中国电影市场的产业分析:理清来路,知晓去路

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徐显刚
2016-06-30 · 08:30
[ 亿欧导读 ] 2015年电影市场趋势表现为电影市场全面下沉,四五线城市成为新建影院的重要阵地,新的观影群体小镇青年崛起。这篇文章综合电影宣发模式、制作模式、消费者消费习惯养成等方面分析中国电影产业现状、趋势与投资逻辑。
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2015年中国电影市场趋势:中国电影市场的地位和国产片地位迅速上升,国产片票房首次超过进口片。2015年电影市场趋势表现有用户观影意愿提升、消费习惯养成,电影市场全面下沉,四五线城市成为新建影院的重要阵地,新的观影群体小镇青年崛起。这篇文章综合电影宣发模式、制作模式、消费者消费习惯养成等方面分析中国电影产业现状、趋势与投资逻辑。

一、2015年中国电影市场趋势:

中国电影市场处于高速增长期,全年实现票房 440.7 亿元,同比增加48.7%;仅次于北美市场 100 亿美金的规模,成为全球第二大票房市场;

观影人次数达到 12.6 亿次,同比增长 51.8%;场次数 5443 万,增长 36.5%;显示电影的人群号召力进一步增强;

影院数字同比增长 24.5%,达到 7000 家,显示影院投资强劲;银幕数同比增加 34.1%,达到 3.2 万块;

中国电影市场的地位和国产片地位迅速上升,国产片票房首次超过进口片。

二、2015年电影市场趋势表现:

1、用户观影意愿提升、消费习惯养成;

2015年 中国的观影绝对人数达 3 亿,观影人次达 12.9 亿,连续多年保持高速增长,2015年 影院上座率达 17%,达到历史最高水平,电影观众的观影习惯逐渐养成,且趋势不可逆。

2、电影市场全面下沉,四五线城市成为新建影院的重要阵地

电影市场重要一极,观影人次高速增长,所占票房份额逐年提高,四五线城市影院多为新建影院,硬件设施一流,观影体验不亚于一线城市

3、新的观影群体:小镇青年崛起

小镇青年标签:娱乐数码消费不差钱、爱笑、爱热闹、顶国货、追求时尚,在影院全面下沉和票务电商大量补贴的背景下,激发了大量的新增观影群体,小镇青年的崛起也是导致中国电影市场中的国产电影崛起,喜剧片爆发等现象

三、电影市场规模—中国未来票房规模

艺恩咨询预计到2018年(我认为 2017年)将全面超越美国市场,中国电影市场成长期将持续到 2022年,未来还有超过 5年 的高速成长期,支撑中国电影票房持续增长的因素主要有:

1、 内生因素:

观影人口红利,观影绝对人数和观影频次潜力巨大;

银幕增长红利,四五线城市是增长主力;

国产电影质量大幅提高。

2、外生因素:

资本全面介入,多方力量角逐;

开启电影工业化进程,制作水平全面提升。

3、市场规模计算方式:

按人均票价 30-35 元,未来的平均观影人次 4 次计算(2015年 美国平均观影人次 4.2 次),市场规模 1680-1960 亿元。

联合国教科文组织《新兴市场与电影产业数字化》测试,中国到 2020年 票房收入将达 128 亿美元,按汇率 6.39 计算,市场规模 818 亿,6年CAGR 达 18.34%,;2025年 票房收入超过 200 亿美元,按汇率 6.39 计算,票房规模 1300 亿,11年CAGR 达15.58%。

四、中国电影各产业链环节

1、电影行业大致可分为IP 孵化、剧本、主创、投资、制作、宣发与播出 7 个基本环节;

2、传统模式下,参与的主体主要可分为,编剧、导演和演员等主创、影视公司、宣传机构与媒体、院线与影院五大主体。其中,影视公司控制了部分编剧、绝大多数的导演与演员、部分其他主创人员、近乎全部的投资、制作与发行,主流的影片上映则由影院实行,影院较为集中,因而影视公司与院线几乎垄断了电影行业;

3、影视公司和院线,分别控制着资源段和市场端,中间的所有投资机构、后期制作、制片公司、发行公司都缺少话语权;

4、剧本创作赚取版权费和编剧费,主创人员都赚取演员费劳务费,制作公司赚取制作费,三者都不参与票房分成;

5、票房分账是先行缴纳总票房 5%的电影事业发展专项基金,并扣除相关税费之后,影院抽成 50%,院线 7%,投资方剩余 43%,剩余的 43%中扣除发行商 10%抽成,剩余为投资方收入33%,票房回本成本=制作成本*3.15。

五、中国电影制作产业链—IP 孵化平台-网络文学

1、腾讯文学-阅文集团

2015年年 初,腾讯文学和盛大文学合并成立新公司 “阅文集团”,统一管理和运营原本属于盛大文学和腾讯文学旗下的起点中文网、创世中文网、潇湘书院、红袖添香、小说阅读网、云起书院、QQ阅读等网文平台,从体量上占据网络文学市场第一的位置。

2、百度文学

百度以 1.9 亿全资收购纵横中文网,后百度将前者与91熊猫看书和百度书城合并为百度文学。

3、爱奇艺文学

2015年10月 低爱奇艺文学才上线,聚合了各大原创网站的内容,提供阅读服务,实现流量变现。爱奇艺文学全平台上线不足百天,就已试水推出《欢乐颂》《最好的我们》等影视热剧原著网文作品的阅读业务。以近期最热的影视剧《欢乐颂》为例,其改编自阿耐同名网文作品,在爱奇艺文学上线两周,总累计浏览量就轻松突破 500 万。

4、阿里文学

阿里巴巴移动事业群 4月23日 宣布正式推出新业务阿里巴巴文学(简称:阿里文学)。阿里文学将与书旗小说、UC 书城组成阿里移动事业群移动阅读业务的主要部分。

中国文化传媒行业现状、趋势与投资逻辑分析(电影篇)很多上市公司如华谊兄弟、光线传媒、华策影视、骅威股份等都在做 IP 储备的工作,市场上有大量的公司在做IP采集,无法统计。成熟的IP通过电影变现也存在风险,原有IP 价值通过 100分钟的电影呈现需要再创作再演绎,仍有很多的不确定性,如口碑未达预期的电影《九层妖塔》。

中国的导演中心制:

导演在资本和艺术都有强大的话语权,既负责艺术创作又负责剧组的日常事务,在艺术上听不到中肯的建议,可能导致作品出现大的问题,在资本上容易产生电影超支的问题。导演中心制可保证影片艺术风格、样式的完整统一,保证艺术质量。

好莱坞的制片人中心制:

制片人中心制可确保影片剧本创作、摄制、发行放映、商业开发都在制片人的主导下统一协调和控制,将电影的生产过程置于成熟的流水线下,风险可控度高。

中国的制片市场俗称“江湖影”,通常有电影项目过来再现搭班子,制片团队临时找摄影、录音、化妆等,没有任何公司会养着一堆的制作人。

2014年电影制片机构 TOP15 合约30%的市场份额,平均占比2%,市场较为分散,主体间的差距区分度不高,龙头实力有限。

制片机构赚取的是制作费用,不参与分成,但投资和制作通常是同一家机构。

一部电影的票房由发行商抽成 10%左右;

2014 年中国电影发行企业市场份额,中影基本与 2013年 持平,继续坐稳头把交椅。华夏以超二成比例独居第二阵营,两大国营企业垄断了半壁江山(两家都垄断负责海外分账大片的引进与发行);

光线、博纳和万达跻身 TOP5,影联传媒、福建恒业和安石英纳异军突起。

止到 2014年 底,中国城市院线数为 47 条,农村院线 252 条;

万达是占据播放市场的23%的市场份额,且万达排片有领头效应,很多三四线城市和县城的影院都是参照万达来排片;

院线分管下属电影院,电影院一般有 5 个屏 (放映室),放映时间为早上 9:00-次日凌晨 2:00,排片一般 3 天更换一次,主要依据是根据每天的票房、上座率和评价;

一个电影上映时间为两周,排片变得非常敏感,需维持较高的上座率。

传统发行公司:以影片为中心,争取影片在影院终端的排片,争取高票房高分成,优势在于早期布局建立的地推队伍和影院的关系维护;

新媒体发行公司:以用户为中心,数据为驱动,通过积累的用户数据介入影片宣发阶段,通过数据和流量变现,优势在于掌握新媒体的宣传渠道、提前锁定票房和无时间无空间限制的窗放映条件。

中国电影宣发模式的变革—发行职能扩展

1、传统以拷贝流转为中心的向场次资源为中心转移,多元化发行主体带来了百花齐放的发行方式,宣传功能的重要性凸显,宣发一体化成为主流,保持与影院端的良性互动是保证场次的重要职能。

2、随着发行介质的数字化和互联网化,新媒体渠道兴起,开启了电影的长尾效应,版权分销有了新的变现渠道,既有利于院线电影扩宽收入来源,也为无法登陆影院的小成本电影提供播放平台。

中国在线电影票务市场—出票比例

1、2015年,全国可支持线上售票的影院比例提升至80-85%;

2、按票房收入计,全国76.8%的票房来自于线上售票,其中团购占比 21.02%;

3、线上团购主要有美团、大众点评,在线选座主要有微票儿、猫眼、格瓦拉、淘宝电影、百度选座;

4、线上购票的用户习惯已逐渐养成;

目前处于启动期,大厂商主导渠道整合,市场开始盘整,2016年 将迎来在线票务市场整合,集中于多场景化和流量入口,中小厂商将被挤出格。

电影工业化

影视工业化指的是围绕影视作品的生产所需要的所有产品及服务:包括前期制作、后期制作、成品制作等环节所需要的设备技术服务及厂商等所构成的影视生产工业体系。

影视工业化成熟的标志主要有:

1、影视产业咨询业的成熟是最重要的标志;

2、各环节的专业化程度(设备,技术,人员等);

3、在一国乃至国际上的影响力大小(经济产值,文化产值,软实力);

4、法制环境是否完备;

5、是否具有相当的影视作品产量。

在好莱坞,电影产业的制作、发行、放映、后期衍生品的开发均遵循商业模式成熟地发展着,在完全自由的市场化创作环境中,优秀的制片人、艺术家在商业片的制作上下足了功夫,制出许多迎合市场、迎合观众的作品,同时加大电影后期衍生品市场的开发,即电视、网络等播映渠道的版权收入和与电影相关的广告、音像、软件、旅游、娱乐、玩具、服装、主题公园等电影后续产品的收益。

好莱坞是全球影视工业化的标杆,主要得益于:

1.影片高度类型化;

2.动作片、特技片的技术支撑;

3.全球发行的能力;

4.完片担保保障机制;

5.制片人中心制的保障;

6.电影衍生品转化机制;

7.资本运作。

结论:中国还处于电影工业化的最初期阶段。

中国电影工业化程度弱的原因:

1、导演中心制,导致权力过大,随意性大;

2、缺乏真正的行业协会和工会;

3、影视从业人员标准化意识低;

4、电影制作标准化程度低;

5、资金缺乏监控;

6、基本电影保险的缺失。

电影工业化是未来的趋势,改善路径:

1、引进导演约束机制;

2、资本强势介入;

3、新兴技术优化各环节流程,如 Previz。

Previz 是指在电影制作之前就看到电影的效果,可分为四大类:

1、Pitch-PreViz,即概念展示片,往往只有3-5分钟,浓缩了故事的精华和导演的功底,可视化地去展示一个电影剧本,来寻找投资和激励团队;

2、Tehch-PreViz(Technical Pre-Visualization),这是应用最广泛的 PreViz,直接预览电影拍摄后的效果,可供导演以很小的代价却能大概的熟悉拍摄过程,提前确定拍摄的布局和规划,具有避免失误、省去时间,控制预算的优点;

3、On-sitePreViz是实时真假景合成视觉预览,演员在对着白幕表演时直接嵌入后期特效内容,导演用 virtualcamera 系统摇控机械臂拍摄,可以改变光照,结合运动捕捉的数据,计算机实时根据镜头运动将电影画面渲染出来,有一种在虚拟镜像里实地拍摄的感觉;

4、Post-PreViz,即后期制作前置,电影的后期制作是个多次迭代的过程,Post-PreViz可以让导演提前看到后期制作效果,后期制作的特效团队可根据导演的修改意见再开始真正的特效制作。

Previz 在欧美已非常普及,几乎每一部大片都用到了 Previz,用的最多的是 Tech-Previz,由此衍生出很多做 Previz 技术的小公司。

中国未普及的原因:

缺乏人才——好的 preViz 一定要有对整个流水线都有深刻的理解,特别是镜头的把握,而国内的电影产业还远没有细分到这个程度,缺乏技术和流程上的储备。

态度问题——欧美主要用于标准化的严谨规划和风险控制,这在国内是缺乏的。

电影制作周期——欧美电影制作周期长达 3年 或是更长的时间,其中是前期的剧本跟镜头上可能花上 1年 的时间,在这种制作流程中,花上 2 到 4 个月做 preViz 是可以接受的,但国内,大多数的大片制作周期只有 1年 时间,甚至还不到,PreViz 技术是根本不会被使用的。

意识问题——国内导演更缺乏这类问题,缺乏行业认可。

改善路径:

1、开发适应自身的硬件和软件,积累数据;

2、不照搬欧美模式,着重开发Pitchpreviz,On-sitepreviz,Postpreviz,重点服务于导演;

3、为投资人提供投资决策参考。

单个 IPVSIP 平台:单个 IP 的投资风险远大于 IP 孵化平台,单个 IP 对于股权投资没有价值,除非是非常宏大的 IP,后续具有持续的 IP 运作能力(鬼吹灯系列、九州系列);

IP 孵化平台变现能力:整体 IP 孵化平台的变现能力还比较弱,但是随着游戏、电影、网剧的规模越来越大,优质 IP 可以通过游戏和大电影实现变现,IP 孵化平台的变现能力将进一步增强,特别是头部作品的积极意义;

三大 IP 孵化平台(网文):IP 孵化平台的价值凸显,网络文学里,BAT 旗下的三大平台争锋,腾讯旗下的阅文集团是绝对的龙头老大,最近刚刚按照 200 亿估值完成一轮融资,旗下起点中文网、创世中文网、潇湘书院、红袖添香、小说阅读网、QQ 阅读;百度文学后程发力,收购纵横中文网、云起书院,同时今年新成立了爱奇艺文学,也在努力提升在网络文学方面的实力,之前百度贴吧整顿,被认为将来也是百度文学的重要板块;阿里文学基本是 BAT 里发力最晚的,还处于比较落后的状态;

有妖气的标志性意义:奥飞动漫收购有妖气,代表着上市公司开始关注 IP 孵化平台的价值,有妖气算是漫画平台中最有影响力的,《端脑》、《雏蜂》、《镇魂街》、《从前有座灵修缮》。

总结:IP 孵化平台的估值已经非常高了,从交易可得性(能不能投进去)和估值角度(投进去能不能赚钱)判断,单纯股权投资的回报预期不高,未来关注垂直细分领域有特色的 IP 孵化平台,例如:韩漫 IP 孵化平台、日漫 IP 孵化平台、魔幻题材小说平台。

电影行业投资逻辑分析-影视制作公司:影视制作公司,是目前具有投资价值的重要标的池,也可以说内容是电影行业 PE 投资的重要方向。这主要是因为:

1、中国电影行业票房快速增长,好电影层出不穷;

2、资本的强势介入,上游内容出现了泡沫(买票房),溢价明显;

3、内容行业本身具有爆发性。

内容投资的风险也很大,比如:

1、内容的不稳定性,主要是因为创作团队状态的不稳定性与人员的流动性;

2、政策风险凸显,由于我国政策对内容领域影响很深。

优质的影视制作公司的具备的特质:

1、储备了一定数量的优质 IP,并与原作者或 IP 孵化平台保持良好的关系;

2、具有较强的 IP 创作能力,本身具有将 IP 改编成优质剧本的能力;

3、具有平台属性,一整套完整的股权及合作激励制度,深度绑定一线制片人、导演、演员工作室,平滑单个团队的创作波动性对平台的整体影响;

4、具有较强的制作能力,能够独立完成电影制作;

5、具有一定宣传发行能力,能够结合电影的特点,制定宣发计划;

6、具有整体操盘能力和项目投融资能力,风投、固定回报、溢价。

电影发行:电影发行公司整体机会不大,主要是因为传统的电影发行行业,面临着下游线上发行的冲击越来越大,包括:光线、乐视、五洲,这些线下电影发行的龙头老大正在面临着,微票、淘宝电影、猫眼、百度糯米越来越多的冲击,这些线上票务机构,正在成为线上发行的主流,并开始发力线下发行。

典型的情况:发行保底这种模式从 2015年 越来越流行,电影在上映之前就锁定了一大部分票房,这对发行方的实力要求非常高,微票、淘宝电影、猫眼、百度糯米依托各自的 BAT 资本方(微票 45 亿、淘宝电影 17 亿、猫眼(光线)、百度糯米(10 亿 +)),通过保底发行的方式切入市场,获得市场份额,留给传统发行商的机会越来越少,竞争激励,已经成为了资本的游戏。

电影营销

电影营销本身的规模较小,体量不大,门槛比较低,现有的几家比较大的公司,无限自在、剧角映画的规模也很小,行业内充斥大量的小公司,本身整合的难度也很大,更重要的是,面临着跟电影发行同样的问题。

微票、淘宝电影、猫眼、百度糯米越来越多的冲击,这些线上票务机构,在为客户提供电影发行的同时,也提供电影营销业务,基本上秒杀其他的小公司。

电影行业投资逻辑分析-在线电影票务网站公司:在线票务网站公司,对于投资者来说,基本上就是一道四选一的单项选择题:

猫眼:行业龙头老大,发力最早,三四线城市布局,市场份额 35%左右,但是没有流量入口,面临着微票的冲击,83 亿卖给光线传媒。

微票:背靠腾讯,依托微信和手 Q 的流量入口优势,融了 60 亿 + 的资金,大数据 + 资金优势,发展迅猛,已经成为市场第二梯队,紧盯第一梯队。

淘宝电影(淘票票):依托阿里巴巴的电商背景,融资 17 亿元,主打电商 + 社交 + 娱乐的概念,市场第四梯队。

百度糯米:依托百度的流量入口优势和糯米的团购优势,目前也在融资。

基本的盈利模式:票务佣金 3 元 / 张 + 发行 / 宣发费用,基本的发展模式:以资本为纽带,上游入股 IP 孵化、内容制作公司,锁定宣发业务,以宣发资源换投资份额或分成比例。

投资机会:四选一。

电影院线是高度垄断的行业,行业内的主要参与方包括:万达院线、中影、金逸影城、大地院线,院线的生意越来越火爆,单个影院的收购价值已经飙升到 2500 万-3000 万,院线本身的盈利能力毋庸置疑 50%的分账比例,以及成长性(本身票房的增长、荧幕增加、观影人数、票房补贴),衍生品的利润率也越来越高(爆米花、贴片广告)。

万达院线是绝对的龙头老大,依托与万达商业地产的共生关系,基本上开业即赚钱(其他电影院往往有 3年 左右的回收期),且利润率远高于同行业水平。上市之后谋求一体化,万达影业整体注入。

金逸影城作为独立发展的民营公司,经营管理能力还是比较强的,将来上市之后,更好的借助资本的力量发展。

大地院线采取了农村包围城市的策略,以牺牲利润率为代价,率先布局三四线城市,未来再深耕利润率。

博纳院线,布局全产业链(内容、发行、影院)。

投资逻辑:院线的生意更多的是增长红利 + 管理溢价 + 估值溢价,关键在于交易可得性(能够投进去)和估值谈判能力,在水涨船高的前提下,压力比加大,不过是非常好的债权标的。

最后:大概写了下电影行业的现状、趋势与投资逻辑。不对之处,欢迎指正。

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