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全渠道案例:银泰O2O做错了,不知是无意还是故意的

云阳子
2016-05-27 · 16:13
[ 亿欧导读 ] 银泰CEO陈晓东对O2O的理解是线上到线下和泛渠道建设。陈晓东对银泰O2O的实践,从行业角度看并没有带来太多价值,从企业个体看还是非常有道理的;整体操盘合理,特别是集合店为发展主线,颇具杀手特质,一招制胜。
示意图:银泰百货,银泰集团,银泰百货,阿里巴巴,张勇,陈晓东

作者:云阳子

核心目的:本报告关注O2O运营实施的优缺点,学习优点,避免陷阱。

实战案例:按照战略参谋部的研究方式,多采用公开信息+内部小道消息(本文没有采用),以商业常识与运营逻辑为核心判断真伪,形成观点结论。

以行业纬度为标准:百货业O2O实施成效的价值判断标准,主要是以行业发展纬度为标准,不以企业个体纬度为标准。所以关于价值评论,只有相对的好坏(行业对比),而且是具有时效性(通常半年有效)。

实操建议:本文只对整体运营操盘做了技术性解读,适合操盘借鉴。实操过程中,必须考量人和时间这两个重要纬度,切忌完全复制。

银泰网的O2O全渠道,有点复杂,必须先谈一个背景和两个人。

一个背景指的是:阿里控股银泰商业。

两个人指的是:一个是陈晓东,一个是张勇。 

一、阿里CEO为何要做银泰董事会主席:

先看几个公开信息:

12014321,阿里入股银泰持股比例将不低于25%,发展与购物中心、百货商店以及超级市场有关的中国线上到线下(O2O)业务。

22015518,阿里新任CEO张勇将成为银泰商业董事会主席;2015630日,银泰商业宣布将与阿里巴巴集团全面融合。张勇说:“阿里和银泰为什么会走在一起?大背景是移动互联网时代线下与线上全面融合的必然趋势。”

32015719,阿里巴巴持有银泰商业的32%股权,成为单一最大股东。

然后三个提问:

1、阿里为什么要控股银泰商业

理由很简单,因为线上与线下融合是必然趋势,收购银泰商业是很正常的事情。

2、阿里CEO张勇为什么要做银泰商业董事会主席

换句话说,为什么不派一个阿里其它人来做。原因也很明显,张勇高度重视银泰商业。张勇说过:“阿里巴巴对银泰商业的定位非常清楚,它会是阿里集团‘舰队’中的一艘主力舰,担负线上线下零售百货转型升级平台的使命。” 阿里CEO张勇还是战略决策委员会主席,亲手过问银泰O2O战略,依据局势调整:战略性防守(当年的一淘网)还是战略性进攻(目前的天猫超市)。简单说,把同行(竞争对手)带入坑这就是战略性防守。

3、阿里为什么会采用战略性防守

201616日阿里巴巴集团CEO张勇在创变未来内部会的讲话,谈到过:“全面拥抱实体商业以后,依靠解决信息对称问题的商业模式,会逐步退出舞台”。白话一下,实体开展线上与线下融合(O2O全渠道),天猫的商业模式可能会逐步退出舞台。比如:同款同价会让实体店比网店更有优势(消费认知)。O2O线上线下融合模式比天猫纯电商模式要更为先进和优势。因此,阿里哪怕知道做百货业O2O,也不会主动去做好;这个动机的存在,2016年之前银泰O2O实施很难做正确!实际也是如此!银泰O2O是样板,是阿里战略性防守工具,加上阿里公关天下无敌,百货业搞O2O真是雾里看花。

云阳子的一些个人看法:

1、阿里采用跟进策略是最好方式。百货开展全渠道对天猫不利,没有动力让百货行业O2O全渠道实施顺利;除非行业有人走对了方向,阿里就可以开始发力了。所以阿里之前布局更多的是基础O2O工具,奇门ERP、喵街、喵客、百川移动平台、收购零售软件公司。

2、张勇主抓银泰O2O战略布局2016年张勇开始着重抓银泰O2O战略布局,很可能从战略性防守转向战略性进攻,云阳子预测近期几个可能性较大的标志性事件:银泰商业变为阿里商业,银泰百货O2O商业模式重塑,重视喵街(这需要一点前瞻性),继续投资入股线下连锁实体(如:盒马生鲜、苏宁、银泰)。 

二、银泰陈晓东的O2O运营思路:

陈晓东在银泰O2O战略上的思路,从公开言论看,他对O2O的理解是线上到线下(与此对应的“线下到线上O2O”被马云说成是伪命题)和泛渠道建设(喵街、喵客、喵货、西选、意选等O2O应用)。

20163月银泰商业在2015财年业绩会上分享了业务发展近况,数据显示O2O业务初具规模。

喵货(银泰网的实体店商品):月成交金额由156月的340万人民币增长至1512月的3410万人民币,增长近10倍。

喵客(售货员社交零售载体15年下半年月成交金额维持在2000万以上,系15年上半年的5倍以上。

西选(海外标品超市156月开业,至12月底已扩展至7家门店,期间总销售额为4327万人民币,平均月坪效为1662元,优于同业。

意选(海外非标集合店)15年营业收入约是3亿元,今年力争实现7亿元。

集货(淘品牌的集合店)151111日开业,至12月底实现销售额约320万元,平均月坪效4323元,考虑到其位置在银泰百货(武林店)9楼已实属不易。

InJunior母婴淘品牌集合店:15年成功复制4家,总销售额1900万人民币,平均月坪效3176元。

用归纳法把陈晓东目前的运营思路简化一下,就是两个重点:集合店和自营商品。西选、意选、集货、InJunior都是不同品类的集合店,也是目前的重点。

而目前陈晓东O2O运营思路:实体商品上天,淘品牌商品下凡。所以我们看到了实体商品的银泰喵货,意选的天猫店,西选的天猫店,都是实体商品上天;集货和InJunior集合店,都是淘品牌下凡。

三、银泰O2O实施的优点:

百货O2O全渠道实施,本质就是卖好货。是卖“好货”也是 “卖好”货,所有的O2O技术和全渠道实施方法都是为了这个目标。

陈晓东看待零售的本质还是比较到位的,1、商品:好东西,不贵;2、百货:集合店趋势;3、模式:提高自营模式比例。

银泰O2O实施最值得学习的就是“集合店”,云阳子简略分析一下:

1、百货公司平台化经营,产生集合店项目。银泰百货实施“阿巴米”和“项目合伙人”,很容易产生集合店项目,西选、意选、集货、InJunior等集合店不局限于银泰系统内部场地,可以放开发展到处开店,比如:购物中心、商业街、街边店等,有多大搞多大,听着都心动!

2、购物中心欢迎集合店,还可以任意组合。购物中心去百货公司,并不去百货品类,集合店做为主力店是趋势。银泰可以任意组合(单个集合店,多个集合店,大型百货店)达到最优位置匹配。用IT语言表达就是“自适应”技术。

3、网上经营数据,提高集合店选品。集合店容易开,卖手难培养。自营担心库存积压,联营没有定价权,集合店可谓是卖手定生死。通过线上的数据分析(访客、浏览行为、购买行为等),基本可以达到自动选品+人工校正的新型买手模式,这也是O2O实施的功效之一,线上商城就是线下集合店的商品库。

银泰的西选、意选、集货、InJunior这些不同品类的集合店,肯定会利用淘宝和天猫的数据分析参考,虽然目前可能还没达到自动选品,但这个方向是有价值的。

从企业个体看,陈晓东还是善于抓核心,把集合店做为主线,以点带面盘活银泰百货。模仿者要记住一点,银泰有淘宝天猫这个大商品库,这是人家优势。

四、需要避免哪些陷阱:

因为银泰和阿里的关系,有点复杂,银泰O2O实施发生了很多变形。

从公司股权角度看,就会发现一些端倪:

银泰商业股份公司占银泰网(浙江银泰电子商务公司)股份26.5%

银泰网(从财报看不是银泰股份,可能是银泰网)占喵街(浙江喵街智能科技)股份19.9%

银泰网占喵客(北京悦友互动网络科技)股份不详,肯定是小比例。

银泰商业股份公司占意选(浙江银淘泰淘科技)股份100%

西选、集货、InJunior这些实体集合店,当时是属于银泰股份公司的项目。

从股权大家能看出来什么?云阳子个人的一点看法:

1、阿里更关心喵街和喵客。这两个是百货与购物中心的购物型社交工具,特别是喵街,据说法人是张勇。

2、银泰商业股份更关心集合店。这个是银泰商业股份的资产,也是将来的核武器,所以陈晓东一直把集合店发展做为核心。

3、银泰网变成了一个鸡肋。阿里显然是不愿意把实体店+银泰网APP,而最希望实体店+天猫APP(阿里百川);所以银泰做百货O2O,怎么可能做好啊!而实际上看也是如此。从阴谋论的观点来讲,就是设套做局!至少有一点,实体百货搞O2O全渠道实施做了好几年,一直没入门,和银泰样板工程还是有关系的。

不管如何,学银泰O2O实施,注意以下三个陷阱。

陷阱一:O2O商业模式错误。银泰O2O有太多的线上与线下不融合,在O2O商业模式上应该学学天狗。天狗和银泰对比一下,天狗采用的是平台服务商思维,B2B2C架构;银泰目前采用的传统贸易商思维,B2C架构。天狗线下与线上的经营者都是实体商户,一个商户经营2个店。相对比的是银泰,线下经营者是商户,线上经营者是百货公司,线上与线下不融合。天狗线上与线下都是联营模式,银泰线下是联营为主,线上是自营为主。线上与线下的商业模式不融合,基本难以把O2O实施成功。

陷阱二:喵货出身有问题。银泰O2O商业模式(方向)错了,导致喵货这种运营方式存在问题,这种类似运营现象其实很普遍,但很难发现错在哪里。喵货做实体商品没问题,但出身有问题,不是正确用户逻辑下的产物。正确的逻辑是什么?按照区域门店---商户网店----商品的逻辑,而这个商品是包括实体店商品(如:银泰喵货)+虚库商品(如:品牌商老款)的。银泰喵货是没有区域门店和商户网店,直接到实体店商品。两者差异就导致银泰O2O不可能实现:“所有终端可卖一盘货”与“区域电商+实体店”等目标

陷阱三:网店高比例自营是个大坑。推崇百货O2O的网店以自营商品为主,基本理论基础是没有高比例自营商品,就没有商品货权、定价权,很难做好百货网上商城。案例证明有2个,一个是国内的银泰百货O2O案例,银泰网一年能销售近几个亿就是因为大部分是自营商品;另外一个是国外的梅西百货O2O案例,梅西百货商品中独有品牌与限量销售品牌占比接近50%。理论+案例证明,是最容易说服人的。云阳子如果说理论基础错了,联营商品也可以做好网上商城,大家不会相信,因为没有案例;反例倒是有一个,天狗网O2O的百货联营商品网上销量,基本靠优惠政策引导和刷单。云阳子更没法说服大家,所以这是一个大坑。我只能告诉大家,天猫网就是不控货不要定价权来做电商的,非常成功;也可以用联营模式来打入线下实体,也可以非常成功。实体百货对联营的问题在于:对平台运营理解不深,所以联营模式也做的并不好(比如:统一强促问题),但是实体百货人感觉自己对联营模式理解很深了。这个问题有点难解。

陈晓东对银泰O2O的实践,从行业角度看并没有带来太多价值,从企业个体看还是非常有道理的;整体操盘合理,特别是集合店为发展主线,颇具杀手特质,一招制胜。

银泰O2O和阿里O2O可以看成一件事情,也可以当作两件事情,2016年阿里将面临着极其重大的O2O战略抉择。每个百货(购物中心)管理层应该密切关注,会对行业有极大影响。

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