云阳子
认证作者 500强新零售顾问,微信:YYZO2O。

22

文章/篇

23.9万

阅读/次

拜访信息

为了给您提供更快更好的服务,在获取作者联系方式前,想对您有个简单了解. 邀请您填写如下信息

提交成功

非常感谢您的配合,我们的作者会尽快通过您的微信,
请耐心等待~

微信号

15701235851

全渠道实施案例:天狗网的四大优点三大问题两个陷阱

云阳子
2016-05-20 · 05:20
[ 亿欧导读 ] 在电商领域和实体零售领域,认为天狗网做的不错的屈指可数。所以,在百货O2O全渠道实施案例中,大家谈的更多的是银泰、天虹和王府井。事实上天狗网也是有很多优点的,只是人习惯看表面,不习惯看内涵。
天狗网刘思军,天狗网,全渠道,刘思军,传统企业转型,百货店

作者:云阳子

打开天狗网的APP时,应该有九成以上的人不喜欢,搞电商的人更加如此,包括我自己。原因是什么?当然是内容不好!这个内容包括商品图片、价格、描述、分类、路径、UI视觉设计、UE体验设计等等。

在电商领域和实体零售领域,认为天狗网做的不错的屈指可数。所以,在百货O2O全渠道实施案例中,大家谈的更多的是银泰、天虹和王府井。

事实上天狗网也是有很多优点的,只是人习惯看表面,不习惯看内涵。而天狗是一只真正的内涵狗,值得学习!

最大的价值:

天狗网最大的价值是:验证了百货O2O全渠道的商业模式是可行的。

有一点需要大家厘清:商业模式与运营方式不要混淆的看。从实战运营操盘角度看,商业模式是方向,运营方式是路径和交通工具。

商业模式是方向,越是深度理解商业模式,就对发展方向越清晰,知道要去的地方可能会经历沙漠、水路、高山等,好处就是知道预先准备(包括物质准备与心理准备)。方向是具有共性的,大部分企业会相同。

运营方式是路径和交通工具,要到达目的地,会面临着不同路径选择,水路、山路、平路等等,也会根据自己的资源选择合适的交通工具,马车、汽车、轮船等等,也会因为天气与人数的不同,选择合适路径与交通工具。整体的运营方式(注意是整体)是具有个性化的,每个企业都不同,而且和时间、人、资源息息相关。

回到天狗网,大家认为天狗网没做好,是因为天狗运营方式有问题或者没执行到位的结果;而天狗网走在正确的方向上,大家倒是忽视了!

2016年4月28日,大商集团副总裁、天狗网总裁刘思军履新,出任大商集团总裁。让一个空降高管,还是电商派出身的2年内做到大商集团总裁,这可不是搞人际关系能上位的,也不是目前公开的十几亿业绩能上位的。真正的理由大致有3点:

其一是O2O全渠道转型方向走对了(百货O2O商业模式确实做对了);

其二是线上线下融合的想象空间巨大(百货O2O全渠道是一场实体反击战);

其三是大商集团董事局主席牛钢认可刘思军这个人。

我写了一篇【唯一把百货O2O商业模式做对的人,准备3年打败天猫】宣传文章中,正式提出百货O2O全渠道商业模式:实体百货店+区域电商平台;这是完全对标天猫的商业模式,这是一场百货实体反击战!

天狗把百货O2O商业模式做对了吗?

判断一个新生事物的成功与否,需要一套方法,这个方法的名字叫理论。从物理学科来讲,是先有理论物理,然后才有实验物理;用理论来指导实验,或者是用实验证明理论对错。

科学是如此,商业也是一门科学,也应该如此。

我也知道很多人,说“实践”更重要, “理论”都是纸上谈兵。客观的说,这些人是水平还不够高,眼界有点低,基本很难有自己的方法论和系统观。

百货O2O全渠道商业模式,其实很简单,就是实体百货店+区域电商平台。要判断实操是否正确,云阳子的方法论是需要深度理解三个要点:“O2O” 、“区域电商”“平台”。

本文简单的说说三个要点。

O2O的重点是“融合”。其中百货的联营模式,线上与线下的融合尤其重要。天狗一个商户经营2个店:一个实体店和一个网店,都是联营模式的扣点分成。

区域电商,即每个百货店都需要一个本地网上商城。5月份天狗APP升级,从城市升级到每个门店都有一个网上商城,也就是每个百货店都有一个网上商城。

平台,从网上商城来讲,不能用B2C架构,而要用B2B2C架构(平台模式)。这在系统开发上和运营上,尤其需要注意。天狗是按照平台模式来运营和系统设计的。

以上并不是完整的描述三个要点,只是浅谈,为了理解天狗是真的把百货O2O商业模式做对了。

百货O2O全渠道商业模式:实体百货店+区域电商平台。每个实体百货店都是按照这个方向发展,大部分百货品类开展同款同价,基本上是围剿天猫,天猫会很麻烦。

阿里的张勇2016年1月说过:“全面拥抱实体商业以后,带来的一个最大的变化是,仅仅依靠解决信息对称问题,而带来用户价值的这样一种商业模式,其实会退出历史的舞台”。我1月份在联商也写过一篇文章【O2O全渠道,可能颠覆天猫模式】新闻稿,只是很少人看明白,这是百货商业模式进化的优势,也是中国百货业零售发展的必然趋势。

当然,打败、颠覆这些词语都是因为噱头,有一点可以肯定的是:O2O线上线下融合模式比天猫纯电商模式要更为先进和优势。

还有哪些优点(值得学习的地方):

优点一:初期只做APP移动商城,不做PC网上商城。这个是刘思军的功劳,对大商集团来讲,这个决策至少节省千万级别的成本。云阳子的建议是,一般的实体百货和购物中心,初期没有必要做PC网上商场,聚焦做好APP移动商城,实体百货店利用微信的服务号,因为可以链接移动商城(无需下载APP)。

优点二:商户经营两个店(线上+线下)。让天狗和银泰对比一下,天狗采用的是平台服务商思维,B2B2C架构;银泰目前采用的传统贸易商思维,B2C架构。因此,天狗线下与线上的经营者都是实体商户。相对比的是银泰喵货,线下经营者是商户,线上经营者是百货公司。也就是说,天狗是真的在融合,银泰是假的融合(这是银泰O2O模式的陷阱之一)。

优点三:导购引流增加销量。2015年全年,整个平台访问总UV达2297.31万,累计订单数345万。UV是访客,成交率=订单数/ UV=15%。这种成交率,相信很多人会怀疑,因为太高了,对于一家新平台属于离谱的高。这是一种可能性。

云阳子给出第二种可能性,如果数据是靠谱的话,从专业运营角度怎么解读呢?从目的性购物极强的角度考虑,上了天狗就会购物的,目前只有导购才有可能如此。百货O2O全渠道实施,非常重要的一个环节就是让导购员带流量,增加销量。这一点,天狗网方向走对了,也做的比较好!

优点四:用微信链接APP。新增电子会员天狗用户数824322人,电子会员天狗用户交易数9589659笔,其中37%来源于微信平台。这个37%,是通过微信公众号访问天狗APP的成交用户数。对其它零售APP的启示就是:不用太担心下载问题,可以用微信公众号链接APP。

还有哪些问题(近期值得改进的地方):

运营问题太多了,只谈近期需要改进的重要问题。

刘思军的整体运营思路,应该是通过移动商城帮助实体店,然后促进实体百货店的整体优化。所以初期的变革是以移动商城为主线,而实体店不会有大动作;先做好网上销售增量,逐步带动实体店优化(商家与商品优化、多屏、集合店等等),最终会进行百货实体店的攻坚战:从底层运营规则进行整体优化。

因此,云阳子核心谈谈移动商城APP几个重要问题。

问题一:UE\UI需要大改。视觉设计也太难看了,包括字体、海报、图片等能否做的有点专业水准。需要大改,包括“更多惊喜”的商品,实拍图别放首页,太难看了。为什么很多人说天虹的APP做的好,一个重要原因就是颜值高。最显著的数据反馈是首页二跳率立马提高。这个问题也反映天狗团队的用户体验部门(视觉体验部)还不够重视或者其它。

问题二:商品图片问题。这是个老大难的问题,但必须解决,实拍图片实在太难看了,数据反馈就是IPV浏览量低。两大方法:商家分类管理与图片分类管理。简谈一下图片分类管理,商品首图+商品次图+商品详情页图,商品首图是吸睛的,提高点击率的,不能用实拍图。这个问题,是不能找借口的,必须想办法;按照天狗目前的百货商品图片,加上高昂的价格,不客气的说,吸引力指数几乎为0(注:天狗网包括超市、百货、海外商品)。

问题三:促销问题。百货公司没有定价权,只有用促销引导商品走向。百货APP也是如此,促销即流量,需要多设置促销频道或者促销活动。最简单的改变就是:“更多惊喜”推荐促销特价商品,而非平销商品。如果要系统的改变,就需要按照商品生命周期来规划促销频道。这个改变能马上见销量的。这个问题反映天狗团队运营部门缺少电商平台(百货品类)运营经验,而且是严重短板。

第一个问题抓APP颜值,第二个问题是抓商品颜值,第三个问题是抓商品促销,重点抓一定见成效,而且是业绩增量。

实战过程中,要抓重点,而且是立马见效的重点,以点带面;只有看到效果,团队才有信心,变革才容易成功。否则,总不见销量提高,是很容易失去信任的。

需要避免哪些陷阱(天狗曾经犯过的错误):

一:完全照搬线下商品。天狗没有进行商家分类管理,直接把实体店商品搬到线上,而且是商品实拍图做首图。高昂的价格,难看的图片,让大部分人对天狗网(百货品类)完全无感!这个2016年都属于高难度问题,很考验操盘手。

二:没搞第三方商家入驻。按照刘思军的布局,大概2017年才推进第三方商家入驻,也就是天狗网成立3年才搞第三方商家入驻。这个运营节奏不能效仿,属于不合时宜的。我的一个观点:第三方商家比实体商家的好商品要多,是优化实体商家的替补队员,能起着鲶鱼效应的作用。因此,第三方商家入驻要早搞,要大力搞,会有增量销售。销量增长是转型变革的信心保障,非常重要!

第三方商家入驻,本质是以商品(品类)增量的方式,提供好商品给区域消费者,整体销售额会有增长。对实体百货而言,最大的好处是可以优化商家,提高实体百货竞争力。

最后总结一下,大商集团的天狗网在百货领域O2O全渠道实施中,是目前唯一把线上线下融合(O2O)的商业模式做对了的案例,这在百货领域是具有划时代意义的。

很遗憾的是天狗的运营方式错误比较多,和大商项目难度有关,也和团队能力与经验有关。

方向对了,就不怕路远!


注意:

6月25日,亿欧【2016中国互联网+创业创新大会之零售+X 论·谈】将在北京·万达索菲特酒店举办。

论坛官网及抢票链接:http://www.iyiou.com/a/inno2016_retail

活动介绍文案:http://www.iyiou.com/p/26932

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

各工作岗位将被AI取代的概率

选择岗位,查看结果

制图员和摄影师

87.9%

打赏支持

5
5
10
20
50
80
100
其它金额
任意赏:

参与评论

最新文章

1、 若贵平台是网站或者APP,在进行单篇原创文章转载时,需在文章标题或者导语下方,注明文章来源以及作者名称;若寻求5篇及以上的长期内容合作,需与亿欧公司内容运营部门取得联系,并签订转载合作协议。

【若贵司平台转载亿欧公司原创文章已经超过5篇,请及时与我们联系补签转载合作协议,计算时间以2019年2月10日之后为准】

2、 若贵平台是微信公众号,在进行单篇原创文章转载时,请联系亿欧公司内容运营人员进行单篇文章的白名单开通,同样需要注明文章来源及作者名称;若寻求2篇及以上的长期内容合作,需与亿欧公司内容运营部门取得联系,并签订转载合作协议。可将公司全称(简称)、公司网址、微信公众号、微信或者电话等信息发送至hezuo@iyiou.com,会有工作人员与您取得联系。

关闭

快来扫描二维码,参与话题讨论吧!

快捷登录 密码登录
获取验证码

新用户登录后自动创建账号

登录表示你已阅读并同意《亿欧用户协议》

快捷登录 密码登录

账号为用户名/邮箱的用户 选择人工找回

关联已有账户

新用户或忘记密码请选择,快捷绑定

账号为用户名/邮箱的用户 选择人工找回

快速注册

获取验证码

创建关联新账户

发送验证码

找回密码

获取验证码
账号为用户名 / 邮箱的用户 选择人工找回

未完成注册的用户需设置密码

如果你遇到下面的问题

我在注册/找回密码的过程中无法收到手机短信消

我先前用E-mail注册过亿欧网但是现在没有办法通过它登录,我想找回账号

其他问题导致我无法成功的登录/注册

请发送邮箱到service@iyiou.com,说明自己在登录过程中遇到的问题,工作人员将会第一时间为您提供帮助

账号密码登录

乐乐呵呵@微信昵称

该亿欧账号尚未关联亿欧网账户

关联已有账户

曾经使用手机注册过亿欧网账户的用户

创建并关联新账户

曾用微信登录亿欧网但没有用手机注册过亿欧的用户

没有注册过亿欧网的新用户

先前使用邮箱注册亿欧网的老用户,请点击这里进入特别通道
意见反馈
意见反馈
亿欧公众号 亿欧公众号
小程序-亿欧plus 小程序-亿欧plus
返回顶部