尉迟道坤:借势超级IP,助推初创品牌升级

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亿欧
尉迟道坤
2016-05-17 · 10:00
[ 亿欧导读 ] ​5月14日,亿欧于上海外滩SOHO举办了主题为“变革&新机遇”的越界沙龙, 活动上,移动互联网产业基金CEO尉迟道坤就“借势超级IP,助推初创品牌升”进行分享。
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5月14日,亿欧于上海外滩SOHO举办了主题为“变革&新机遇”的越界沙龙,参加活动的嘉宾有:美丽神器CEO任凌峰,懒到家创始人李杰,耀途资本创始合伙人白宗义,朋友印象创始人栗浩洋,婚礼纪联合创始人林宛颐,光明都市菜园总经理杨学军,移动互联网产业基金CEO尉迟道坤。活动上,移动互联网产业基金CEO、i-EDU投资人俱乐部成员尉迟道坤就“借势超级IP,助推初创品牌升”进行分享,并主持了圆桌沙龙。

嘉宾演讲要点:

1.超级IP是KOL(意见领袖),是可以把IP转化成产品、转化成品牌的一些人物或者一些符号。

2.每个创业者就是一个超级IP,创始人IP营销能力是助推品牌升级的核心指标之一。

3.要相信奇点爆炸理论,尤其是资源约束的初创企业,要抓住流量分发新渠道的奇点,建立品牌势能。

超级IP:转换为产品的能力

什么是超级IP?超级IP就是能够挣脱流量的束缚、在多个平台分发内容、产品或者品牌这样的人物。基于这个定义,每个创业者都是一个潜在的超级IP。网红也是一种IP,但是网红是普遍不能产品化的,我曾经在2013年做过试验,聘请当红的网红,为其量身定制产品,同时开了淘宝店和微店交给她们经营,结果试验失败了。为什么失败?网红是走肾的,消费者不会花钱买实物的,消费场景和付费路径都不对。

而每一个创业者为什么有机会成为KOL(意见领袖)?因为创业者是走心的,有最直接的产品变现的需求。但同时我们看到,这么多创业者IP只有5-10%能够厮杀出来,成为某一细分领域的意见领袖,做到这个程度才能够真正的能够输出价值,能够赚到钱。

从IP到超级IP,作为创业者怎么来规划自己的路线呢?第一是产品的定位方法论;第二是品牌和场景的路径设计;第三是渠道和流量的变现。怎么做产品的定位:第一要洞察用户的真需求;第二,产品一定要走到标准化,服务产品化,产品标准化;第三,产品怎么能做到品牌溢价呢?就是产品的仪式化。只有达到产品仪式化,初创品牌在消费者心目中,才会强化身份认同,体会到差异化的产品定位,从而提高产品厚度,提高产品溢价水平,这就是品牌升级的路径。

我们在做产品定位的时候通常会落入战略定位法、竞争导向定位法的陷阱或误区。首先要思考三个问题。第一,我们需要在消费者心目中卡一个什么样的位置?第二点,依靠什么样的场景去占领这个心智?第三,目前市场上有哪些分发的场景,尤其是低成本的流量分发渠道有哪些。这三个需求是缺一不二的。

创始人IP营销:低成本流量变现的能力

每个时代都有这个时代的新渠道,新渠道迭代带来营销方面的变革。关于渠道的流量变现问题,获客成本是我们在评估一个项目的时候最重要的指标,大家都在做产品营销,谁的获客成本最低,这个项目就会有价值。产品研发、宣传推广和运营支出构成产品成本的三要素,而其中营销推广则是获得创客成本的关键。短期通过搜索引擎、精准营销实现;中期通过整合营销、数据打通实现;长期则是基础管理和品牌建设。

所有的消费都是由认知来引领的,而认知是由超级IP来输出的。当下的移动互联网去中心化的众媒体时代,企业不能再像以往那样,依靠中心化媒体完成产品、品牌的传播,而是需要以人为载体,通过一些社交平台为主的众媒体,从而获得更多的分发场景。2016年每个细分领域都会出现超级IP,鲸吞用户和资源。对于创始人IP营销,创始人需要思考的问题依然有三个:1.目前市场上都有哪些分发场景?有什么可以借势?2.针对这些场景,需要制作什么样的载体才能完整的诠释?有什么助推的方法?3.内容制作、发布的频率和节奏?有什么低成本的流量分发平台

为什么超级IP要助推?这套助推理论是总统奥巴马的智囊桑斯坦教授讲的,第一,在诱惑面前,即使有害也会选择,完全没有什么价值,人们还是趋之若鹜。第二,只要有需求就一定有市场的存在。这也是很可悲的。第三,越是事关重大的决定,越是凭运气。就是大家不要迷信专业,很多人做很多专业的东西,觉得有没有市场,其实大家发现往往大家很多消费者是在小的问题上斤斤计较,往往是在大的投资方面完全是靠运气。比如买房子,买车甚至学打高尔夫,往往是在一些高投入的上面不讲专业,凭运气。第四个就是盲目从众,自己根本不选择。

超级IP会带来营销方面的变革,包括营销的渠道、载体和模式。例如2005年前后的搜索引擎时代,以百度为例,一个点击3毛钱,那时候用搜索引擎投放,取得的投资回报率可以超过1:10。

现阶段新媒体方面的主流分发场景包括微信生态、微薄生态、新闻客户端、视频平台以及语音广播平台。利用这些新媒体,创始人制作好载体之后,该用什么样的频率去发布是不同的,并不是所有的创始人都需要高频的场景。关键是在短时间内拉得起势能,让细分领域的人都知道,这就需要明确哪些渠道可以传播你所做的载体,以及哪些人乐于做这些内容的二转手。

相信奇点爆炸理论:迅速建立品牌势能

1970年,英国理论物理学家霍金等人提出“奇点定理”,基础涵义是说物质演化到一定程度将达到一个“奇点”。在奇点之前,物质只是逐步积累速度或者能量,而一旦达到奇点,就将迎来能量的剧烈爆炸。宇宙学认为,宇宙起源的大爆炸就是从奇点开始的。当把广义相对论应用于宇宙学时,就必然会出现“奇点”,不仅大尺度宇宙会出现“奇点”,而且一个恒星的引力塌缩的最终结局也是“奇点”。

初创企业也不例外,我们同样可以找到这个细分市场的奇点,如今的互联网已经演化成为地地道道的传统行业,无论PC互联网还是移动互联网,或许物联网或智联网浪潮才代表着一个初创品牌的力量。

然而,我们发现了一个可怕的现实,一方面是好的产品叫找不到客户,没流量,少客户;另一方面是,客户永远对新产品抱有好奇心,愿意试用,甚至成为小众品牌的死忠粉。这中间的鸿沟最早是靠社群来填补的,于是,各种互联网社群应运而生,最初是以微信群、微社区等为代表的移动互联网社群,几万、十几万人的“社区”、“社群”比比皆是。不过,这些社群在发展过程中也遇到了问题,活性降低了,单纯是线上的社群交流已经远远满足不少人们的需求。

这时候,小众初创品牌的奇点效应就要发挥作用啦,建立符合自身用户标签的“奇点”,促进用户之间的互动交流,而且还要形成自身的核心价值观,增加品牌的凝聚力,这样形式一种“自运营”的机制,逐步建立自己的用户“势力范围”,才能为品牌保持源源不断的输血功能。

我们常说互联网的本质就是互动、连接和网众,这种强大的信息传播能力极大限度缩短了超级IP达到爆炸奇点的时间。超级IP火热其实不是IP变了,而是让IP爆炸的工具变了。既然如此,做超级IP也就该从流量分发渠道入手,尽可能扩大IP的爆炸半径和爆炸纵深,让信息势能接近极限的传播。这才是符合互联网思维的玩法。

但如何利用这个机会则要靠创始人的创造。做超级IP无外乎是两条长路:第一条是产品化的路,这条路需要能力、耐心,忍受对未来的迷茫和恐惧;还有第二条路要走,就是引爆IP的路,这条路虽然做好了非常快,但是却要经历布局、借势、合作、打通等等,任何一个点没炸起来,都将带来全盘的哑火。

i-EDU投资人俱乐部成员,发言仅代表俱乐部成员个人观点,与所在机构无关。

注:亿欧将于2016年6月24-25日在北京万达索菲特大酒店举办中国互联网+创业创新大会.进化,为期两天,24日是全天会议,25日设置6场垂直领域分论坛,届时会有100多位嘉宾到场分享。

报名链接:http://www.iyiou.com/a/inno2016


本文系投稿稿件,作者:尉迟道坤;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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