张波
认证作者 亿欧专家作者,上海翼码战略合作副总裁,O2OPark创始人

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张波36讲O2O践行32:O2OPark创意赋能

张波
2016-02-11 · 11:38
[ 亿欧导读 ] 从连接角度来讲,O2O是利用和消费者互动,将线下体验和线上数据建立商业连接的模式,而只有从触点场景出发,才让一切变得可能性。场景就是渠道的具象化,应该具备唯一性,触点就是内容的动态化,应该具备突发性。
o2o,营销,场景

作者:张波

从2015年7月-9月,O2OPark发布了36讲9小时的 “互联网+行动下的企业O2O践行”系列讲座视频,视频播出后,很多O2OPark践行者希望我们给出36讲的文字版,经过大家的努力和整理后,正式对外开始发布。本文为系列讲座第32讲--O2OPark创意赋能,亿欧作为独家授权媒体进行发布。

第31讲链接:张波36讲O2O践行31:O2OPark工具设计

在消费者主权的商业中,消费者和企业基于O2O互动消费行为应该是:用户工具(Tools)—触点场景关系(Touch、Scene)—企业O2O工具(Tools)—企业O2O业务。

工具(Tools)和触点场景(Touch、Scene)组合实现触点场景派的O2O互动体系,O2OPark定义为TTS体系,TTS体系“道”的层面就是商业伦理,“器”的层面,就是用户工具和企业O2O工具,而“法”的层面还涉及乘积范式、CMM规则。

 TTS体系中关于“术”的层面,分为创意赋能和触景三术,就是工具,今天我们展开创意赋能。 

场景:具象化 ——触点:动态化

 一个场景包含多个触点,这些触点之间是共生关系,目的是让用户体验自然的提前尽量随顺生活经验并符合习惯认知。每当一个用户接触一个触点,对场外的其他用户会有一个价值场阶梯辐射效应。这个阶梯,就是间接交易的红线或阈值。从消费者心理角度解释,就是情绪的转换,极端到舒缓、负面到正面、自然到惊奇惊喜感动感恩、.....

比如百度的关键字排名,解决了好奇到惊奇的情绪转换。现在百度的关键字搜索在O2O领域的困境在于没有触点场景的思维,关键字的搜索在触点场景除了安全感这个特性,还有好奇这个生理需要,而360手机助手已经抢了触点的安全感经营,百度唯有向好奇这个触点场景入手,PC时代,用户主动搜,所以从好奇到惊奇无须百度思考。而移动时代,用户的需要从被通知、基于位置感知、一直到被搜索等完全处于先手状态,所以如何从好奇到惊奇是百度关键字搜索必须要思考的O2O模式,这时候触点场景非常关键,百度拥有非结构的大数据能力,却不在数据和触点场景发生匹配中入手,学360模式反玩安全感入手经营,百度的确不太懂O2O本质是感性和理性互动商业。

接着比如,交通枢纽的出站口前,一个对周围不熟悉的待出站乘客,对于不紧贴出口的次热区域商家而言,就是很好的触点,这个其实是携程,途牛等OTA企业O2O触点场景的投资方向,不知道他们是否理解触点场景的连横之道。因为这类商家的地租要便宜好几倍,可以通过某种方式告知这类乘客过来超值消费。

如果大家留心,就会发现,触点价值场无处不在,唯留心创意、建立连接即可。其实从连接角度来讲,O2O是利用和消费者互动,将线下体验和线上数据建立商业连接的模式,而只有从触点场景出发,才让一切变得可能性。

场景就是渠道的具象化,应该具备唯一性,场景讲究信用度,触点就是内容的动态化,应该具备突发性,唯一突发,用户无二可选,触点讲究刺激性

用“场景——触点——价值”描述创意赋能

O2O业务考核,要么在于间接交易的引流,要么在于直接成交,讲究利益获得性。

 那么,我们用 “场景——触点——价值”来描述O2O创意赋能,其中场景的表达强调信用度、触点的表达强调刺激性、而价值的表达强调利益可获得性,这三组有顺序的组合,就存在量化的可能。

那么,我们用如下内容来举例“场景——触点——价值”的TTS创意赋能:

1:湖南邵建华大饼摊——排队——一天销售1600张;用场景信任度,邵建华长相类似习大大,使用户随顺生活经验并符合习惯认知,排队出现了,因此排队这个触点进入新的消费者刺激性,引起价值场阶梯辐射效应,一天销售1600张大饼。这个例子的O2O触点场景创意,赋能在于场景信用度爆棚,而触点和价值的考量就可以忽略。

2:中秋探亲机票——做庄赌落地城市云遮月——用户赌盈可免费或票款折半,在这个创意赋能中,强调“做庄赌落地城市云遮月”这个游戏似的触点刺激,因为这个具备强大的不可控因素。

3:酒吧/球场——用户对赌某队盈——对赌分组人数差距大小众一旦赢获利颇丰,在这个创意,赋能在“对赌分组人数差距大小众一旦赢获利颇丰”这个靠谱现场酒吧和球场的竞争性价值公正之锚!

4:朋友圈——用户做庄某队赢——每跟一人必须新添筹码(可设上限),这个创意赋能在朋友圈的筹码刺激上!

5:机场登机口的目的地自由行商业预约导航——实价显示冷僻地域宾馆、景点、特产的相对低价——接受预订甚至预定,这个创意赋能利用目的地场景即离未动的触点刺激,完成价值的考量!

6:足浴师和常客——随口拿出某中医朋友名片带二维码——扫码关注公号即获得免费诊断福利,这个赋能以足浴师和常客形成场景关系的信用度,采用聊天式一对一的随意性触点刺激,完成价值考量!

O2O创意赋能设计的五大原则

如果一个好的O2O创意赋能设计被爆发就可以利用互联网的传播能力出现认知盈余,从而形成品牌。根据O2OPark践行者的体验感悟,TTS创意赋能的设计5大原则如下:

1、触点和用户直接建立场景连接;

2、场景连接以互动创意来驱动形成消费者下意识纠结,也就是场景;

3、该互动创意需要考虑消费者处于下意识范畴:眼耳鼻舌身,并未到意--思维;

4、消费者通过触点和场景切换过程中,会产生情绪刺激,有下意识纠结,也可以是有意识/思维态;

5、O2O创意赋能形成价值最终在于乘积范式:下意识纠结(场景)-触点动作-另外一个下意识纠结(场景),类似山上庙里老和尚的故事;

这5点是TTS创意赋能设计的原则,其中场景在消费者先手商业而已,更重要的是消费者的下意识纠结心态,而不仅仅是物理空间,我们以前讲过场景在属性中由空间、时间和需求三者组合而成,因此场景切换也就是消费者心态变化,每个场景对应的消费者心态都是稳定的,打破稳定的是外加的情绪刺激。a场景到b场景,不同的人需要不同的触点刺激,但总有一种触点覆盖人群最多,这个人群就叫典型人群,这个触点就叫大概率触点。大概率触点可以八九不离十来数据度量,典型人群需要脚本类故事具体描述,这样进入TTS体系的触景三术践行。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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