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永辉电商姜洋:永辉与京东既是合作,也是竞争

姜洋
2016-03-21 · 21:11
[ 亿欧导读 ] 永辉现在的配送是以自配送、第三方物流和众包想结合、京东为永辉提供强大的支持系统和营销资源,永辉微店的O2O供应链布局。
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文章来源于:姜洋,图片来自网络

3月20日,亿欧网福州论坛顺利举行,主题为:榕城,聚焦产业升级,破局创业创新。此次论坛邀请了请他教创始人陈远河、听闻CEO陈奕贤、兼客兼职创始人陈明富、273二手车CEO邓衍朗、创客猫联合创始人卢捷、宝宝巴士CEO唐光宇、永辉超市电商总经理姜洋中康体检网CEO林其锋、硅谷火炬投资合伙人邵艺集、友宝电子创始人应向阳、健康之路创始人张万能以及亿欧网联合创始人张佳伟等嘉宾做了精彩分享。

以下是永辉超市电商负责人姜洋的演讲实录:

一、永辉微店的O2O供应链布局;

二、永辉微店能解决顾客时间耽误、种类缺乏、价格太贵的痛点;

三、京东永辉联手的O2O互动和互营;

四、永辉现在的配送是以自配送、第三方物流和众包想结合;

五、永辉APP与线下会员系统互补,联动;

六、京东为永辉提供强大的支持系统和营销资源。

以下为其演讲摘要(有删减):

各位同仁大家下午好!我是永辉超市电商运营负责人姜洋,非常有幸今天下午能够跟大家分享一下永辉超市在电商领域,在O2O领域我们做的尝试和对业界发展的感悟。

一、永辉微店的O2O供应链布局

O2O电商的商业模式基础是供应链模式,我们传统电商领域,服装,美服、美护等等,配送都是电商前置仓+社区店配送的方式。我们在生鲜领域更多是通过商超和社区店的方式进行配送,另外就是我们如何基于这样传统的资源,我们会考虑以门店作为圆心覆盖周围三到五公里做点对点的配送。

在整个发展过程中,我们可以看到消费者对于商品产生定单的比重和获值在提升,定单项目数倍增加,生鲜食品、商品仓储条件和配送条件越来越严格。顾客对这些商品形成的定单要求有很好的体验感,对配送时效有很高的需求,因为他会考虑到一日三餐所买到的生鲜的产品。

对于这种顾客的需求,永辉超市有两种考虑:一是采用大仓的方式来满足区域和城市的消费者。二是以门店和生鲜的供应链为基础,以门店为核心覆盖周围社区的方式。这两种方式对比起来,门店生鲜配送的方式更加稳妥,这也是我们做出的选择。

二、永辉微店能解决顾客时间耽误、种类缺乏、价格太贵的痛点

我们看一下消费者需求到底在哪里?拿一个非常鲜活的例子来看一下。张女士六点钟下班,四点钟要给家里买菜,今天要在家里吃火锅,她上下班路上要四十分钟,买的东西有纸巾、火锅料、肉和食品等等,她楼下的便利店买不到所有她需要的东西,等到下班回到家再去买菜已经很晚了,菜做出来已经要到八点多,菜市场可能还不顺路。

永辉超市有15年生鲜品牌运营的历史,第一个问题是她去线下店买东西,在下班时间很耽误时间,不顺路,这些时间完全可以使用线上的渠道和配送的服务来满足她。

第二个问题是某些小店品类不全,满足不了她日常生活的需求,所以我们做生鲜、食品、用品三大品类的O2O服务。再一个它的物流没有保障,如果是采用大仓的话一般是隔日送到,那你今天吃什么呢,所以我们是一日三配,尽最大的努力争取在饭点给消费者送到。

第三个问题是电商的价格,我可能描述不是非常准确,我为什么把价格提出来呢?因为我们线下有非常大的生鲜食品的线下推广资源,我们非常简单的地推可以获得非常大的量。

如果要达到这种数字,我在线上的推广,要付出的资金代价和人力物力非常大。我们不用花非常多的时间和资金的代价,就可以获得很大的用户量,起到很好的推广效果,所以最好的方式就是门店的地推。

基于消费者的需求,我们永辉O2O的生意是怎么做的?我们模式是区域单店+店群模式。首先我们基于门店群体,共享永辉现有的生鲜食品供应链,一日三配争取在饭点送达,还可以更快,只是我们在更快和付出的代价方面取得一个最高的性价比,因为我们想做一个正常的生意。

之所以叫做门店群和区域单店,是因为我们的消费群体在不同的城市购买习惯是不同的,所以我们要根据区域进行划分。永辉门店分为红标店,绿标店,将来还有母婴店红酒店等等,这些店群也有很大的差异,所以我们根据区域分类运营。

在这种模式下我们可以线上线下做更多的互动,互动都是虚的,后面大家看我们如何把线上线下紧密结合在一起。可以通过我们的门店扩大我们的经营规模,获得很大的客户群体和日均的销售量。

三、京东永辉联手的O2O互动和互营

对于线上线下互动这块,我们永辉在奥体中心有一个奥体店,我们针对这个奥体店,人流量非常少,周围社区不是很紧密的情况下,我们想办法充分利用地理位置,做活动来推广我们的商品。我们O2O操作的细节方式,我把京东的活动也列在这里,因为永辉和京东有战略合作。永辉微店是我们的电商部和大区采购一起来选品,商品文案和推广则由电商来执行。

四、永辉现在的配送是以自配送、第三方物流和众包想结合

红标店在北京、天津、重庆、成都地区已经和京东进行合作,线上的总推广由京东负责,这是永辉微店和京东到家的一些共同点和不同点。永辉现在的配送是以自配送、第三方物流和众包想结合,我们也会做一些促销,促销能够产生定单的峰值,如果我们以峰值雇佣我们的配送人员的话要维持很大的团队,这是不经济的,为了应对峰值和事件性的营销,我们会选择第三方物流和众包的方式应对。

客服也是我们永辉自身的,我们前端是使用京东到家的平台,后端也是永辉集团的VRP还有财务系统。做生意就不能不计成本,花海量的成本去做营销,去做服务。看一下我们这个生意怎么赚钱,这是我们这一两年的经营数字,未必准确,有一些数字也不一定,可能会在今年和明年的实际操作中发生改变。我在这里分享给大家,大家可以看一下。

我们的销售收益客单价100元,每家店能产生日均100—150单,这是一个很保守的数字,每个月可以销售30—45万元的业绩。我们的成本有哪些,我们的门店人员需要把消费者的定单捡货出来,需要提供自提定单,假如要配送人员在这里守候,这并不是很经济的做法,我们要考虑消费者的需求和性价比。

以福州的红标店全部人员加起来2.5万,门店的自提件检配区,月租金大概是1万左右,这是按永辉的平均标准算的。另外一个成本我并没有算进去,其实算进去我们是亏的,这笔钱就是我们营销的推广成本,我们发一些优惠券做一些降价,给消费者更多优惠,我们的海报、大字贴还有业务传单,社交媒体的一些推广,或者是把一部分利润分享给社交媒体的推广商也好,微商分销也好,我们会分一些利润给他,这部分利润并不高。我们每次做促销成本也是在几万左右。整个加起来,按照消费毛利13%计算,这个数字并不是特别认真,因为零售业除了前场毛利还有后场毛利,门店扣除所有成本以后还有0.4—2.3万的盈利。如果照这个模式去做并不会亏钱,初期阶段我们要有一笔投入,总体是可以赚钱的。

五、永辉APP与线下会员系统互补,联动

我们做O2O除了给线下门店和永辉集团带来了收益以后,还通过线上的APP为线下带来了更多的销量,比如我们可以增加一些纯粹通过线上渠道获得的会员,我们可以通过APP把线下的促销信息传送到消费者的耳朵里,我们可以提升线下消费者的年均购买数量和平均购买单价,以此给我们的线下门店提供更多的效益,实现互联网+,而不是纯粹的互联网。

我们把这个生意做大之后,通过永辉的几百家门店,开店运营,不断优化,不断精确我们的成本,可以推广我们的线上资源,把我们线上线下的会员完全无缝对接起来。还有京东跟我们合作,同时也是我们的竞争对手,我们可以形成一个线上的战略防御。大区门店可以通过线上的方式掌握我们会员数,是可以提升品牌影响力的。

最后花几分钟分享一下永辉跟京东的合作。我们跟京东到家合作,采取的模式跟我们前面提到的模式是一样的,他现在跟我们做的也是一样的方式,来提供商品服务周边的消费者,保质保鲜,京东跟我们合作以后,对于永辉来说,永辉将获得京东为我们提供的非常庞大的线上的流量,为永辉加强供应链建设,为我们的供应链提供更好的分销的出口。

京东也将获得我们永辉线下民生会员的流量,他使用京东APP下单的时候,他是京东的会员也是我们的会员,他对这个品牌的认可永远是京东到家,而不是永辉超市。通过这种合作,京东也可以了解到永辉操作了15年以上的生鲜、食品、用品经营数据,什么样的产品毛利率更高等等,他可以掌握我们的数据。

在此基础上,我们这个门店检货是有极限的,并不是说现在可以检货一千单,以后可以检货一万单,由于我们在检货,消费者也在店内进行消费,是非常拥挤的状态,这样的情况下,门店的检货是有极限。我不排除未来有更加优化的可能性,比如我们做分拨次的检货,分区域的,但是变成数量级,应该是比较困难的事情。

六、京东为永辉提供强大的支持系统和营销资源

这个事情是京东应该会考虑去做,甚至已经在做的,我们回去马上也会去做的事情。对比一下我们双方之间取得战略的合作,互相取得资源优势之外,京东为我们提供流量,提供非常知名的线上品牌,有非常强大的线上系统支持,有刚刚兴起的众包物流,还有非常丰富的互联网人才。我们永辉拥有的是得民生商品的把握度,我们非常了解我们的消费者,我们通过十几年的运营,我们懂我们的会员,我们的消费者和顾客什么时间需要什么样的商品,花多少时间,控制在哪里,这是京东暂时不具备的。我们之间的合作有一个破局之路,我们要打通一个会员体系,把握我们的会员。

第二个我们要把线上线下的会员互通,线下的营销和线上的营销资源可以互通,可以互相使用。通过品类优化,把我们十五年的民生商品品类输送到线上。我们会考虑大仓匹配、建仓提供更高性价比的仓配服务。另外除了一些本身物质基础上的经营模式,我们还考虑把我们的门店里面非常有感染力的生鲜的叫卖,一些领域的专家,有些人对鱼的销售和水果的销售真的很懂,大家有时间可以去永辉门店感受一下。那些线下的销售人员的激情和对品牌的把握度很有感染力,我希望把感情色彩和生鲜这样文化色彩想办法通过互联网产品的设计,融入到线上,给消费者一种全方位的体验。

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