而互动因为操作精简、累进扩展、一线启发、渐视私产。因为越来越惊喜的查询匹配或感应推送,场景学习并无新功能那样的压力。就像iPhone这个产品的设计,很符合这个特点,很少扩展硬件和交互,甚至宁可让交互不方便,目的却是让APP开发环境更稳定。

场景和触点之间是正相关关系,用户深入场景的习惯感知没培养出来的前提下,触点的操作功能应该简单,企业O2O工具应该接管那些本不应该不简单的功能以维持场景的高水准。场景是侠义的,消费者档案是本体、营销申告是妙用、二维码或类似其他媒介是载体。

从广义来看,可能O2OPark触点场景派践行中,企业O2O工具设计是关于TTS“器”层面,需要我们践行者继续研究和深化。

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