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催生50家上市企业,为何天猫行亚马逊不行?

龚进辉
2016-04-27 · 19:33
[ 亿欧导读 ] 马云曾多次提及阿里与亚马逊的不同,他认为阿里巴巴和亚马逊的区别是,亚马逊是一个购物网站,人们知道要什么买什么;阿里巴巴则是一种生活方式,人们买到的是惊喜和体验。
贝佐斯;马云;阿里巴巴;亚马逊,亚马逊,天猫,IPO,三只松鼠,韩都衣舍

作者:龚进辉

众所周知,商家是阿里电商生态的重要一环,随着商家体量的扩大,阿里扮演的角色也在发生转变,过去主要协助商家提升销售额和沉淀用户,现在新增一项职能:为商家上市保驾护航。

昨天,天猫成立协助商家上市办公室,帮助平台上的商家与券商、交易所以及与其他已经上市或即将上市的品牌电商企业之间搭建沟通的桥梁。这一机构的设立,源于三只松鼠、韩都衣舍等10家商家的联名建议,他们希望由阿里出面协调各个部门的小二,帮助准备上市前的资料,并协助券商完成访谈和数据尽职调查。

天猫商家的要求不难理解,依托第三方平台发展起来的品牌电商企业在国内上市尚无可供参考的案例,他们在上市过程中面临销售收入确认等诸多困难。阿里此举不仅是为10家商家提供一站式解决方案,更是着眼于未来,阿里作为电商孵化器将输送一大批上市企业,天猫协助商家上市办公室负责人顾盈透露超过50家商家计划IPO

商家扎堆上市,不仅在阿里发展历程中前所未见,而且在商业史上也实属罕见。中泰证券董事总经理卢戈见证了10家企业对阿里发起倡议的整个过程,他认为这是一个大时代的开始,阿里生态发展到一定阶段成为企业上市的孵化机构,与亚马逊的商业模式存在本质区别。

的确,自20149月阿里上市以来,外界总是乐此不疲地把其与电商巨头亚马逊对比。随着阿里国际化战略的持续推进,二者交集越来越多,竞争也明显加剧,无论是电商还是云计算,都能看到他们的身影。我们不妨来简单分析双方业务模式的差异。

亚马逊:重资产模式,持续亏损20

亚马逊成立于1995年,彼时中国接入互联网只有一年,早期专注销售图书,贝索斯把其定位为“地球上最大的书店”。为实现这一目标,亚马逊采取大规模扩张策略,以巨额亏损换取营业规模。令人震惊的是,亚马逊从网站上线到上市仅用了短短2年,1997年战胜图书巨头Barnes&Noble,奠定美国最大书店的地位。

同年,亚马逊战略升级为综合电商,为用户提供丰富的商品选择,商品品类扩张势在必行,上线音乐商店等商品,加上国际扩张,2000年亚马逊成为最大的综合网络零售商。1年后,亚马逊开启第二次转型,决定打造成“最以客户为中心的公司”,即综合服务提供商,先后上线开放平台、AWSPrime服务、外包物流服务等。

在亚马逊21年发展历程中,零售和亏损如影随形。亚马逊本质是一个零售商,无论是线上提供多元化商品还是线下开设实体书店,都需要与商品打交道。或许,把亚马逊称为线上版沃尔玛更合适,它的直接竞争对手是沃尔玛等传统零售商。

作为一家零售基因更浓的电商企业,亚马逊的业务触角主要围绕在零售周边进行扩张,比如平板等硬件业务主要为Prime服务,以更便捷的流程方便用户从各个入口进行下单;看似与零售主业无关的视频流媒体业务,本质是一种无形商品;搬运机器人、无人机送货等则为零售下游的物流环节布局。

由于管理千万级SUK,亚马逊必须打通电商产业链的各个环节,从上游供应链到售后服务都需要严格把关,这决定其采取重资产模式,成本投入持续高涨,导致始终处于亏损状态。诡异的是,亚马逊的股价一直居高不下。直到2015Q3,亚马逊终于走出亏损的阴影,净利润为7900万美元,最大功臣莫过于云计算,AWS营收占据亚马逊总营收的25%

天猫:轻资产模式,赚得盆满钵满

尽管同为B2C电商企业,但天猫与亚马逊战略方向截然不同,它是更纯粹的电商平台公司。套用马云的话,阿里不是一家电子商务公司,而是一家帮助别人做电子商务的公司,天猫亦然。只搭台不唱戏,与支付宝、菜鸟网络、大数据、云计算等组成新商业时代的基础设施,持续为商家赋能,帮助传统企业互联网化。

基于阿里电商生态体系,在天猫平台上,商家和品牌才是主角,不仅包括从天猫土生土长的互联网企业,也包括依托天猫成功向互联网转型的企业。随着20142月天猫国际的上线,越来越多的海外品牌把天猫当成开拓中国市场的首选,以适应国内中产阶级崛起的消费趋势。

当然,用户也是天猫必须维系的重要一环。移动时代,用户需求最明显的变化是从消费商品向消费内容转变,而且基于商品的讨论社区也在兴起。因此,内容化、社区化成为天猫2016年两大重点方向,不仅全方位满足用户的潜在消费需求,而且激发商家的创造力和主观动能性。

电商生态无疑是天猫开疆拓土屡试不爽的王牌,轻资产模式使其盈利状况非常靓丽,广告和商家服务是主要利润来源。更为重要的是,天猫业绩不容易受到用户情绪和宏观经济的影响。部分投资人曾担心阿里可能受中国经济放缓的影响,事后证明这种担心完全多余。

2014Q3以来,网络零售业务在阿里收入中的占比有所上升,2015Q4天猫GMV更是猛增1260亿,创下最大单季度增长的纪录,发展势头强劲。

阿里VS亚马逊:效率、规模之争

马云曾多次提及阿里与亚马逊的不同,他认为亚马逊是一家恰好有网站的传统零售商,阿里则是帮助其他电子商务公司做买卖的平台商。“阿里巴巴和亚马逊的区别是,亚马逊是一个购物网站,人们知道要什么买什么;阿里巴巴则是一种生活方式,人们买到的是惊喜和体验。”

从天猫延伸到阿里,在未分出胜负之前,阿里与亚马逊哪家强总能吸引足够多的关注。商业竞争,归根结底是效率高低和规模大小的竞赛,电商行业更是如此。目前来看,双方业务模式各有优劣,发展现状也不尽相同,谁能成为全球电商霸主依然是个待解之谜。

不过,从双方战略决策和扩张路径来判断谁更具有潜力,可以得出初步结论。亚马逊的效率主要来自优化管理,在全球不同国家开设线上连锁店,并依靠第三方物流体系来维持商品的互通有无。不过,自营电商的劣势在于容易受“管理半径”制约,商品销售只在特定范围内有效。

相比之下,阿里建立涵盖商家、用户、支付、物流、仓储、配送、大数据、云计算等一整套完善的电商生态体系,使商品在全球流通成为可能,大大压缩了企业的运营成本。显然,阿里的商业运营效率比亚马逊更高、更稳定。

规模方面,2016财年阿里8000名小二创造3万亿GMV,一举拥有超过220万员工的沃尔玛,成为全球最大零售平台,而且只历时短短13年,规模增长之快着实惊人。事实上,阿里的业务边界主要取决于其电商生态所能覆盖的用户量,即用户在阿里电商平台上的活跃度,包括复购率和客单价。理论上讲,阿里的规模增长大有可为,未来10年国际化战略的重点之一是拓展更多用户。

反观亚马逊,其规模扩张主要取决于商品运营的成熟度、物流体系的完善程度和其他会员服务的开展情况。规模提升的同时,盈利压力也随之加大,导致扩张速度放缓。所以,亚马逊的扩张是有边界的,无法像天猫国际在全球市场攻城略地那般自如。

回到商家扎堆上市,在整体经济形势严峻的情况下,阿里平台上出现如此多具备上市基础的优质品牌电商企业,堪称一个新经济现象,表明其构建的生态圈价值日益显现,这在以自营为主的亚马逊平台上简直无法想象。可以预见的是,50家商家计划IPO不是终点,未来阿里生态“造星”运动将更为活跃。

本文系投稿文章,作者龚进辉,微信15801490740;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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