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独家|我厨:已获A轮领投资金,一到两年将成独角兽

刘艳玲
2016-04-14 · 16:25
[ 亿欧导读 ] ①我厨新一期A轮融资已经敲定领投方并获得资金;②生鲜电商存在替代效应,中国互联网用户存在一站购特点;③调整业务后出现客群、战略重心、社群上的三点改变;④不以爆款冲量;⑤我厨有信心在一到两年内成为生鲜行业独角兽。
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作者:刘艳玲

相隔半年,再次对话“我厨”仍是在上海浦东的我厨总部。不同之处在于:夏荷成为我厨新一任COO;商品结构初步完善,市场定位更为聚焦,着力满足用户下厨生鲜一站购需求;在此基础上,新一期A轮融资也已经敲定领投方并获得资金。夏荷告诉亿欧,我厨将进行持续融资,通过资本引入真正对业务有帮助的资源以及整合产业链上下游。

我厨的2015年

对我厨来说,成立以来的发展大致分为几个节点:2015年3月,我厨APP上线;6月,启用青浦12000平米的我厨专属中央厨房和仓配中心;12月,获得望湘园4000万元增资支持;2016年1月,日单突破3000单。

一年的沉淀,使得我厨从最初的“可以购买蔬菜、净菜和其他副食的网上菜市场”过渡为“为都市年轻化忙碌家庭服务的生鲜一站购平台”。通过持续的客户精准化和商品结构适应性调整,用户永久自然留存从最初的10%左右提高到超过22%,日客单从300单到3000单,客单价从50元左右到超过110元,客户30天复购比例从20%到超过50%。

生鲜电商存在替代效应

阐述我厨的调整逻辑前,夏荷向亿欧强调我厨最为突出的地方在于“全品类”。

我厨向用户提供年轻化家庭场景下所需的各个价位的食材,不同于美国互联网用户的垂直需求,中国互联网用户希望在同一平台内获得所需的所有产品和服务,存在“一站购”的典型特点。

夏荷认为,国内主要的生鲜电商目前的竞争都还围绕着水果、牛肉、深海水产等几个主打品类,各平台之间具有明显的商品和价格的替代效应,导致用户一味被低价促销吸引,进入和退出无壁垒,用户粘性和忠诚度较差。

“打造全品类、打造特色品类,都意味着需要强大的供应链,不仅要对损耗、商品成本、履约成本进行更严格的把控,还要具备加工和创新能力,赋予商品附加值。”

调整业务后的三点改变

延续着全品类概念,今年以来我厨出现了三点变化。

一、客群,从最初主打25岁-85岁的白领+大妈,聚焦到有烧饭需求的上班族,尤其是已婚已育的家庭。

夏荷认为,互联网时代覆盖最广大的人群其实相当于没有覆盖。实际上,在我厨现有的高频用户中,已婚者占比91%,已育者占比63%。我厨希望锁定上海地区300多万的家庭,抢占8万亿规模的家庭用餐市场。

我厨目前的消费主力为有未成年孩子的亲子家庭。第六次全国人口普查数据显示,上海常驻人口中0-14岁的人口共计198万人,这意味着当用户均为独生子女且人口结构相对稳定的情况下,我厨的这一核心目标客群规模能超过198万户。按照用户63%是亲子家庭的比例,我厨的上海总客群规模超过300多万。

很多生鲜电商选择从水果和大学生切入,夏荷告诉亿欧,水果能够在任何时间出现在几乎所有的生活场景下,并不足以称为痛点。相反,在家吃饭是都市家庭真正的刚需,但“工作忙,没时间买菜、切配花费大量时间,同一个平台难以买全各类食材,年轻夫妻不精于烧饭等”,都是消费痛点。

我厨对标线下菜场、生鲜卖场和水果摊,并基于十多年运作农产品和餐饮的经验积累,开辟了丰富的家用新鲜净菜产品线,打造全品类生鲜一站式平台。根据我厨提供的数据,平台目前净菜销量占比25%,蔬菜占比19%,肉类占比20%、水果占比12%,其余则是禽蛋、水产、粮油面点等,除了净菜品类外,其他品类的消费结构接近家庭用户生鲜的日常消费结构。

二、战略重心转移,从去年重点打造稳定可靠的供应链,转移到今年以互联网的方式进行市场拓展。

过去一年,我厨在供应链层面主要做了5件事情:
  1)组建专业的生鲜商品技术和净菜研发团队,将SOP、净菜开发进行完善;
  2)打造完整的供应链,从中央厨房、仓配中心、ERP系统到全程冷链系统,进行了完全的定制性建设;
  3)控制成本和损耗,生鲜品月度周转超过30次,常温品月度周转超过5次,所有品类的全程总体损耗率控制在3%以内;
  4)缩短供应时间,实现晚上下单,早上送达,上午下单,下午送达;
  5)采取“中央厨房——站点——分拣”的两段式配送法,根据热力图优化路线,使每单商品毛利覆盖履约成本,做到每单都有利润。

生鲜从业者都知道长供应链意味着高损耗,损耗每高出1-2个点,就可能吃掉企业的全部利润,但我厨通过供应链壁垒将损耗控制在2%-3%之间。

对标菜场的平价思路使得我厨在2015年并未投入太多精力进行推广,夏荷坚信当真实需求出现时,即使不打广告,用户也能够自然涌入。其中最有力的证明就是2016年年初上海遭遇近30年来最强寒潮,而我厨几乎同时爆仓。

三、组建社群,供应链壁垒形成后,4周前我厨开始尝试组建下厨者社群。

通过系统分析用户行为,按照“减肥、亲子萌娃、厨神”等系列,将用户分组集合到几十个微信群内,不定期在群内组织各种活动,并让用户产生自然的分享,提升活跃度。群内用户的购物频次从平均每个月不到3次,提升到每周3次以上。

长期来看,这些群组属性将转化为标签,用于我厨的PGC+UGC社群,用户将可以通过查看他人所分享的菜谱,在感兴趣的情况下一键购买,下厨后再自行生成菜谱,在APP和朋友圈进行传播,从而形成“内容-分享-消费-内容”的闭环系统。

“我厨希望改变都市家庭的下厨生活方式,社群是在为产品的下一次改版和导入用户进行准备,在原有的购物功能上增加内容和分享,我厨通过组合,已经能够做到用2000左右的SKU产生几十万的菜谱。”

相比专注于菜谱的网站和APP,夏荷笃定我厨的UGC在拉高用户活跃度和一键购买菜品上更具优势:“关键在于内容和商品之间的无缝对接,内容能够直接链接为一键购买,我厨的供应链优势能填补内容和商品之间的空缺,快速实现内容变现。”

思考生鲜电商:不靠爆款冲量

当然,和大多数平台类似,我厨也会通过短信提醒,刺激用户消费。不过,我厨的定位不在水果 ,也从不依靠低价爆款冲量。夏荷觉得这种追随低价而来的用户缺乏必要的忠诚度,低价低毛利是绝不可持续的。

打低价爆款相当于大浪淘沙,只有在产品有壁垒的前提下,才能留存下来一些客户。用夏荷的话说,移动互联网时代,需要通过精准的商业设计,建立起人和生活方式、人和商品、人和人之间的“精巧链接”。建立起产品和服务的高壁垒,才能提升用户的永久留存,拉新才有意义,同时高留存才能产生长久的用户价值。夏荷认为,面对老客户的促销刺激措施只能偶尔为之,不断地向老客户进行返利,把大力度促销变成常态,或者依靠不断的拉新才能保持单量,那平台永远不可能盈利。

在夏荷眼里,我厨是市场上为数不多的能“把帐算好”的生鲜平台,这种自信来源于由净菜、蔬菜、服务和产品构建起来的壁垒,和通过商品增值实现的高毛利。“我厨目前有20%的永久用户留存率,虽然运作一年,只有不足10万的有效用户,但已能支撑3000日单,这意味着,只需30多万的有效用户就能达到每日万单。”

“好项目不缺钱,A轮已确定领投方”

亚马逊投资的美味七七轰然倒闭,女王徐新出手的U掌柜风生水起,我厨完成了望湘园的增资……这些案例证明从去年年末以来,生鲜市场其实并不安静。

虽然资本寒冬的声音贯穿整个创投圈,但夏荷并不担心:“互联网走到了“反省”的阶段,平台需要将提升盈利能力而非一味补贴。好项目不缺钱,关键是明确市场空间和盈利空间的规模。我厨的模式虽然看似较重,但逐层争夺大中型城市的刚需家庭,能通过商品获利。”

最后,夏荷向亿欧透露, A轮融资已经确定领投方的同时,还有多家机构都在进行深入的合作谈判。谈及未来,夏荷表示,我厨有决心也有信心在一到两年内迅速成为生鲜行业有正向现金流的独角兽。(亿欧发于上海)

亿欧附夏荷个人简介:2004年本科毕业于复旦大学统计专业,2015年复旦大学在职MBA10余年农业生鲜和健康领域的市场、运营和产品经验,于2010年以COO身份合伙创办杭州牧歌实业有限公司。

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