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小农女创始人杨威:大企业做生鲜还不如一个菜摊?

亿欧
2016-04-18 · 17:22
[ 亿欧导读 ] 小农女创始人杨威的演讲要点:①小农女的成长史;②小农女的B2B演进思路;③打造生鲜创业孵化器的逻辑;④为什么做生鲜的小企业可以赚钱,大企业却赚不到钱?
小农女杨威,生鲜,小农女,杨威

作者:亿欧

亿欧2016生鲜沙龙在4月15日下午两点开启,本次嘉宾嘉宾包括美德鲜首席运营官&董事副总裁严振华、天图资本合伙人汤志敏、乡亲直供联合创始人谢强、小农女创始人杨威、中冷物流总经理李景春、中央大厨房电商负责人黄伟东、顺丰冷运事业部市场处负责人陈海山、百果园大客户事业部负责人陈猛、田鲜蔬菜负责人吕基富、小区管家创始人林义平、中集电商联合创始人顾海川,在本次活动,所有嘉宾都做出了精彩的分享。

小农女创始人杨威演讲的核心摘要:

①小农女的成长史;

②小农女的B2B演进思路;

③打造生鲜创业孵化器的逻辑;

④为什么做生鲜的小企业可以赚钱,大企业却赚不到钱?

以下是演讲实录(有删减):

小农女是从2013年开始做城市百米的生鲜配送,那时候做ToC,跟他们(乡亲直供)的玩法很像,我们也是借助微信的 一篇文章,那个时候都有十万人的阅读,而且传播很好,“腾讯互联网都跑去卖菜了”,这个话题是很足的。我们也是希望让白领买到更新鲜的东西。ToC是很好玩的,刚才草帽哥说做农业很辛苦,三点多就起来摘果,但是我们做的是ToB,我们根本不存在摘果,我们是根本就不用睡觉,一路采购进仓库分拣,早上五六点车队出去,一直把各个产品送出去,市场部门、地推部门就都开始工作了,所以我们是从ToC转到了ToB这个更痛苦的行业里。你真正进入这个行业的话,该跳的坑都得跳,明明知道是坑,也得先跳进去。

我今天大概会分几个环节,我的议题是小农女如何做B2B。第一个是简单的成长史做分享,第二个是在B2B演进的思路,我们做了两年时间了。第三个是供应链IT加品牌,生鲜创业孵化器,到底什么叫生鲜创业孵化器。第四个部分是个人的一些创业感悟。

一、小农女的成长史

2013年4月份,我的女儿出生,正好几个朋友过来看我女儿,顺便描绘了一个给白领送菜的项目,好像是一个不错的市场,我在周边做了调研,所有的同事都说这个事太好,我4月份开始就蠢蠢欲动,五月份就召集了一批也在腾讯的研究生的师弟师妹们,让大家一块出来(创业),我记得是6月8号上线,当时也引起了一定的轰动,初期的订单量也不错。我们在ToC这一块积累了差不多半年的时间,那时候也不懂拉风投,都是自己的钱烧,感觉这个模式叫好不叫座,就停掉了。后来我去了1号店,以前在腾讯跟自营电商区别还是挺大的。

去年从1号店回来,碰上了现在的合伙人,我们就一块又把生鲜的路重新走起来了,当然这时候我们是转成了ToB。我们面向的用户需求是比较弱的,体现出来的电商数据,就是客单价低。卖菜的都知道,卖得再好也就是二三十块钱,除非你是做高端的,我们偏普通大众的定位,二三十块就不错了。而且我们的客户(购买频率)大概是两周一次、三周一次,但是确实在调研这一块非常叫好。很多时候是这样,你去问他想不想考北大,他肯定说想,但是没有几个人真正去考,大家都想回家做饭,但是买回家之后还得炒菜洗碗,想想就放弃了。

2014年6月,复盘的时候,我们把客户转到了中小餐馆,觉得中小餐馆每天都要进菜,个人可能不是每天买菜,特别是我们针对的白领。中小餐馆每天都要买菜,一天总要有一千多块钱的销售额,这样的话你至少也得有三百块钱的销售额,当时一想这个市场不错,客单量好,需求规模高,频次也高,所以觉得这个事非常靠谱,而且这些餐馆老板自己去买很辛苦,如果不是自己买就是周围人帮他带菜,都是离得比较近的,但是他只能找二三级农批市场。而我们跨过二三级农批市场,我们是一级农批,我就更有利润,市场规模又这么大,客单价又高,这真是太完美的市场。我们一看新闻,不止我们想到了这个事情,原来北京已经有兄弟拿了不少钱准备开始干,而且我们是代表互联网的团队,团队必须得两条腿走路。我们第一次做全是互联网,第二次是因为合伙人偏向基础农产品的背景,这两个背景结合,我们就在2014年8月份,从ToC转到了ToB。对于生鲜来讲,掌握了供应链就掌握了客户。

开始做之后难点就来了:毛利低,中间成本特别高,而且完全没有盈利预期。所有的事情都自己干的时候,我们发现做十几个客户我们是赚钱的,那时候拿天使资金是比较多的,小模式的时候非常漂亮,但是越做越大的时候,毛利就低了。慢慢的我们看到了痛点,市场是在的,只是我们的方式不是特别对,我们全自营,虽然砍掉了很多环节,但是增加了很多内部的损耗环节。这样我们就在2015年6月左右,尝试了一定的开放化,也不敢把自营模式一下子转到了纯平台模式,把其中的一些服务分包出去,再到现在的模式,它是一个完全的创业孵化器,在我们这个平台上孵化很多小公司,他们去高效率工作。

二、小农女的B2B演进思路

我们定义在B2B食材的行业,发现有超大B、大B、中B、小B,第一个最大的B是货源产地那一端,中B是销地一级批,再到次级批,最后是餐厅这一块,所以B2B是这么一串的。

第二个B就是农贸市场,城市里面的二级批发市场或者是更小的批发市场,宋小菜这家公司有些是从销地一级批直接到二级批,有些是直接从基地跳到了二三级批。

还有就是像美菜、小农女,我们是做中小B,从一级批发市场到这里,或者是有一小部分是到产地,产地是根据各地的情况不一样,像北京很多都可以做到“到产地”,因为那里的基地很多。整个来看,中B交易额非常大,这帮玩家的专业度非常非常高,所以说你想在这里做一个平台,这里有一定的信息对称的价值,但是对于农业而言,光信息对称就撮合好,难度很大的,因为专业比不过他们,他们可能是父辈就做这个事情,专业度极高。对于销地次批级,集中度没有那么高,一个档口就卖五六个品种,专业度高,所以你想做这帮人的生意,他是对丰富度略有需求的,你的专业度就要达到那个专业度才可以。因为这帮人非常吃苦,在这个行业里都是起早贪黑的,所以仅给他做信息对称难度非常大,必须在中间产生一定的效果,你的专业度要大于他的专业度,他一眼就看出这一车胡萝卜哪块比较好。

再看最后一个B,交易额比较小,没有集中度,而且专业度低,很多都不懂菜,所以搞定他们比较简单,但是各个B有各个B的难点,就是因为集中度低了,所以物流成本也高。在我们这个环节,基本上都在服务于这些小B,但是怎么服务大家各自不一样。

服务这个小B,目前来看整个产业有三个模型。

第一个模型是以我们的行业老大哥美菜为代表,已经烧了十几个亿了,他所有的事情都是自己干,跟我们小农女之前做的事情一模一样,这一块的好处就是整个掌控力比较好,毕竟什么事都自己干,今天配送不好就罚配送老大,今天售后服务不好,就罚销售客服,客服来监督所有部门环节,这个是他的好处。商业模型也比较简单,所以在资本充足的情况下,扩展速度非常快,他们一下扩了十几二十个城市,但是现在也在收缩,因为中间成本极高,财务模型很可怕。

第二个模型是纯撮合的,像有菜、天平派,已经有上千家的餐厅在用他们这个平台,这种模式是非常轻的,纯互联网,而且复制能力非常强,供应商一入驻,餐厅已经有资源,就可以带起来。如果没有自营能力的时候,那是完全是给别人打工,因为对于配送而言,只能配周边的那一片,所以信息不对称这个问题很少。

每个餐厅老板的电话经常会收到短信,这么多菜分别是多少钱,信息不对称是非常弱的,但是他们私下交易,有菜怎么想把他们拎到上面来,做补贴,一补贴交易额就上来了,而自身没有呈现任何的价值,因为整个搜索逻辑就是价格低,但是对于生鲜而言服务是最重要的,服务不好,客户满意度就下去了。所以如果他们做轻模型的话,在生鲜这个行业,几乎是没有对这个产业产生什么价值的。

那我们呢?只有小农女往这个方向走,我们最开始完全做自营,后面就完全去中心化,我们把一些有规模优势的事情,比如采购、IT、品牌还是我们自己来做,然后把没有优势的东西放给小的创业团队去做,你对供应链上的东西是有优化的,但是管理难度非常大,系统要求也非常高。这里我们到底怎么做的呢?整条路径是纯自营到重模型的平台模式,还是重模式,采购、仓储、物流还是自己做,但是把一部分环节分包出去,再到创业孵化模式,中间已经是去中心化的模式,到创业孵化模式之后,商业模型更灵活,以前只做餐厅配送,但是现在在这个平台上创业的人就更多了,乡亲直供在引导B2C交易,我们是从供应链方面。

三、打造生鲜创业孵化器的逻辑

美菜的模型有巨额的中间成本,大家可以看这个链条,从采购一直到最后收钱,这个环节是非常多的,虽然说我们做这个事情,把二三级批发减掉了,但是我们增加了仓库、分拣、配送、销售等等环节,现在我们增加了这么多环节,就会增加很多内耗。对小农女而言,我们重点是采购,在供应链这一端,特别是一级批发市场,把货做好,然后打小农女的品牌。在销售这一块,阿米巴个人创业,我交给他一个区域,他来负责这个区域的客户开发、定价、维护,管理配送司机,售后有任何问题,都由他自己来做。我们就是一个美菜式的自营大公司,变成了一个大平台+N个自负盈亏的小公司。生鲜的商品和服务是非标准化的,小公司最有灵活度,大公司只是帮小公司做相对比较困难的事情。

生鲜创业孵化器是什么概念呢?我们在深圳广州提供的是采购支持、IT品牌支持,提供整个的创业训练营,有整个的培训体系包括后端的仓库、商业模式的输出,他们加入小农女也是要交钱的,他们真正想创业,我们为他付出的远远大于他交的钱,在广深招募想真正做生鲜的人。在广深会有五六十个创业团队,在平台上共享所有的资源,做他们自己的生意,最大的创业团队,一个月能够赚三万多块钱,整个团队的利润已经超过了十万块钱,付完司机的工资,他还可以拿到三万多块钱,这在以往的销售过程中是不可想象的。变成这样一个模型之后,净销毛利率已经到了18%,很多人都说做这个东西不赚钱,但是在我们平台的团队都是赚钱的。我们把整个IT系统已经开放化了,有将近一百个跟我们签约的,有二三四十个已经开始使用。

四、为什么小菜摊可以赚钱,而大的生鲜企业不赚钱?

最后一页是简单的一些感悟,生鲜这个领域我们做了差不多三年的时间,尝试了非常多的模式,为什么那么多的小企业都赚钱,路边的一个菜摊也赚钱,一个小水果店也可以赚钱,但是所有的大企业做生鲜做大了都不赚钱,所以对于生鲜这种非常不标准化的商品和服务里面,短时间内,比如说我们的物流,包括包装,没有颠覆式的变化时,如果你是一个大企业在自营化的做生鲜,不管效率提升得多大,都比不过那个小小的菜农,所以“平台+个人”会是生鲜行业最高效率的产品模式,别人做IT要花几百万成本,他们不用做,我们来做,别人做餐厅生意要买一百多种菜,他不用买了,也是我们帮他买。生鲜的平台模式,一讲自营大家都觉得是重模式,一讲平台又是轻模式,不管大家做平台还是自营,即便是乡亲直供,如果只做运营的话价值是有的,但是价值不会那么大。所以想做大的平台模式,一定要往重里走。第三个就是做团队最擅长的部分,以前看似每个对象都可以做,但等你去做的时候,会发现成本非常高,所以要做最擅长的部分,生鲜行业跨度太大了,把每个部分做好就非常不容易了,最后就是坚持。

最后一个就不讲了,刚才小伙子讲过了,做生鲜确实是需要情怀的,包括招募合伙人,如果你没有这么大的情怀,没有想清楚就不要来干这个,太苦了,所以对于整个生鲜来讲,理想和情怀非常非常重要,如果没有理想和情怀建议大家不要碰生鲜,也特别开心今天这么多人在一起,后续我希望可以互相加一下微信,多做交流,也希望小农女可以帮助到大家的成长,谢谢大家!

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