李成东

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深度解读 | 五大理由唱衰网红经济

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亿欧
李成东
2016-06-16 14:35
[ 亿欧导读 ] 最近这段时间,网红经济突然大火了起来,从生意交易来说,他是一门好生意,但从商业模式来说,做不大。看衰理由如下:①不能把偶然当必然;②持续性稳定性差;③搞不定供应链;④变现能力有限;⑤网红IP成本高涨。
papi酱;,网红,罗辑思维,Papi酱,罗振宇

这半年里,网红电商/培训/孵化器融资,光东哥自己熟悉的案子就有四五个了,微博股价也翻了一倍,表现远优于其它所有中概股。然而,东哥并不看好,准确地说,网红经济不会成为电商主流,再具体说,网红IP的商业化的不只有限,持续和稳定性更差。

上周在杭州,东哥见了一个打算进军网红经济领域的创业者,这位创业者之前的公司是去年做某类智能硬件最赚钱的公司,大概就是一百多元的成本,卖到四五百元,线上线下都卖爆了。他是管市场的,在硬件领域公司有大量的关系,自己特别擅长市场。但一轮交流后,东哥表示完全不看好。不是不看好团队,而是不看好网红经济的趋势。

这是一个生意,case by case的做,但不是好的商业模式,做不大。

网红经济的本质是流量经济稀缺的产物

网红经济是什么,就是流量价格暴涨,流量稀缺背景下,寻求大V 网红IP商业化的一种尝试产物。大V的聚集地主要以微博大V为主,所以,谈网红经济,主要也就是微博网红的商业化。

微博,作为一个月活用户超过2亿,季度收入才1亿多美金,流量商业化变现的确是不够好。反之,这意味着微博流量还有巨大空间。流量变现,并不是说直接卖给淘宝、京东,实际上是需要具体的交易场景。目前来看网红经济,的确给微博提供了一个新思路。这也是最近半年微博股价翻番的主要理由。然而,无论现在进军网红电商的大部分玩家,还是二级市场投资人都有一些头脑发热了。

看衰理由一:不要把偶然当必然

目前做网红电商做的比较好的,都是早期就做淘宝的,但随着淘宝流量越来越贵,遭遇流量瓶颈后,寻求微博大V获得低成本流量。在尝试各种流量转化率的时候,发现单纯的广告链接,不仅转化率低,也没有什么溢价能力,另外给发广告的大V带来负面效应。后来在尝试网红IP化,开网红网店后,发现效果奇好无比。其实这个本来就不是什么创新,好多年前就有明星开店了。比如杭州的如涵网红孵化器,旗下的张大奕单店号称去年卖了3个亿。

的确,如涵把网红IP商业化做到了极致,但也就是这样的极致,如涵旗下50个签约网红,也不是各个都能卖3个亿,绝大部分都表现平平,并不是逐个都可以复制模仿的。不能把偶然的和必然性联系起来,很多人杀入网红,以为招几个网红,再匹配一些货源就可以搞了,真是太想当然的。所以不看好的第一个理由,缺乏可复制性,成功具有偶然性。

看衰理由二:持续性稳定性差

不看好的第二个理由是网红IP商业化的持续性稳定性比较差。papi酱实际估值1亿引人入胜,对多少草根达人有种一夜暴富的感觉。那么,多少估值才是合理合适呢?估值,估值的前提是对于能够创造现金流的资产,其内生价值取决于资产预期现金流持续时间,金额大小及其可预见性!而papi酱之类的网红最大问题之一就是持续时间!多少当红明星陨落,何况是网红。有人愿意付费2000万买贴片广告,这笔投资者当然是赚了。但papi酱属于奇葩特例,并没有太多可复制性,更不代表papi酱本身的可持续性。至少这两个月就冷了很多了!

看衰理由三:持续性差因为搞不定供应链

上周在杭州出差,一位做网红的朋友告知,某些知名网红电商的退货率高达50%,简直太恐怖了,一般情况女装电商也就10-15%左右差不多了,十之八九是产品质量有很大问题。给消费者预期很高,而质量却差强人意。

这让东哥想起另外一家互联网品牌,凡客。说句良心话,现在的凡客质量已经好很多了。而在2011年的时候,凡客在供应链上吃过大亏,质量差,退货很多,口碑很差。虽然,凡客一度通过公关营销,快速突破了三四十亿的销售额,但因为供应链问题,很快就被打回了原形。

看全球最牛逼的两大服装品牌,优衣库、Zara本质上都是赢在供应链。而网红电商能异军突起靠的是流量上的创新突破,未必是不重视,而是根本就搞不定供应链。中国的品牌差,并不是营销上差,没有创意,而是产品品质不过硬,创新研发不足。

六一前,东哥在杭州遇到腾讯部门同事yuying,也是前途家网COO,现在做网红商学院操盘人(星推网络),目前市场为数不多能够自己造星的网红平台。虽不是直接做网红电商,但旗下有十余个超级网红(幕后推手)。现在做网红商业化的时候,主动考虑避开服装品类了,因为,供应链的挑战太大了。

看衰理由四:网红IP商业化变现能力有限

另外,再说一个非常成功的案例,罗胖的罗辑思维,2015年530万微信订阅号粉丝,假设1.5亿收入都是卖书的(其中2000多万是会员收入),单本书均价30元,500万本书,人均不到一本。一年50期,每期10万本,每期1000万点击,1%转化率。东哥以为,按一个长达40分钟的推销广告来说,转化率是非常低的。看得多,买的少。其实也没有那么多脑残粉的!

另外,图书还是一个相对好做的品类,不像服装,没什么库存积压风险,不会有供应链的难度,没什么退货风险。通过独家包销,还可以保证绝对的差异化货品竞争。尽管如此,2015年罗辑思维在530万忠实粉丝,目标精准用户的基础下也就1.5亿的收入。也只能说,是一个很好的小而美的生意,还谈不上什么规模化的商业模式!

看衰理由五:网红IP成本高涨

就如东哥文章一开始说的,该网红电商的直接流量成本仅0.5%,随便问一些做服装的电商,基本20%都是很正常的,而省下来的都是利润了。然而微博已经开始雁过拔毛了,怎么可能让你们轻松赚钱,自己就图个热闹,so,马上限流,粉丝再多也没有用。

另外,网红也要扩大影响力,也需要购买粉丝,虽然都不精准。最大的问题在于,一下子涌入太多的玩家,都希望做网红IP商业化的生意。原来屌丝草根,一下子变成了香饽饽,流量成本蹭蹭蹭的暴涨。之前0.5%的流量成本,现在就可能是5-10%,甚至更高,一下子从流量蓝海,瞬间变成红海一片!也就是说,大量玩家杀入这个市场主要理由是不存在的了。

反过来说,微博见钱眼开,也找不到什么好的赚钱场景,“大搞限流”竭泽而渔,很有可能自己快速的把网红经济这一波给掐死的。那么丢掉了“网红经济”这个概念,微博股价还能持续高涨吗?半年前,我告诉二级市场的多个基金朋友,买买买,现在很多券商在鼓吹,合适的时候可以卖了。

网红经济成不了主流,但不妨碍草根“网红”方向创业

首先,什么是网红,更偏向于对人群消费购物决策构成影响的意见领袖,是具备持续生命力,而不是昙花一现。大部分的网红,只能说是草根大V,并非意见领袖。东哥合作的也有数个大号,东哥虽无意进入网红圈,但也建有TOP微信商业化群,累计大概有三千万左右粉,发现不同大号有不同属性,在商业化变现时,还是有很大的差别。

如果谈及购物属性的意见领袖,应该首推“什么值得买”,上面聚合了数以万计专业意见领袖购物达人平台,沉淀优质内容,应该更有价值。年前,好友隋国栋低调拿到华创1亿投资,京东同事那昕加盟挂帅CEO,现在,“什么值得买”成为当下网红经济风口最牛公司。

虽然,我不认为“网红经济”会变成主流的商业模式,但作为一个好生意,相对门槛较低,于草根创业者还是非常有吸引力的。有意在这个领域发展的,建议做有专业门槛,而不是靠露肉炒作的。读书第一人罗振宇,物流第一黄刚,财会第一马靖昊,东哥只打算做电商战略分析师第一。

术业有专攻,在每个细分领域机会众多,做“网红”什么时候都不晚,与脸无关。


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