品牌IP化时代下,IP经理如何应对

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2016-06-29 08:00
[ 亿欧导读 ] 从去年开始,IP这个词大热,已然和当年的“O2O”、“互联网思维”等,成为了“只知其然,不知其所以然”的“滥大街词”。但是,有多少人理解IP的真谛呢?一个简单的问题:IP和品牌到底有什么区别?
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从去年开始,IP这个词大热,已然和当年的“O2O”、“互联网思维”等,成为了“只知其然,不知其所以然”的“滥大街词”。但是,有多少人理解IP的真谛呢?一个简单的问题:IP和品牌到底有什么区别?

一、IP与品牌

我们还是首先来看看什么是IP(Intellectual Property)吧。有很多种解释版本,综合而言:

首先,IP是无形的。IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义,它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。所以,这也打破了一个误区,不少人片面地认为IP就是一部小说、一首歌曲、一部电影或一个人等具体的文化创意形态。创作IP就是创作以上这些具体的形态。但是,这些形态只是IP的载体。人们通过这些“形态”理解IP释放的内核。

其次,IP是永恒的。IP包容的是一种普世价值;所以,一个有意义、坚挺的IP是不会消亡的。换句话说:小说、电影、音乐等承载IP的具体形态会因为热点的转移、时代的变迁而退出历史舞台,但是IP是恒久存在的。比如最经典的案例:漫威的“美国队长”诞生于上世纪40年代,那时“美国队长”的内容因其时代背景,和现在的大不相同。但是,“美国队长”承载的漫威“英雄世界观”,却从未变迁、消亡。

还有我国的“西游记”。这么多年来,围绕“西游记”的“不畏艰险的世界观”,产出的电影、电视剧、游戏等,还是有几部不错的。

最后,IP有强大的穿透力、延展力。我们说的“泛娱乐生态”,就是一个强大的IP能在:小说、动漫、漫画、游戏、电影、电视剧、舞台剧等等各种文化创意形态里,游刃有余、高契合度地穿梭,形成一部部作品。

接下来,我们再来看看IP和品牌的区别:

品牌和IP看起来很像,这也是为什么不少人习惯性地把品牌误当成IP。哪些地方像呢?比如:

  • 品牌也讲究(品牌)理念、(品牌)内涵、(品牌的)情感共鸣等,这些精神层面的元素。

  • 品牌建设也是一项持续性的工作,不是速战速决;打造IP更是一场马拉松,一个经典的IP打造甚至需要长达一个世纪。

  • 一个品牌之下通常也会有不同名称的产品。比如母品牌与子品牌、主品牌与副品牌等。

但是,品牌和IP一个最大差别在于:品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品。也就是说,不会有人凭空想一个品牌的名字、品牌的内涵、品牌的理念,但不知道自己要做什么产品?通常的思考顺序是:人们想到要做一个什么样的产品?——我为什么要做这个产品呢?——因为我想在这个产品里融入我的这些理念等。

但是,IP不会依附于某种具体的形态(当然,现在在国内,IP确实很依附于它的始发形态。比如:这个IP是从小说里诞生的,就很依附于“原著”;这也是为什么现在在开发IP衍生品时,很看重IP原作者的参与,希望“原作者+编剧”共同协作。)

IP的终极目的是追求价值和文化认同,也就是说:IP提供给消费者的不是产品的功能属性,而是一种情感的寄托。所以,只要产品本身能够体现出特定的情感和文化元素,至于其具体形式是什么?消费者不会过于在意。

但是,如果只是停留在品牌层面,消费者首先关注还是产品本身的功能特性(比如:首先会问自己:这个东西是我需要的吗?)而产品的功能特性会随着呈现形式的不同而不同,对于消费者的决策购买非常不利,这一点也是品牌衍生品往往失败的根本原因。

所以,我们会看到由于时代的发展,某某品牌在走下坡路或者“寿终正寝”。但是,真正的IP是可以跨时代、跨行业的。

以上,我们还可以这样理解:

  • IP的打造:

底层建设(大框架的设计:如设定人物的价值观、宏观背景等。但如今国内的大气氛是看重IP变现)——在各种媒介载体上构思和IP契合的故事

  • 品牌的打造:

产品构建+/品牌理念、品牌精神等(这两者有时是先后顺序,有时是同时进行)

漫威主画师沃特.麦克丹尼尔曾指出,国内目前火爆荧屏的《爸爸去哪儿》《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等电视节目,只是“品牌”,还称不上IP。因为在中国的内容市场,除了收视率和票房带来的影业收入保证,关于扩展周边产业几乎找不到任何值得称道的案例。

二、有些企业的品牌已有点IP化

这里并不是说该企业自身有意识地打造IP,而是在持之以恒的品牌建设中,其品牌已越来越向IP靠拢,或有IP的意味。

上文说到:打造IP耗时特别长。现如今国内“IP产业”浮躁,不少人误以为IP就是“速食品”,就像快速烹饪一道“一鸡多吃”的菜,鸡汤、鸡肉等炒好后,快速上桌、迅速变现。那些“品牌有点IP化”的企业一定是那些百年老店。比如:可口可乐。

可口可乐的IP:快乐、梦想

如今,可口可乐公司已不再是单纯意义的饮料制造工厂,而是“乐趣+梦想”的制造者。有人说:它成功地从一个软饮提供商转型为一个“娱乐公司”、“内容提供商”。

可口可乐通过在世界各地进行各种各样、数不胜数的营销活动;赞助各种节目等,释放它的“快乐与梦想”情怀。比如:国内最被津津乐道的“昵称瓶Campaign”,就是给消费者提供了一种“连接的乐趣”。比如:可口可乐赞助“美国偶像”这档火爆的综艺节目,就是在彰显自己对梦想追求者的支持。

试想:如果现在把可口可乐那个经典的弧形瓶,做成一部有关“弧形小姐”的动漫,这个“弧形小姐”就是快乐和梦想的不懈追求者,是不是很有意思呢?

除了百年老店,越来越多的创业公司也注重将品牌IP化。前不久,我和我一位做婴幼儿有机辅食创业的朋友聊起她的创业愿景是什么?她说希望将来,自己的公司和苹果一样,人们只要想买手机就毫不犹豫地去购买苹果的手机。妈妈们想到给宝宝们买辅食,就想到她的品牌;而无需过多地考察技术性指标。这句话背后的意义是什么呢?

苹果代表了一种创新精神;她的婴幼儿辅食代表了一种爱和责任。认同这种IP价值观的人们,自然不会过多地分析产品的参数,或者辅食的配方。因为品牌已经IP化。IP就是诉诸于一种感受,IP变现收获的就是这种“归属感消费”。

三、IP经理需具备什么素质?

IP经理融合了企业的以下传统岗位:品牌经理、产品经理、BD(商务拓展)经理、运营经理等。

1.IP经理要热爱内容和创意,擅于洞察人性。毕竟,IP是一种无形的底层建设,强调文化、价值观等。而这些最终要通过“内容+产品/服务”的结合体现。

每个公司都是内容生产与消费公司。不管你处于什么行业,你总要明确“我是谁?”、“我要和谁在一起?”、“我要和目标人群沟通什么?他们要如何感知我的品牌温度?”等。这些,都和内容有关。

2.IP经理要懂“粉丝经济”。他要明白:这个岗位的最终KPI就是给企业带来粘性极强的拥趸。对于用户/粉丝,IP经理和品牌经理最大的不同是,品牌经理会阶段性地进行用户调研,听取用户的意见。但是,IP经理要高频度地通过移动互联网情境下的数据挖掘,收获粉丝的各种标签数据;要在产品还在酝酿时,就要请目标用户一起“协同作战”,参与到产品的设计、研发、营销等环节。

3.IP经理要有“产品变现”意识。要思考:企业的IP价值还可以用在什么领域?可以和谁进行跨界合作,产生1+1>2的化学反应?怎么实现贯通性变现?

最后,在结束这篇文章时,我想写一个有关童年的回忆片段。那时我大约10岁,最喜欢看的动画片就是“忍者神龟”。这部动画片最吸引孩子的地方在于:弱者战胜强者。4只被命名为各个科学家、艺术家的乌龟,带着不同颜色的眼罩,在一只老鼠师傅的带领下,打败强大的敌人。

有一天,我在电视上看到了一条有忍者神龟包装的薯条广告。这条广告反复强调:吃这包有忍者神龟形象包装的薯条,会感到无比快乐。于是,我让我妈妈给我买了一包,边走边吃。那一刻,我真心觉得自己特别快乐,就像每集动画片结束时,4只乌龟又打败了敌人的那种欣喜。我至今都记得这种感觉。我和我妈说:这包薯条真神奇,我吃了真的感到很快乐!

20多年后,想想:原来这就是IP的力量。

本文部分观点参考《泛娱乐战略》一书

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