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深思考 | 餐饮差异化定位,4大红线不能踩!

九虏
2016-06-03 · 11:30
[ 亿欧导读 ] 一个品牌能不能自成体系,关键在于品牌的语言表达风格和自成一格的内容形态。餐饮差异化定位有四条红线不能踩:①超越目标受众的实际需求;②复辟目标受众的消费习惯;③逾越目标受众的实际需求;④定位与品类没有联想价值。
禁止,停止,警戒,红线,餐饮,餐饮,品牌,营销

作者:九虏,图片来自“123rf.com.cn”

前段时间与一个做了6年餐饮的某披萨品牌创始人聊天,说到了她一直以来所困扰的品牌定位与营销问题。

首先她略自豪地阐述了新店开业后基本上零成本零推广的一些举措,比如通过食客口碑或朋友圈的影响力撬动流量,除了在线下关系圈和社交网络上的可喜表现,其在大众媒体上也有自己“无为而为”的一面,比方说前不久刚引来当地美食频道的关注和报道。并且在一些团购点评平台上的可视化得分也表现不俗。

这样说来,这个品牌很优秀嘛!至少生意还不错,一家店,一群人,吃得开,赚得到。简直完美!

“那你还烦个鸡毛啊?!”我心想。

互联网口碑营销、线上导流线下转化、社交媒体、自传播,四位一体,浑然天成,凑桌麻将都比别人有派头。

但问题是,这个“鸡毛”对于每个有点追求的创始人而言都会纠结,谁也不愿意守着鸡毛得过且过,谁都想把鸡毛变成“令箭”,一把能号令信众的品牌利箭。

说到这,我不免欣慰起来,因为“觉悟”对每个创业者来说是如此稀缺和珍贵!

我一直认为,有些繁荣在这个新的消费时代和新的传播力场里,是一种必然的红利。

就如工业时代里商品经济,只要用广告强奸受众,受众就会买账,因为那是一个物质饥渴的年代,所有的品牌和产品必然会收获它应有的红利。那么,在当前这个万物互联的人人时代里,在这个便捷且触客成本极低的拥有自我赋权能力的运动型传播环境里,只要遵循最基本的传播标板和游戏规则,照样可以吃到营销红利。这个红利,可以是流量,也可以是销量。而红利的权力不再被垄断,而是人人平等。

那么,做到生意不错,能赚到钱,有媒体过来窜门,这些还稀奇吗?只能说你只是顺势而为,承蒙时代的馈赠,如果再加上你的产品还过得去(产品是基础),那么在消费力持续升级的加速道中,把生意做到赚钱,有什么值得骄傲和炫耀的吗?

然而,依然有很多人沉浸在自己以为的“繁荣”里。

你是不是应该升维思考一下,如果撇开即得福利,如果时势不再顺流,如果用户有新的选择,那么,你自己是否有抗险价值和魅力硬通货?!

做生意,还是做品牌,这是个问题!

然,又不像个问题,因为谁见到这样的选择题一定会选择后者,然后老师给你打个勾,标个100分。

再然后呢,再然后你就收功转身,继续做你的生意。

在我看来,做“品牌”才是真正做增量价值。

回到我那个餐饮人朋友的话题上来,她困扰的不是生意,而是一种“怪怪”的感觉。什么意思呢?

她做的披萨概念美其名曰“功夫披萨”,主打中国功夫概念。可是这种概念与她的产品按吸引力法则来看,只是9:1的配比,并且后面那个1有可能还是高估了。那么,用户更多的是在她的产品上做逗留做分享,并不CARE功夫不功夫,或许说根本不去分享你“功夫”的一面。

那么问题来了,你辛辛苦苦打出来的概念和为此做出的努力就被产品边缘化了。这样一来,你的要强调的强势符号就被弱化了,甚至不存在功夫披萨的概念。

“产品”这样对待“功夫”有错吗?没错!产品永远是对的!

那么“功夫”的概念有错吗?也没错!但也不完全是。

难道是因为“功夫”的概念没做透,导致内容供应不足,心智沉淀踏空?

是的,这方面问题确实存在,而且很严重。该创始人只是把功夫的品牌行为任务加载到披萨技师身上,让他们在明档里抛饼耍帅。这就是功夫?

先别急着评说对错。我们切换一下观察角色。如果我们是用户,我们怎么看待这个场景——

也就是说其它同业对手把这个当成文化附加值或客情互动手段,而功夫披萨则是当成主力噱头。

这就出现一个问题,花式抛饼是一个固化认知(娱乐性互动方式,可以作为大多数披萨店的氛围互动手段之一),当被上升到功夫层面,意味着要承载品牌定位使命,而实际上这种孤军形式在大众常识中是作为附属角色,并不具备挑大梁的能力,除非你把它玩出极致,玩出新奇特,能攀檐走壁乾坤挪移。不然的话,你的苦口婆心,呕心沥血,只会换来简单的掌声。

毕竟,消费者天生喜欢对比。“隔壁家披萨店也耍披萨,也没见你比别人高明到哪,怎么就自称功夫了”。那就糗了。

举个例子,57度湘的铁板厨师们会边烹饪边与顾客互动,耍姿势,跳神舞,强调快乐餐厅,用餐+娱乐。如果57度湘由此改名叫“群厨乱舞”快乐餐厅,那可能离死也不远了。

再回到话题本身,如果把花式抛饼仅是作为功夫概念的一部分,让用户自己去判断,而不是想当然地“降彼大任”,是否可行?

当然OK了,不过必须得膨胀“功夫”这个概念。

让功夫的形与神渗透到品牌故事、店端形象、VI延伸物料、员工风貌、营销行为、菜品结构与话术、经典传播语言等,可惜的是,这个披萨品牌一项都没做到位,甚至没做。

那么你所谓的定位和差异化概念从何落地,用户根本感觉不到你的信息。而作为个性化的品牌(差异化)语言更应该是专属性的,这点非常非常重要:一个品牌能不能自成体系,关键在于品牌的语言表达风格和自成一格的内容形态。

比方说功夫披萨的厨师工服(其实蛮帅的!挺酷!)

但你有没有发现不对劲的地方?

答对了,这是淘宝款。

也就是说这是一种文化移植(我们不生产文化,我们是文化的搬运工)。

且不说这套淘宝款满大街都是,根本没有个性可言。单说这套文化衫(出发点是对的)能不能传达我们自己品牌的专属文化,而且独一性?胸前那两个字是否具备品牌的自主用语?在市面上是否能检索得到?是不是口水文字?如果是的话,就算它表达得再精妙,也不是属于品牌所有。

真正的品牌语言拒绝淘宝款,而是定制款!举个正面例子,比方说“餐饮疯人院:无拘不惧,做疯狂的少数!”,如果把编排在文化衫上,也是极好的。

其实上述也是营销层面一部分。

现在,让我们反转一下,回溯到本文的标题本身,我们不得不面临且去意识到一个底层认知——品牌的差异化。

按且不说产品,因为餐饮人很清楚产品的重要性。在营销的剧情里,产品是一维。

什么叫差异化?

另辟蹊径,与众不同,独步蓝海?

那我们就着这条思路继续往下——

当我们问披萨品牌创始人“你们品牌的差异化定位是什么呢?”

她说:“中国人自己的披萨,有中国味道的特色披萨品牌”。

听起来是不是很耳熟?是的,至少你听过不少类似的论调。比方说美特斯邦威曾提出过“新国货”,后来小米也提了。总之跟“中国人自己的XXXXX”差不多。

然并卵!还不是自嗨,最后尘归尘土归土。

什么叫“中国人自己的XXXXX”?消费者买不买账的底层原因在于这句口号后面的产品/服务是不是够“根正苗红”,如果在消费者认知中不把你归列为你的预期项内,那么你的自嗨终归是意淫。

典型的案例,如非常可乐,它的差异化定位(错开与可口可乐及百事可乐的较势,重新打造蓝海概念)——“中国人自己的可乐!”

天了噜,这就是违反了“根正苗红”伦理,你在挑战潜在消费者的固态认知,谁都知道正宗的可乐来自美国,甚至有点常识的人都知道可乐的秘方在美国亚特兰大的保险箱里锁着呢。

消费者的潜意识中只会出现一句话:“可乐还是美国的好!”

而消费者这种顽固且已经达成共识的主观认知,你怎么可能说变就变呢?你这不是传说中的以卵击石,螳臂当车吗?

还好,最后非常可乐及时挂掉了。

而这个披萨品牌同样犯了类似的错误,因为通常情况下我们之所以习惯用拍脑袋的方式释放答案,在于我们被周遭环境、有限视野内的案例、舆论导向、商业捷径、个人情怀(真性与假性)等所蒙昧,最后做出了一个看似完美的方案。

而疏于对用户和产品属性的洞察!

对于该披萨品牌,有些话不说比说的好,并不是什么都跟国民情怀挂钩,并不是什么都适合拿“中国人自己的”说事。是我们的就是我们的,不是我们的瞎掰也没用。

所以,奉劝一句我的这位朋友:“换个思路吧!”

但在你做决定之前,还有几点建议,我需要跟你探讨一下什么是差异化定位。

我个人是否定上面那句话“另辟蹊径,与众不同,独步蓝海”

从理论上来讲,似乎是一种正确的“差异”思辨方法,即跳出原有的模式框架去设定品牌自己在市场竞争局面里的集合。

这本身没有错,我们需要再精进一步,就是“树立选择导向”。

如果在大众选择走廊里,只有你和你的竞争对手, 你有信心让潜在消费者选择你而不选择对手吗?

这取决于你的“差异化定位”是基于你的独立想法,还是基于用户及其平行线上的竞品。

基于竞争对手找差异,并非硬着陆式地绝对撕裂,而是着眼对手的短板结合自身优势说自己不同,并与对手形成互补,而不是各自为营。(麦当劳和肯德基不就是一对既竞争又互补的好基友嘛)。

既然有了这个意识,那么还差最后一步——如果你的潜在消费者不CARE你的差异化怎么办?

最后导致的结果是——你的“差异化”一点意义都没有!

潜在消费者不把你的“差异化”当回事,或者根本理解你的差异化,不鸟你的“差异化”用心,那么就算你能把牛皮吹出个宋仲基宋小宝都没用。

1、超越目标受众的实际需求

比方说,你新建了一个肉夹馍品牌,定位是“液体肉夹馍”,宣传广告是注射一支液体肉夹馍,帮助你24小时不饿,还能提神醒脑。现在我们围绕这个定位而方,可以发现即使这个技术已经成型成熟,但是它超乎了消费者的即有消费习惯,导致你的差异化创新(哪怕是最前端最牛逼且最可行的创新)让用户没办法跟进,因为市场的消费习惯还尚未养成,气候不足,你的差异化创新与潜在消费者的实际承接能力不在同一个维度。

2、复辟目标受众的消费习惯

比方说你做了一款手机,定位是“让按键重现!”,走复古风,让消费者重回6年以前,主打情怀,把消费者拉回简单的电话短信时代告诉人们生活需要自律一台XX手机就够了。这样的产品,分明是找抽嘛!

3、逾越目标受众的实际需求

比方说,你开了一家川菜馆,给的差异化创新是——“边吃麻辣火锅边泡脚”。是不是很新奇特,满足了口腹纾缓了身心,考虑到用户体验,制造复合消费场景,简直屌炸天。但是这样的定位有用嘛,有可持续的价值吗,这到底是一家川菜馆,还是一家足疗城?

4、定位与品类没有联想价值。比方说你给一条狗取了个名字叫“波斯猫”。这种差异化创新除了玩个噱头抖个机灵之外,品牌根本不具备长效传播续航能力。

按照本文的预设,接下来似乎要简单有个交代。

何谓品牌差异化定位?

潜在用户在乎的略不同可信任创新

好了,不多解释。自悟!

最后插一句:

如果在一个没有充分竞争的行业里,差异化创新根本拿他们没办法,比方说大多数国企,地方保护企业,能源企业等。

我亲切地称他们为“傍爹企业”。

本文为投稿文章,作者:九虏,餐饮疯人院二当家;微信:hellojulo(添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注);转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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