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当我们在谈消费升级的时候,我们在谈什么

李谈说
2016-05-03 · 09:56
[ 亿欧导读 ] 对于消费升级,人群的把握是整个模式搭建的关键和基础。这部分人群更注重消费时间的成本和高品质服务,在消费中人群更喜欢细节中的惊喜,而标签化的区分也在为消费人群确定更大消费动力。
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作者:李谈说,图片来自“123rf.com.cn”

近些日子,“消费升级”的概念被炒得热火朝天。无论是讨论日化用品巨头宝洁的衰败,还是互联网+服务的崛起,都是围绕着“中产阶级”群体说开。而现在消费升级时代的中产阶级,购买产品时价格不再是最重要的因素之一,反而考虑更多的产品背后的服务与使用体验。那么现在企业要如何抓住了这群消费主力军的胃口,开展下一步转型之路呢?

行动上的“懒人”,消费却注重“身份”

除了消费价格品质之外,中产阶级更关注差异化、个性化的产品和服务,消费的场景感、仪式感、专业性,成为中产阶级的情感驱动。换句话说就是“买的是一种享受,一种提高生活品质的体验”,通过消费给自己贴上某种身份标签,拥有某样物品、某些经历,从而希望自己成为某种有“身份”的人。

总结中产阶级消费特征有三点:

(1)注重时间成本,追求高品质服务

这与中产阶级消费群体工作繁忙有关,整个生活都要被会议或出差占满,留给他们思考挑选的余地太少。这个时候提供优质服务与产品打包,一应俱全地推荐给他们,他们非常乐意照盘全收。作为行动上的“懒人”,快速又高效地做决定,方便他们节约时间去完成其他事。

就像现在互联网家装流行的“XX元/㎡”的口号,联网装修品牌土巴兔就巧妙地将装修材料与施工服务打包成一个整体,推荐给有需要的业主。大部分80后业主对这个服务特别买账,不仅节省逛建材市场的时间成本,用名牌建材建立的信任感减少了业主思考的时间,让整个服务流程顺畅又高效地进行。

(2)体验消费细节中的惊喜

以前消费者要么购买奢侈大牌,要么购买快时尚品牌,但是现在开始有越来越多的人乐于将两者混搭,在彰显身份和品位的同时,还能追求新鲜感。这股新的浪潮,就叫“轻奢侈”。

这种“轻度的奢侈”,已经是中国不断壮大的中产和年轻人的奢侈生活和奢侈的新消费态度,它与金钱、地位、职业、年龄统统无关,与品质和生活方式有关。

这种消费回归理性,品位趋于个性,举重若轻的轻奢式消费可谓另辟蹊径的市场区隔妙招。用“轻奢”包装的“雕爷牛腩”就在细节中取胜,对体验式消费来促进消费做出很好的诠释。例如:

菜品:不惜重金500万买断了香港厨神的牛腩秘制配方。

茶水:提供西湖龙井、冻顶乌龙、茉莉香片、云南普洱四种无限续杯茶水,味道从清到重,颜色从淡到浓。女性顾客可享用洛神玫瑰、薰衣草红茶、洋甘菊金莲花花茶,有美目、纤体和排毒之功效。

筷子:每双筷子都是采用定制,原材使用缅甸“鸡翅木”,加上激光蚀刻的“雕爷牛腩”。吃完饭,筷子和牙签放入一个精致的纸套,可以带回家当留念。

:牛腩面碗都带有发明专利,上方厚重,端着手感好,对着嘴喝汤的三分之一,则很薄、很光滑。碗边开了个拇指斜槽,方便卡住汤勺。

单单吃碗牛腩面,就有几重超出期望的惊喜。这不仅带来回头客,还制造了不少对外界口碑传播的素材,从而门庭若市,客源不断。

(3)购买产品背后的“身份”标签

中产阶级表达喜欢一个东西的时候,通常都不意味着他们喜欢这个东西本身,而是喜欢它带有的标签贴到自己身上,这是他跟周围人区分的关键。这不得不谈老罗的锤子手机与它独有文艺青年标签。

在锤子手机推出之际,老罗就避开手机界常谈“跑分论高低”,用身份标签来反击友商。在评价小米手机与锤子手机的区别,老罗曾经说过:“我原来也没有不认可他的理念。当然我以前说过一些歹毒的话,但也就是说他土。虽然认可,但大家做的不一样。即使是平价机,我们也是设计和体验驱动,他们是配置、性价比驱动。文艺青年不会对配置感冒,而理工男则一定要跑分出类拔萃。就是面向不同群体不同需求。”

一句简单的“不同群体需求”就将锤子手机区分于其他手机,深深烙上了“文艺青年专用机”的标签。往后“天生骄傲”与“漂亮得不像实力派”无疑都是在大众脑海里加深这个标签意识,从而让中产阶级人群急需靠这个身份标签,标榜自己的特立独行而投入了他的怀抱。

所有企业都在谈中产阶级消费者需求在升级,但企业是否已做好准备来迎接这股消费热潮还是个疑问,也许会有不少企业会在这次消费升级时代来不及转型而“中道崩殂”,能够抓住中产阶级消费群体是未来崛起的关键点。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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