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亿欧专家作者,北京执惠旅游联合创始人兼CEO,微信号liuzhao-hui

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深度分析:谁是中国真正的Tripadvisor?

亿欧
刘照慧
2014-03-31 · 11:42
[ 亿欧导读 ] Tripadvisor是世界排名第二的OTA网站,大众点评、一起游、蚂蜂窝、穷游网、携程攻略社区、到到网等都想成为“中国的tripadvisor”,亿欧网专家刘照慧从战略意图、商业模式、资源支撑三个维度深度分析了各家的优劣势。
示意图:在线旅游、旅游O2O企业Tripadvisor,tripadvisor,旅游O2O

近期大众点评网CEO张涛公开表示:“大众点评网将聚焦酒店旅游信息查询,通过用户点评为“找酒店”提供决策依据;同时支持酒店比价和接入预订等功能,大众点评网要成为中国的Tripadvisor”。大众点评网原来业务集中在餐厅点评和团购,此次正式提出进军餐厅预订及酒店点评,这两个部分分别对应的模式是美国的Opentable和Tripadvisor。一石激起千层浪,分析文章认为,这是大众点评网在通过把自己打造成中国的Yelp+Groupon+Opentable+Tripadvisor来为其IPO造势,不过是噱头大于实质。但却意外对中国在线旅游市场提出了个有意思的话题:谁将成为中国真正的Tripadvisor?

其实提出这个话题也许会有人问,到到网不是中国的Tripadvisor吗?但不少旅游行业的业内人士说“到到网是扶不起的阿斗,不能称之为为中国真正的Tripadvisor”。探讨这个话题之前,首先需要对真正的Tripadvisor有所了解。

谁是Tripadvisor?

Tripadvisor是一家美国旅游点评网站,于2000年2月由Stephen Kafuer创建,总部位于美国马萨诸塞州牛顿市。拆分前属于Expedia旗下子公司,2011年12月20日拆分后以代码TRIP在纳斯达克独立上市交易。截至2014年3月17日,拥有全职员工2017人,在全世界33个国家拥有子网站,其品牌网站向全世界提供涵盖775000间酒店,550000个度假公寓,200万个餐厅,全球139000个目的地400000个景点的1.25亿的评论和意见。 截至美东时间2014年2月21日16:00, Tripadvisor市值151.00亿美元,世界排名第二。(见亿欧专家作者刘照慧2014年2月16日文章《世界十大在线旅游(OTA)公司盘点(一)》)。

Tripadvisor是全球最大最受欢迎的旅游社区,以为旅行者提供酒店评论、酒店受欢迎程度索引、高级酒店选择工具、酒店房价比价搜索以及社会化的旅游图片分享和在线驴友交流等服务为核心内容。Tripadvisor免费向用户提供大部分旅游内容,围绕内容、用户建立社区,鼓励用户分享、创造内容,逐步形成以内容和用户为核心的旅游社区。

Tripadvisor并不直接向游客出售旅游产品,但通过提供方便游客快速预订酒店机票的链接为其关联公司Expedia.com等增加业务量,另外它通过提供真实全面的旅行信息吸引大批自助游爱好者,积累大量人气。Tripadvisor主要通过广告赚取收入,包括按点击付费收入,展示广告收入和列表服务广告收入。(请见亿欧专家作者刘照慧2014年3月19日文章《TripAdvisor案例:打造旅游O2O生态系统》。探讨谁是中国真正的Tripadvisor可以从以下几个维度来看:

一、战略意图

在开始讨论这个维度前,我们需确定下诸位选手,Tripadvisor本质上是在线旅游公司中以UGC为核心的旅游内容服务提供商,根据劲旅网对UGC(全称为User Generated Content,即用户生成内容)型在线旅游网站和产品监测结果显示,2014年2月份主要UGC型在线旅游网站和产品用户覆盖数排名前十位的依次是:一起游、蚂蜂窝、穷游网、携程攻略社区、到到网、游多多旅行网、十六番、互助网、自游网以及路趣网。为了分析简便起见,本文仅对比分析前五名UGC旅游网站(此排名每月都有略微变化)。

先看同程网旗下的一起游, 2014年3月21日同程网CEO宣布将原域名17u.cn更名为LY.com,同程网更名为同程旅游并发布了未来十年战略方向:同程网决定开拓中国休闲旅游市场,努力成为中国休闲旅游在线预订领域的标杆。从同程专注在线预订来看,模式与Tripadvisor不同,作为同程旗下的网站,一起游偏离此战略单独成为Tripadvisor的可能不大;蚂蜂窝CEO陈罡一直梦想把蚂蜂窝做成中国的Tripadvisor, 目前在积极实践中,作为创始人及CEO,在战略方向上的把控力会比较强,且蚂蜂窝产品覆盖是全球化方向,这一点与上文排名第三的专注出境游的穷游网有很大区别。携程攻略社区是携程整合驴评网后在携程新开的一个频道,在战略方向上受携程控制,而携程在朝着开放平台战略方向发展,强调一体化,在对其攻略社区定位上与Expedia的差异很大,短期不大可能会像Expedia分拆Tripadvisor那样操作,旅游UGC内容服务是个慢功夫,携程也许等不得。到到网战略方向上肯定是不想让“亲爹”失望,但却面临一个国际公司本土化共同的困境---不接地气,从劲旅网发布的2月份在线旅游网站TOP30排名来看,到到网排名倒数第四,同样做UGC内容的一起游、蚂蜂窝、穷游网都遥遥领先,被称之为“扶不起的阿斗”。

二、商业模式

所谓UGC即用户生成内容, 这几家网站大部分内容都来自于用户的自主发布和相互交流,网站内容板块设置大致分为攻略、目的地、社区(论坛)、机票和酒店等预订搜索及点评板块,各家每部分权重有差异,商业模式上也有差别。一起游的产品和服务主要包括国内外游、交通服务、酒店机票景点门票预订及游记博客、攻略下载,除付费广告外应还有预订佣金收入。蚂蜂窝的盈利一是来自广告,主要与大型旅游品牌广告主进行合作,典型客户如法国航空和汉莎航空,蚂蜂窝通过为他们推广新开航线获得展示广告收入。另一类是按效果付费广告,是主要收入来源,主要来自蚂蜂窝为agoda, booking.com, 艺龙、芒果携程等OTA提供的导流广告收入,这种模式与TripAdvisor较为接近。穷游网专注于出境旅行,提供包括旅游攻略、景点、交通、住宿等预订服务,其主要收入来自酒店预订、机票预订、保险、签证代办等旅游产品佣金。携程攻略社区主要作用为携程带来流量。到到网收入模式与Tripadvisor是一致的,由于其偏向酒店方面的点评,TripAdvisor的规模盈利性较好。当然这与细分产品和品类有关,相对来说,酒店的标准化程度较高,数量可数,点评信息更为高效,更便于依靠内容进行变现。

三、资源支撑

战略意图及基本商业模式是能否成为中国Tripadvisor的前提,自身优势及资源支撑则是最为关键的一环。从几家的资源支撑来看,一起游背靠同程网这个即将上市的大树,而同程网于2014年2月份又获得了腾讯、博裕、元禾三家机构5亿元投资,完成本轮融资后,同程创业团队仍保持控股权,同时仍将谋求独立IPO。截至2013年4月,蚂蜂窝共获得A、B两轮融资共2000万美元,同时与腾讯达成战略合作,其攻略嵌入搜搜街景地图;而穷游网获得了阿里千万美元级别的战略投资,至于携程攻略社区及到到网与一起游一样都是“富二代”,他们无法决定自己是否能成为中国真正的Tripadvisor,如果家长支持的话,当然还要看他们自己是否争气。

四、共同面临的难题及挑战

第一、对于拥有攻略下载的UGC网站来说,一个共同的难题就是用户粘性问题,因为攻略下载是用户客观需求的旅游工具,一般游客是攻略到手就走人,网站很难产生让用户留下来的持久动力,用户粘性不高;第二、在内容的供应上UGC旅游供应商都要解决让精品内容更大程度的传播出去的难题;第三、要解决为个体提供个性化体验如何过度到为群落提供个性化旅游解决方案的问题;最后是如何找到优质内容和商业化之间的平衡点的问题。

新媒体环境高度分散化、碎片化,微信、微博等新媒体平台个性殊异,旅游UGC内容传播渠道高度分散化,营销策划和执行耗费成本在增加。加上BAT巨头纷纷加入旅游市场争夺大战,使得任何一种在线旅游模式高地的争夺都必将激烈无比,不管是背靠同程、腾讯的一起游,阿里投资的穷游网,Tripadvisor旗下的到到网,携程下的攻略社区还是与腾讯在街景应用达成战略合作的蚂蜂窝,想要抢占在线旅游两个制高点之一的用户端---成为中国真正的Tripadvisor,都不是一件轻松的事,不过目前明确表态要成为中国真正Tripadvisor的除了大众点评网就只有蚂蜂窝了,这是个有意思的话题,值得继续观察。

刘照慧为亿欧签约专家,他的微博号是@刘照慧-旅游O2O;转载文章请务必注明“来源:亿欧”。

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