余奕宏
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行者奕宏:如何成为品类第一?

余奕宏
2016-06-14 · 20:12
[ 亿欧导读 ] 回首中国餐饮三十年,为什么是海底捞和西贝分别成就了品类第一,或者成为了品类冠军?我想,最核心的还是创始人内心深处暗藏着那个品类第一的梦想,以及他们超出同时代餐饮人的视野与格局。
餐饮,海底捞,西贝,反腐倡廉,黄太吉,人人湘

作者:余奕宏

“创业就是预见未来,了解自己,专注当下!而我们如何遇见未来?不妨去看看那些发达国家。

美国国土辽阔,人口众多,与中国同为全球最大的两个单一市场经济体,一直是我们最值得参考和借鉴的榜样。

一、美国快餐业的发展

奕宏研究美国的快餐史,1956年美国国会通过的州际高速公路法案,成为了美国历史上最大的公共工程项目,建设46000英里公路,花费国库1300多亿美金。公路的建成带动了汽车业的发展,改变了美国人的出行方式和生活方式,从而促进了快餐连锁在美国的发展。

生活方式的变化往往带来产业机会的变化

麦当劳、肯德基、邓肯面包圈、塔可钟等一系列影响美国乃至全球人饮食和生活方式的品牌诞生在那个时代。而回到美国20世纪50年代,那时美国的咖啡馆几乎出售所有的食物,竞争同质化也很严重。于是出现了麦当劳开始以汉堡为主打,肯德基以炸鸡主营,必胜客以披萨主推,赛百味以三明治开始创立西式餐饮的各种品类,并借助高速公路发展全美连锁,随后又借助经济全球化发展全球连锁,成就了一大批世界级的快餐连锁品牌。

二、中国快餐发展及现状

我们不妨再看看当下的中国。

中央政府的反腐倡廉,国八条禁令让中国餐饮业重新回归大众餐饮,回归行业本质。

作为国家战略的城市化进程,让年轻一代的工作生活越来越往大城市集中,密集的中央办公区(写字楼、各种园区),城市综合体(shoppingmall),成片的社区构成了当代城市人口的主流生活方式。

快餐已经成为当下一种都市生活方式

都市人口远离家乡,在大都市打拼,同时生活节奏加快,快餐也成为一种都市生活方式。而移动互联网的浅社交与小家庭结构的轻社交,让轻餐饮、休闲餐饮成为时代主流。这也是我们未来食餐饮产业加速器聚焦轻(快)餐饮业,专注餐饮品类第一战略的历史背景。应该说,在这个时代的中国,大众餐饮回归,中产阶级诞生,90后代际变化,城市化进程的时代背景下 ,再加上移动互联网和资本的加速,中国餐饮也同样面临着最大的品类分化机遇。这个时代的餐饮创业者拥有着比上一个时代餐饮创业者更多更大的品类创新机会。中国餐饮品类众多,成就任何一个品类,成为这个品类的第一,是这个时代餐饮创业者的必然历史使命。

三、如何成就品类第一的餐饮品牌?

我们未来食餐饮产业加速器认为有三个重点:

1、创始人心中有

什么叫做创始人的心中有?就是在大的时代机会面前,要把握住时代的机遇,是时势造英雄,而不是英雄造时势。我们未来食的几位合伙人一致认为:当下餐饮创业者最大的机遇就是中国餐饮业到了品类分化,创造更多品类第一品牌的关键时间点。

如果今天的餐饮创业团队还没有这个认知,那将错过整个时代。

无论是赫畅创立黄太吉、刘正创立人人湘、吴天真的俏凤凰、薛国巍的仔皇煲、饼哥的乐凯撒、李鹏的有饭等大家都在争抢品类第一的机会(优秀的创业者和品牌很多,不再一一列举)。我们未来食一期的入营选手的选拔标准也是如此。

创始人心目中有品类第一的梦想,就不会计较一城一池的得失,就会有全面和深度的思考,就会有品牌和商业模式的顶层设计,就会有人才和资本的早期规划。

胜而后求战,而不是战而后求胜。

两军对阵,不仅仅是勇者胜,更是智者胜!奕宏坚信这个时代诞生的一批餐饮品牌,再过10年,20年,一定是未来影响中国快餐和轻餐事业发展的举足轻重的品牌。这一批创始人有学历,有理想,有宏观视野,同时又有微观执行力,懂资本与市场,舍得与合伙人与团队分享成就。奕宏在和他们的交往中,能强烈感受到他们的“心中有”!

2、消费者心智中有

什么是消费者心智中有——就是清晰的品类、明确的定位、和极佳的消费者口碑。

记得有一位做了十多年餐饮企业的老餐饮人曾经跟我分享:当他看到一些互联网品牌一夜之间爆红,坐在店门口久久不能平静。感叹自己做了十多年,营业额过亿,为什么还不如一个眼中的毛孩子做了一家几十平方的小店。

前几年最火的一个名词莫过于互联网餐饮,其实真正的用互联网提升效率、降低成本,甚至改变成本结构和重建商业模式的互联网餐饮品牌寥寥无几。奕宏在过去的一两年里,也仅仅选了黄太吉外卖、人人湘(香橙智能餐厅平台)、金百万u味儿作为长期观察的标的。绝大多数所谓的互联网餐饮不过是借用互联网的品牌传播甚至是品牌炒作罢了。但无论营销也好、传播也罢,如果这个品牌没有精准的定位,没有创新的品类,最终也是难逃衰落。就目前中国餐饮业而言,最大的心智机会莫过于我们常说的:市场中有,心智中无。

由于早期的餐饮创业者鲜有品牌意识,绝大多数是以xx大酒楼、xx川菜馆、xx火锅命名,同质化非常严重,而那些街边小吃既不卫生,又不正宗。一些年轻的创业者发现这些痛点,用新一代的审美,新一代的社交媒体沟通方式,新一代的语言与年轻的消费者面对面沟通,迅速建立了一些有活力,有朝气的品类品牌,快速抢占了他们的心智。今天工作生活在北京cbd的白领们,有谁不知道黄太吉、西少爷、伏牛堂、人人湘、甜心摇滚沙拉,而事实上他们所有的店铺加起来还不到100家。与其说他们会做营销,会炒作,不如说他们知道如何占据目标消费者的心智。

除此之外,今天我们还看到一些开创全新品类的品牌,诸如赵香兰南洋火锅、捞饭等等,这些新品类虽然今天还很小,但是由于他们是全新品类,所以一出世,就是消费者心智中这个品类的第一。随着时间的推移,有些新的品类也会慢慢长大。

心智中有,是一个企业的品牌战略,也是一个品牌的核心价值。我们看到在王老吉与加多宝的恩怨情仇中,无论是对“正宗凉茶”的抢夺,还是对视觉记忆、视觉符号“红罐”的争夺,其本质都是在抢占消费者的心智第一资源。

一个品牌是否能成为品类第一,关键点是先抢占心智第一。

心智的占有率,决定了未来市场的占有率。所以,明白了这个就不难理解王老吉和加多宝为何在公关战、新闻战、广告战、口碑战咬住“心智第一”死死不放,打得昏天黑地。可以说,谁先获得或者谁先牢牢占据消费者心智第一,谁就真正能获得市场的份额第一。

3、市场中有

如果说,心智中有是:我不在江湖,江湖仍有我的传说。那么市场中有就是:实力是尊严!最终决定品类是否第一的,还是市场占有率,或者叫市场份额。最佳的模型当然是强心智、强市场,也就是无论在消费者的心智中,还是实际的市场份额都是当之无愧的第一。过去,餐饮企业埋头开店,忽略了品牌建设、品类定位、心智占有,往往是强市场占有率,低心智占有率。在过去的三十年里,在这两个占有率中做的最好的大众餐饮品牌,莫过于海底捞火锅和西贝莜面村。

海底捞火锅

海底捞火锅一开始就有很明确的定位,其超预期的服务模式建立了强大的消费者口碑,也牢牢占据了“服务”这个关键词,可以说是开创了服务火锅的新品类。无论是在目标消费者心智中,还是真正的市场份额都有着最佳的表现。

西贝莜面村

西贝莜面村在贾总的带领下,一直不断开拓前行。尤其是近年来花费巨资寻找自己的品类之源、定位之根。虽然外人看上去是折腾了一些,但是透过不断地折腾,让消费者心智中对莜面有了认知,西贝不仅在市场中开创了这个品类,更是牢牢地在消费者心智中开创了这个品类。

对比这两个案例,其实非常有价值。

海底捞由于一开始就有清晰的定位,又选择了中国餐饮品类中第一大份额的火锅,做了一次产品模式和服务模式的创新,让火锅出现了一种品类的分化。因此,海底捞是先有心智第一(服务超预期的火锅),再有市场占有率的第一。

而西贝莜面村是经过西贝人不懈的努力,先有市场的占有率第一,然后经过贾总不断地寻根之旅,大量地公关传播(黄馍馍、张大爷空心挂面、《舌尖上的中国》,莜面走进联合国),来确立莜面健康营养的心智定位。西贝是先有市场份额的品类第一,再有心智份额的品类第一,最终达到心智和市场占有率的第一。

回首中国餐饮三十年,为什么是海底捞和西贝分别成就了品类第一,或者成为了品类冠军?我想,最核心的还是创始人内心深处暗藏着那个品类第一的梦想,以及他们超出同时代餐饮人的视野与格局。

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