李云鹏

专注于生鲜供应链整合,多省汇创始人

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深度:生鲜供应链创业谈——产业篇

生鲜食品
亿欧
李云鹏
2016-03-07 · 12:02
[ 亿欧导读 ] ①未来生鲜产品一定会比现在略贵,标准化程度也更高;②终端消费者的主流生鲜消费模式一定是依赖智能终端推荐;③渠道方必然会被整合成若干企业巨头;④未来的生鲜供应链体系将是终端消费的核心。
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互联网+、O2O的生鲜供应链创业成为了风口,大量的资金涌入这一领域,转了一圈损兵折将又如潮退去,新的进入者又眼冒金星的冲了上来,熙熙而来,大多重走老路,不外如是。

若想整合生鲜供应链,我们就必须对此有个相对全面且比较深入的认识。兵家云,知己知彼,百战不殆。生鲜供应链横跨三方:生产方、渠道方、消费方,这三方力量庞大而混沌,不理解这三方力量,在生鲜供应链创业就只能是盲人摸象,管中窥豹。

生产方:我们把生产方定义为生鲜产品的制造者。中国国情是:改革开放以来土地的使用权归个人所有,难以形成大规模机械化生产,土地的流转承包还在进化中,离大规模产业化还远。这使生鲜产品的生产极具创造性和多样性,这也造成生鲜产品的非标准化问题突出。生鲜市场的非标准化会长期存在,由非标产品到标准化产品一定是一个漫长的进化过程。所以,我断言,目前以标准化为核心的生鲜供应链整合者面对的一定是小众市场。

生鲜产品的主要生产者是社会最底层的农民,其主要诉求仍是生存,在此诉求下任何能增加其收入的方式其都会尝试。所以生鲜市场的绿色、纯天然、有机等都将停留在概念阶段,不会成为社会主流,不解决深层问题就不能解决市场稳定货源问题,所以,以有机、绿色为核心概念的创业者面对的也只能是小众市场。相对应的,中国一直没有成长起来中产阶层,大部分国民仍处于生存压力下,对有机、绿色等概念也不像想象的那么买账,高成本去满足广泛分布的小众市场,这模式看着就累。

这一领域最根本的原因在于:生鲜农产品的价值偏离其价格,农业劳动生产率较低同整个社会的高劳动生产率的不匹配,致使整个农业的生态链条是畸形的。改变这一状况无非两条路:一是大幅提高农产品价格,使农产品价值同价格相符,但并不适应目前国情,只能是饮鸩止渴,因为中国的农产品生产是过剩的;二是大幅提高劳动生产率,但周期会很长。

渠道方:建立在7亿农民之上的生鲜供应链是适应生产方的。中国的生鲜供应链渠道在改革开放近40年的时间里未成长起巨型企业是有原因的。为了适应极具创造力、多样性和充满不确定性的生鲜制造者,渠道方只能是分散和小企业为主,从业者也是农民为主,其根本诉求同上。

生鲜领域做得较大的企业集中在两个特点上:一是降低了产品的成本,二是部分解决了产品的信任问题。渠道方努力做的两件事是先尽量压低农产品进货成本,再努力粉饰产品质量。渠道方自身降低成本的空间并不如想象般大。大量的中小从业者在行业中完全竞争,行业过度竞争,利润率极低,没有终端目标客户群的支持,渠道商难以真正做大。而且广大的农民从业者往往会以小鱼吃大鱼的方式把成长到一定规模的渠道方吞吃或限制住,使企业陷入增长瓶颈。

消费方:生鲜消费方的真实模式是这样的——企业生产什么产品,市场就消费什么产品。在这一点上消费者是盲目的,是受生产方引导的。在价格、形象、品质三大消费因素下,首选的仍然是价格。生鲜消费有这样一个特性,每个人的平均消费量相差不大,不会因为你有钱,那么你就能一顿吃100头牛,每个人消费生鲜产品的能力是相当的。那么市场上的主流消费就取决于市场上的最多数人群。国内消费的主流人群仍然是刚解决了温饱的城市小康居民。这部分消费者大多被房贷、教育、医疗和养老等压迫着,生鲜消费仍然是基础消费,尽管大家都知道生鲜食品中存在各种各样不安全因素,但并不敏感,一般选择的决定性因素仍然是价格,形象和品质只能是短期调剂选择。

消费方关注价格,在差异化中丧失品质敏感;渠道方用价格竞争,用分散小型化适应生产方不确定性;生产方用产量和差异化适应价格。这三方以价格和差异化为核心构成了目前生鲜供应链的主流模式。尽管每一方都存在致命缺陷(可被整合的表象),但又彼此天衣无缝的适应了对方的模式,形成闭环。很多新模式在这个闭环中被限制了生长空间或最终被同化。

我们了解了这些,仍然只是了解了生鲜供应链的一个静态画面。若想成为行业翘楚,我们还需把握未来趋势,我们还要看看哪些是影响生鲜供应链的未来发展的关键因素,生鲜供应链的未来会发展成什么样?

我们注意到近些年有这样一些概念出现在我们眼前:互联网+、土地流转、城市化、放开二胎和新常态。我认为这些因素影响并共同促进了未来生鲜供应链业态的形成。

我想新常态是经济持续低迷的另一种说法吧,可能不准确。尽管未来若干年经济持续低迷已经是公认的了,但我认为未来生鲜供应链企业的成长一定要优于其他行业。原因主要有三点:

一是土地流传承包可以促成专业化农企的生长,进而成长为大型企业,这一过程仍然比较漫长,不会是革命性的而是渐进进化的;

二是城市化促进了职业农民的形成,这将是农业产业的又一重要推动力量。我们非常奇怪的发现,一方面是市场大量劳动力富裕,另一方面使企业招聘难,深层原因在于低成本低技能岗位不适应高成本低技能劳动者,而职业农民会创造大量的低技能高成本岗位;

三是互联网+的应用,这是生鲜供应链进化的最关键力量,这使生产方和渠道方的劳动生产率都大为提高,消费方的使用更为智能和方便,辅助的智能依赖影响着未来消费者的选择。

今天,我们就是站在生鲜供应链进化的起点上,波澜壮阔的生鲜供应链进化历程就在脚下。这历程是我们这时代的最重大变革之一。未来的生鲜供应链会具有如下特点:

首先,未来生鲜产品一定会比现在略贵,标准化程度也更高。这主要受两个力量共同作用,促进形成:一方面是价值回归,另一方面是互联网应用及技术进步;

第二,终端消费者的主流生鲜消费模式一定是依赖智能终端推荐,而建立在大数据分析基础上的智能终端将成为引导消费的主战场;

第三,渠道方必然会被整合成若干企业巨头,这些企业共同服务终端消费者并链接着上游生产方,每一个企业巨头都将是横跨供应链的三方,既有自己的忠实客户群体,独享的专业渠道又有稳定的产品基地,也是目前生鲜领域争夺的主战场;

最后,未来的生鲜供应链体系将是终端消费的核心,没有谁会独占市场,每一个巨头也只是部分。

而这会形成一个新的更高生产效率的平衡,但这应该是十几年或几十年后的事情了。这里面会有有大量企业相互依存,互相促进,一起竞争,共同生存。中国生鲜供应链的发展在未来很有可能是向世界输出的,通过技术、劳务和服务输出是有机会影响并改变全球生鲜价值链体系的。

而摆在今天生鲜创业者面前的选择题是,我要做什么?我要成为谁?我是在生长中被动选择,还是在一开始就主动选择呢?我应该怎么走过去?

至此创业仍未开始,我们还未开始设计我们的创业模式呢?创业没有偶然因素,所有追求偶然因素的创业企业都不具有成长为巨型企业的基因。这是世界观,是巨型企业成长的大过滤器,无数个猴子和无数个打印机是不可能创造出“红楼梦”来的。

中国的生鲜供应链在接下来的十几年内会面临巨变,市场有说服力的企业仍未出现,这是我们这时代的机遇,每一个着力点都可能引发产业巨变,在相当长一段时间内都会是创业的风口,是值得你施展抱负的领域。

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