零售业O2O关键在线下,用过的人都知道

零售
北京商报记者
娄月
2014-04-02 · 09:11
[ 亿欧导读 ] 打通线上线下的O2O被看成传统零售的救世主。商家都在探寻如何拥抱线上,而已经在O2O摸爬滚打过的店商大佬们认为,O2O的核心竞争力还是要看线下经营的能力。关键在会员卡鲜活才有价值;服务增值作用明显;供应链线下决胜点。
图示:零售转型,零售O2O,O2O

股价涨停、挽回客流……如今,打通线上线下的O2O似乎成了传统零售的救世主。在前不久由中国连锁经营协会主办的连锁业O2O大会上,超过千名参会者前来取经问路,探寻如何拥抱线上。有趣的是,那些已经在O2O摸爬滚打过的店商大佬们认为,O2O的核心竞争力还是要看线下经营的能力。

会员卡鲜活才有价值

几乎每一家零售企业都会发行会员卡,但持有会员卡的顾客就是企业的财富了吗?

“以前我们号称有300万会员,但后来发现所谓的会员就是一张冷冰冰的会员卡。它背后有没有用户的信息、没有喜好的记录。惟一的作用就是可以进行积分打折,这显然无法帮助我们了解会员的消费轨迹。”银泰商业CRO吴煜认为,传统零售终归要建立一种模式去了解消费者。

埃森哲大中华区的数据显示,目前其调研的零售企业中,会员卡积分可跨渠道累积和兑换的企业有38%,能够利用用户信息和消费记录提出购买建议的只有29%,可以根据消费者的消费记录提供不同的价格、促销、预售权和退换货服务的则只占13%。

由此业界有一个共识,如果线下的会员体系还没有完善,零售企业进行互联网营销可能用处不大。据绝味食品集团企业发展部营销经理饶凯介绍,每天绝味实体店的客流大概有70万-80万人次,但经营多年,如此高的客流量并没有转化成企业资源。“谁买了我们的产品,他们的偏好是什么,哪些是新客户,这些都不知道。下一步也将要从夯实会员体系做起,根据用户的消费习惯、社交图谱为其画像。”

服务增值作用明显

对于传统零售来说,技术绝对不是O2O的大问题,会有专门的软硬件公司帮你解决。但取胜的关键点却是品牌和服务。”宝岛眼镜董事长王智民认为,品牌的美誉度可以摆脱线上对搜索网站的依赖,吸引自然流量。到位的服务则可以让消费者给予好评。

王智民将当前的O2O概括为移动商务阶段,他认为当前的O2O有很大一块是服务性的。过去整个公司的精力、能量和优势都会尽量集中传递至店面里的员工处,因为基层员工是惟一和消费者的接触点。然而在移动商务阶段,门店、手机、iPad都变成了和消费者的接触点。

线下的精益服务带来的满意,转化到线上则是几何级数增长的流量和转化率。王智民透露,去年“双11”当天,宝岛眼镜卖出了5000份O2O团购套餐。另一家在内地门店数仅次于宝岛的眼镜店却仅卖出了13份。“线下我们的门店数是他们的3倍多,但网上的差距却几百倍。也就意味着当你有品牌能力、当消费者愿意给你好评的时候,线上的占有率会高得惊人。”

供应链线下决胜点

电商界的浮沉兴衰证明,即使是专业的电商网站,也不能漂在空中,做实物流、采购才是正经事。

苏宁云商副董事长孙为民认为,企业都可以将O2O做起来,但是要想做到盈利就并非易事。有些商品单价高、标准化程度较高,物流成本就划算。有的商品在配送时收取物流成本,但在整体上也并不划算。

宏图三胞高科技术股份有限公司副总裁花贵侃表示,销售就是一场围绕商品而举行的没有终点的、为消费者提供服务的马拉松。“从这个方面来说,它其实对企业是有要求的,需要具备商品运营的能力,清楚在什么渠道提供什么样的商品。”

供应链的优化还解决了商品的差异化问题。京客隆CRO刘龙彬表示,目前在种类和价格上,实体店优势并不多。但越来越多的企业对供应链进行整合,实际上就是向源头靠近,在产地进行采购和加工。当这种商品标准化之后,就是企业的特有商品,是其他渠道所没有的。

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