王三暖

亿欧专家作者,“互联网+”商业模式研究者

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实战:如何利用“用户侧变维”改善你的商业模式?

教育
亿欧
王三暖
2016-03-18 · 10:00
[ 亿欧导读 ] 本案例中,我们对“用户”这个维度进行了分析,用“变维”的方式重构了商业模式的组成角色, 实现了互联网对于传统商业模式的创新。
电脑上网, 图片来自“123rf.com.cn”

郑州的杜老板找到我讲他的困境——生意越来越难做,利润持续降低。他的生意是向网吧卖键盘和鼠标的,包括网际快车等二三线品牌。由于产品高度标准化,所以竞争非常激烈,价格是主要因素,服务也是一方面,利润也大大不如以前。据他讲,郑州现在有1500家左右的网吧,有这样的市场特点:

l  由于政府大大降低了网吧准入门槛,所以现在许多新网吧出现,网吧之间的竞争也非常激烈,尤其在争夺客流方面;

l  网吧由于竞争激烈,导致网吧老板愿意为来上网的顾客提供更好的服务和产品。例如,现在网吧老板都希望键盘和鼠标要好一些的,以此来讨好顾客。

这个情况下,杜老板去年做到700多万的流水,纯利在5%左右,大大不如以前。他希望有什么办法能够让更多的网吧在新开店的时候或更换键盘鼠标的时候愿意买他代理的产品而不是竞争对手的产品。但是,他除了更低的价格和随叫随到的高成本服务以外,没有什么更好的手段了。所以,他找我希望我能帮他做一个好的商业模式。

我在梳理这个事情的时候,先总结了以下几点背景因素:

1)  杜老板所在的这个市场是一个非常传统的供需体系,并且充分竞争。乙方是供货商,甲方是网吧。

2)  网吧老板的最大需求在于网吧顾客数量,因为网吧的市场也是充分竞争的。

3)  目前的直接供货给网吧的商业模式,并没有非常有效的满足网吧老板的需求。

这个简单的商业模式可以如图1呈现。图中的黄色箭头代表价值的流向,包括产品、服务、信息等,红色箭头表示支付费用的流向。

网吧模式图1.jpg

这种情况下,乙方必然是处于劣势的,因为缺乏不可替代性,所以不具备平等的话语权,生意自然难做。那么,如何通过重构商业模式的方法来扭转局面呢?下面我们一步步推导。

第一步,我们先围绕现有商业模式中的直接客户的根本需求进行分析,找到改变用户构成的机会。

杜老板提供一个信息——网吧老板非常重视客流,也非常重视对顾客的服务质量,因为这直接决定网吧顾客的留存率。那么我们发现,网吧顾客将是可能改变格局的群体。如果能够获取到这个群体,那么就有机会在网吧老板面前得到更多话语权。所以,我们需要在现有商业模式的基础上,引入新的一方并加以利用,构成三方系统,如图2所示。这里就会遇到一个新问题:网吧设备供货商如何和上网的网吧顾客发生关系并提供价值?因为如果不提供价值的话,根本无法获得顾客这个群体。因而,我们进入“用户侧变维”的第二步。

网吧模式图2.jpg

 第二步,分析新引入用户群的需求,并设计新的解决方案,为新用户群和老用户群创造新价值。

杜老板讲,顾客越来越挑剔网吧的服务水平,而网吧也努力增加人手来提供各种服务,尤其是网管。举例来说,顾客会经常让网吧网管帮自己订饭,买烟等等,而网吧也不得不为此多投入人力等成本来忙忙碌碌,否则顾客就会觉得服务不到位或者响应时间长——就像你中午去写字楼附近的某些快餐厅吃饭,服务员总是没有时间招呼你。事实上,当网管忙的时候,经常有顾客抱怨服务要求得不到快速响应。

从这个角度出发,我思考如何能为顾客提供更好的服务,正如图2中箭头标记的问号。考虑到杜老板是做键盘生意的,我建议从键盘这个设备入手。如果用户能够用他提供的键盘来获得快速的服务,会是一个不错的方法。这就需要IT平台来实现。

综合考虑杜老板的实际经验和渠道以及用户的需求,我的方案是:以键盘快捷键为入口的网吧顾客自助服务系统,如图3所示。

网吧模式图3.jpg

在这套自助服务系统帮助下,当用户需要某项服务的时候,不必再大呼小叫的喊网管过来再描述需求,而直接敲击键盘上的功能键(例如Ctrl+1等),电脑弹出界面,询问顾客要吃饭还是买烟等等,顾客只需点击对应选项,网吧前台即可接到指令“XX号电脑用户需要买玉溪香烟1盒,请速办理并送过去等通知。后续还可以扩展到周边商家。这样,不但顾客能被更快响应,网吧老板也会节省一定人力成本。

这个模式的更多优势在于:

1)  通过逐步沉淀用户数据在这个平台(后期形式可以逐渐脱离网吧桌面)上,可以获得这个网吧顾客群体的各种数据分析,帮助网吧老板针对已有顾客进行精准营销;

2)  通过掌握活跃用户的数据,可以在密集区域帮助网吧老板做各种营销活动来拓展市场,抢其他网吧的客流到自己网吧来,获得新客。

所以,这个平台有可能会演进成为一套针对网吧业态的营销平台

本例中,我们对用户这个维度进行了分析,用用户侧变维的方式重构了商业模式的组成角色, 扩大了平台的商业价值。类似例子还有一些,例如红极一时的“网络秀场”。

在网络秀场中,其实付费仅存在于女主播和给女主播买各种礼物的土豪,作为屌丝的“围观群众”对于女主播没有直接经济支付。那么,平台上为什么需要这个群体呢?我们还按照前文提到的“两步走”进行推导。

1. 分析土豪的内心诉求。我们发现,土豪不是只为了看美女,其内心动机是享受“自我实现”的快感,要实现这种快感,土豪需要观众。故而,引入“围观群众”。

2. 分析围观群众的需求,并设计兼顾的模式。土豪只要很多人围观自己撒钱讨主播开心就好,而围观群众的诉求也很简单——看美女。虽然“看美女”这个需求层次在马斯洛模型中略低于土豪的“自我实现”需求,但确实是一个很好的需求点,而且秀场平台为满足这个需求点所花费的边际成本不高——只是增加服务器的出口带宽而已。最终这个商业模式就是现有的网络秀场商业模式,大家各取所需,自得其乐。

本文讲述了通过“用户侧变维”构建更优商业模式的一种方法,希望对传统企业的互联网转型提供参考。需要说明,并不是每种模式都可以用这种方法进行优化的。根据场景的不同,还可以通过对空间、时间、需求等维度进行增减、变换手法,优化已有的商业模式。但不管什么方法,都要围绕“需求”这个点做深入分析并为用户创造最大价值,否则看上去再美好的商业模式也只会是无本之木。

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