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蚂蜂窝吕刚:“变法”自由行!三千越甲可吞吴

毛翊君
2016-02-18 · 15:00
[ 亿欧导读 ] 当个人消费、偏重自由行的休闲游市场全面崛起后,蚂蜂窝的商业逻辑逐渐步入主流:供给效率的比拼不再是一切,对用户消费决策的影响越发被看中。这也改变了旅游业当前游戏规则的底层逻辑。
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文章来源于:毛翊君

2016年1月14日,蚂蜂窝旅行网新址二楼办公室

吕刚在白板上比划完APP页面图,回到椅子前、顺势就靠在了桌上——他全神贯注地盯着酒店频道与无线部门的同事,听大家对内蒙古正蓝旗的讨论。蚂蜂窝社区中的多篇游记,都提到了这个区域内的酒店。吕刚和他的团队正试图分析作者们的旅行体验,做一个当地热门酒店的排序。

这是为了给蚂蜂窝其他用户做出参考,当他们搜索“正蓝旗+酒店”的时候。

“用户为什么要看游记?”吕刚说道,“就是想找到游记里的有效信息,然后决定要住哪里、怎么玩。”点开第一篇游记,是为了找到信息;点开第二篇,是为了验证信息——但蚂蜂窝上成千上万篇游记,用户不可能一一查看。

旅游UGC蚂蜂窝的商业逻辑,即在此基础之上:成为旅行者便捷的决策工具。吕刚他们正在做的事情,是让这个工具变得好用、再好用一点,并让工具平台化

2006年,陈罡和吕刚创立蚂蜂窝旅行网,初期形态是旅游社交网络论坛;2010年开始公司化运营,并于次年拿到A轮融资;2015年将 App“旅游攻略”升级为“蚂蜂窝自由行”,成为一个集合了旅行信息、出行决策、自由行产品交易及服务的移动平台。

这并不轻松。目前UGC商业变现的主流模式依然是广告及流量变现,切入电商,意味着一次复杂的蜕变。“我们就是在做一件很酷的事儿。”吕刚告诉TBO(旅游商业观察),他似乎很享受解决问题的过程。

在蚂蜂窝的“论坛时代”,吕刚在社区内的ID叫“钟国宝”。这个称呼被一直延续下来,整个公司没人叫他吕总,只知道他是大宝。大宝一头长发、爱玩刀,经常会骑着哈雷摩托来上班,单看外表你很难把他和“蚂蜂窝COO”联系起来——这个70后的浙江人,更像是蚂蜂窝社区的一名重度旅游爱好者。

也正是吕刚,选择了以酒店作为蚂蜂窝切入自由行交易的口子,并以一种“兵来将挡水来土囤”的态度,将酒店预订、自由行交易推到公司营收第一矩阵的位置,超越了广告。由此,蚂蜂窝有了底气宣称,自己是“基于旅游社交和旅游大数据的自由行服务平台”。

这当然是一件很酷的事儿。大宝是怎么做到的?

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2013年初的一天,蚂蜂窝的所有人都屏息盯着办公室上的大屏幕,那是实时更新的注册用户数据。当硕大的“99”蹦到“00”的那一刻,猛烈的欢呼嗨翻全场,大家开始分割大蛋糕,庆祝注册用户突破2000万。

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吕刚和马蜂窝员工

彼时,蚂蜂窝处于“秘密研发”的阶段,公司低调到基本淡出媒体视野。2006到2009年,蚂蜂窝完成了社区到攻略的演变,从“创造信息”走到了“消费信息”——但这依然是对UGC的粗放利用。

2010年开始,蚂蜂窝希望将旅游攻略“提纯”、用于辅助用户做消费决策,蚂蜂窝CEO陈罡带领大数据技术团队为此一闷头就又是三年。

而吕刚要做的,是配合陈罡将“提纯信息”的商业价值挖掘出来——他选择的第一个产品是国际酒店。“出境游已经开始井喷,居然没有一个查询国际酒店信息的地方,这就是机会。”

蚂蜂窝酒店产品总监曹之明告诉TBO,从2013年开始,酒店部门开始了大规模地试错。公司希望成为离“用户最近的平台”,所以要做的很轻、不碰资源——所以,团队成员初期的思路“简单粗暴”:从游记里把出现的酒店提取出来,再添加上OTA相应产品的链接。

然而业务却逐渐变得难以推动,流量和订单都停滞不前。因为缺乏经验,谁也不知道到底纠结的地方在哪儿。

曹之明那时刚刚加入蚂蜂窝,整天给同事讲解可穿戴技术。他笑称那是“被闲置”的状态——直到有一天,吕刚突然跑来问他“愿不愿意跟我一起搞酒店?”

随后,曹之明和另一位产品经理被吕刚拉到一个新办公室里,与原先的酒店团队分开。三人抽着烟开始建设“新酒店频道”,找了一个安全的范围激烈试错。

那段时间,曹之明每天7点就到公司,比规定的上班时间早3个小时。吕刚听说后也在9点之前过来,两人把前一天的心得聊个透,然后一拍桌子,“今天就干这个!”第二天再拿着前一天的数据,判断事儿干对了没。

2013是在线旅游群雄并起的一年。据中国互联网络信息中心当年上半年的数据显示,在网上预订过机票、酒店、火车票和旅行行程的网民规模达到1.33亿,用户也习惯了在OTA上预订——问题的关键是,仅仅2000万用户的蚂蜂窝,凭什么成为给OTA带流量的入口?

三只临时凑起来的蚂蜂不停推演库存、商圈和攻略的重要性,最终捋顺了一切。“OTA是看收货的效率,而蚂蜂窝酒店频道的本质就是住宿攻略。”吕刚说道,他们决定将基因里的优势扩至最大、提升自己在产业链中的地位,然后破局。

“对用户来说,‘选对了’酒店是最关键的,旅行也就成功了一半。如果有10篇游记里提到过一家酒店,那这种‘提及’,就比消费者单对酒店的评价更客观。因为这段文字是他游记里的内容之一,并非是为了回应酒店的营销策略、兑换个打折券什么的。”吕刚说道。

帮用户“选对”酒店,才是蚂蜂窝擅长、而OTA缺乏的能力。更深层的原因,在于商旅酒店与休闲游酒店的区别。当时,蚂蜂窝酒店预订的周期,平均是二十八天以后,几乎没有预定当天晚上酒店的客人——这与OTA用户的消费习惯很不一样。

“页面你们先别动。”吕刚和曹之明三人喊住老酒店团队,单独开始着手针对充满逻辑不通之处的页面、一点点修改设计结构。最终成型后,原先酒店团队成员与新频道走向合流。

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2013年,Agoda中国的第一个市场负责人秦铭含,正负责推广平台、需找对出境市场有认知的合作伙伴。遇到吕刚的时候,他听到了一个“帮人找酒店”的故事,而不是“订酒店工具”,于是开始了和蚂蜂窝稳定的合作。

2014年,蚂蜂窝酒店板块开始产生规模化的收入,每个季度给Airbnb带去的订单量超过2万单。这一年的秦铭含也打算换份工作,于是吕刚把他约到了798的一家咖啡厅。

“你看过《大秦帝国》吗?”

秦铭含没想到,吕刚的这次聊天主要是在推荐这部电视剧。加入蚂蜂窝后,他发现大家已经形成共识:吕刚和他人的交流时喜欢引例,而不点透具体结论——蚂蜂窝的酒店团队,也几乎都去看了《大秦帝国》。

事实上,这部剧很有意思,多处吻合蚂蜂窝酒店板块的成长历程:找准自己的定位在前,是为商鞅变法;深度参与市场博弈在后,是为合纵连横。而秦扫六合,终究要靠“数据为王”带来的精准流量。

在蚂蜂窝尚未拥有议价能力时,OTA不会给出所有资源。最初,酒店团队依据“合纵连横”,摸索着主要供应商的合作技巧——为了避免多家供应商都在交易界面上同时跳出,而让用户感到迷惑,无从下手,蚂蜂窝决定在几家中只取价格最低的一家放出来。

2014年初的一段时间,吕刚每小时都会用手抄下当前的订单数,用他的话说,这叫“找产品的感觉”。通过这个方式,建立了他对整个用户预订形式的感性认识。果然就在清明假期的前两个星期、最高峰的周三下午4点时段,订单数据忽然低于往常。

吕刚打开OTA的页面才发现,原来是那些热门的酒店在清明节期间纷纷满房了。

于是,酒店团队马上讨论新的OTA推荐策略,在页面上放出所有OTA的报价,一小时后订单马上回归。

蚂蜂窝对自己的理解由此深化。吕刚做出了这样的判断:OTA天然偏向于酒店,因为收取酒店的佣金,所以有把酒店卖出去的动力;但蚂蜂窝不和酒店直接有利益关系,把各种产品呈现清楚就可以了,完全以用户体验为导向——剩下的服务,是OTA与酒店的事情。

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所以,用户选择了哪家OTA的产品根本不重要。蚂蜂窝将自己的酒店频道做成了搜索、比较的平台,却不会是与去哪儿网类似的比价平台。

“去哪儿网就是要比较OTA上酒店之间的价格。”吕刚说道,“但蚂蜂窝没有必要这么做。我们的价值在于,把游记里的有关信息打捞出来之后,让用户可以在一个平面来选择需要的酒店。当他选择确定之后,我再把这个流量分发给下游的OTA。”

在这一模式下,蚂蜂窝选择去收取OTA的佣金,分为CPC和CPS两种方式。“我们目前最需要守住的,是用户从点击预订到跳转到OTA的界面上这个过程,不会因为体验而流失。”吕刚表示,他们也已经在尝试,在结算环节帮OTA代收代付。

到了四、五月份,在蚂蜂窝办公室墙面的版图上,已经贴满Booking、Agoda、Hotels、HRS、HotelClub、Expedia等20多家OTA的LOGO,酒店频道也发展到了独立的一个办公室。2015年,蚂蜂窝宣布将酒店做到了360万间夜,对接了105万家国际酒店和民宿产品。

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据Seeking Alpha 2015年10月的报道,TripAdvisor做出了与吕刚设想模式一样的“即时预订通道”。在TripAdvisor找到支持其通道的供应商的当天,股票涨了22.4%,而没达成合作的Expedia下跌了3.8%。

“大宝的认识比行业领头公司还早了半年多。虽然最早没有一个非常明确的画面,但我们执行的过程中能做到逐步落实。”秦铭含告诉TBO。

事实上,蚂蜂窝的诞生似乎也源于创始人的这种超前认知。

2005年年底,还在搜狐任职的吕刚,决定和朋友去肯尼亚等非洲腹地旅游。那一年,穷游网已经出现在欧洲,艺龙、携程也先后在纳斯达克上市。然而,想个人出游的吕刚,在国内只能通过报纸搜索报团。然并卵,最后报过的旅行社都因为只有他俩而不能成团。

吕刚只好上网搜索,把提及非洲信息的人都加上MSN——攒了十六七人之后,他发起了一个聊天,放声“只要你们有提议,我就敢去探路”。

于是,吕刚先试了大使馆,却得知不对个人办签证。随后他“曲线救国”,委托广州旅行社到香港办肯尼亚的个人签证,同时自己去办泰国签证、订泰国机票;出了机场之后,再退掉泰国机票、直奔肯尼亚的飞机窗口。

20天后,吕刚回到北京,觉得看再多的攻略都不如和懂的人聊一聊,于是注册了一个论坛。彼时,同在搜狐搞摄影俱乐部的陈罡,阴差阳错地找到了吕刚想商量创业的事——俩人在一家必胜客里从下午3点聊到晚上。第二年4月份,一个叫“蚂蜂窝旅行网”的垂直社区出现在了网络上。

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左起:蚂蜂窝CEO陈罡 COO吕刚

2008年之前,蚂蜂窝只是吕刚的兴趣所在——在此之前他经常泡在开拓旅、刀友等论坛里,享受着当版主的乐趣。然而,那一年的假日改革和新劳动法颁行的5天年假,开始让旅游逐渐火爆起来。

之后吕刚彻底辞职,和陈罡一起在2009年拿到天使轮融资。蚂蜂窝的成长,真正开始变成一个商业故事。

在“鼠标加水泥”盛行的年代,陈罡和吕刚没有被旅游圈的同行划分到一个队伍,于是也认为自己纯粹属于互联网行业。2011年左右,个人消费、偏重自由行的休闲游市场全面崛起后,蚂蜂窝的商业逻辑却逐渐步入主流:供给效率的比拼不再是一切,对用户消费决策的影响越发被看重。

各家公司对此的理解并不相同:途牛选择重金投入电视广告,同程祭出“旅游顾问”这一概念——大家无非是希望旅游消费的场景能够更具体直观、具有诱惑力。到了这个阶段,UGC所代表的攻略、游记、点评等内容无疑具备了天然优势。

“比如去哪儿网获取用户,可能是通过搜索引擎这种流量巨大的口子,他们决策的时间也不会太长;但在蚂蜂窝上预订产品的用户,可能过去两到三周都泡在社区里,在不同的地方做信息的筛选、比较、阅读。”吕刚表示,“酒店频道的用户,基本都是自己社区里引导而来的流量。”

其他电商难以模仿的,是蚂蜂窝从2006年积累至今的游记、攻略、点评、回答等一些列庞大的数据流,以及业已完善的数据分析能力——这家公司安身立命的本事,十年后才显示出巨大的威力。

在酒店板块的商业化尝试,于自由行多品类产品上的供应链整合,也有着足够清晰的逻辑可以复制。吕刚和他的伙伴们,朝着自己的梦想——中国最大的自由行服务平台,孜孜前行。虽曲折,却坚定,有力。

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2015年底,蚂蜂窝北京总部从SOHO现代城搬到了位于望京的恒通创新产业园,与携程、艺龙等OTA做起了邻居。在新家的4层建筑里,蚂蜂窝没用任何一面墙来划分工区,而是靠空间结构自然形成了14个不同的平面层。所有高管都没有独立办公室。

“整座楼感觉很‘生’,没有堆砌的奢华,轻松。”从办公环境的设计开始,吕刚用了一年的时间,打造方方面面相匹配的旺盛氛围。

在完全不懂建筑的情况下,吕刚当时在家里想了一个星期,觉得好设计是买不到,只能买到设计师的信任。于是,他就表达了一个想要的结果——“年轻、自由、秩序”,然后加了钱,告诉设计师,“你需要解读,我就给你解读,不需要就去做设计。”

设计方觉得从没见过这样的甲方,一周之内完成了基本设计。

进门是一池子玉米,被称为“四季”;池子里也有可能放满鲜花,主题随时会更换。一楼楼梯间,种了一棵被吕刚称为“北京最大”的柚子树,是去年11月从浙江运来的。曹之明做了一个软件,实时监控着温度、湿度、照度等等。虽然有专门的花匠师傅来照料,吕刚也会在给办公区的多肉挨个浇完水后,来看看它的生长情况。

在探索旅游UGC商业之路的第五年,蚂蜂窝实现自由行交易额23亿元,宣布拥有了1亿用户;它的产品了覆盖全球60,000多个旅游目的地,每月有超过8000万的用户通过蚂蜂窝制定旅游计划、作出旅游决策。

蚂蜂窝现在要做的很简单,让用户真正“自由”地找到想要的产品。吕刚和他的伙伴们,已经趟出了可以“酷”下去的生存路径。并且,蚂蜂窝已经有能力把“酷”变成商业前景、变成办公室、甚至变成工区里的绿植。

蚂蜂窝旅行网的整个二楼包括社区、酒店、无线以及新成立的.com等部门,吕刚的工位就在酒店的地盘里面,桌面始终一片狼藉。现在的大宝,喜欢一身毛衣休闲裤四处转悠、找人“聊聊想法”。

在一溜透明的办公室里,团队成员习惯以各种不同的姿势开会——包括躺着。路过的吕刚觉得,像在欣赏不同纬度空间里的“表演”。

他还没功夫打理自己在3楼的会议室。吕刚告诉TBO,一站在这个空无一物的空间里,看见阳光斜照进来,他就充满了喜悦的摆放想象。所有玻璃围成的会议室,都在大楼的靠窗位置——全年的阳光因此不会直射到中间的工位,但在办公区的任何一处都看得见阳光。

吕刚或者蚂蜂窝给人的感觉,就是这样。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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